九江双蒸实现“前三瓶有奖”促销玩法的背后逻辑，根本学不来！
“拥抱数字化的出发点就是获取真实的市场数据”。
线上进程加快，九江双蒸凭什么稳占市场？
行业专家曾表示2019年是白酒行业开启营销数字化的元年，而2020年新冠疫情将数字化加速了至少5年，使得“数字化”一度成为2020年的热词之一。到了现今的2021年，尽管疫情有多减缓，但是仍旧无法放松管辖，始终是各地经济发展的最大阻碍之一。
在这样的环境下，作为以线下渠道为主的白酒行业，一方面失去了“宴席”、“酒厂巡游”等大型聚会的营销优势；一方面在互联网加速的当下，白酒行业大多数品牌却未能获得实在的用户数据，也就是无法实现触达用户的愿景。
2021年适逢是九江双蒸品牌200年生辰，作为国内历史悠久的白酒品牌，为了抓住用户获取真实的市场数据应对疫情和头部品牌的夹击，九江双蒸先是在年初开展了“扫码赢取1688”的营销活动，在近日九江双蒸的扫码活动在广东地区持续升温，多个终端门店搭起了九江双蒸的物料堆头，发起“喝九江双蒸，赢999现金”的扫码抽奖活动，同步还在公众号公布获得999现金大奖的名单，大大渲染了活动的火爆程度。
在疫情的影响下，白酒消费的线上化进程加快，2020年，中国规模以上白酒企业累计销售收入达到5836.39亿元，累计增长3.89%。2021年在酒类行业业竞争格局方面，面对激烈的白酒竞争市场，九江双蒸又是如何借助瓶盖上的“二维码”赢取市场份额的呢？
一物一码，如何发挥“营销数字化转型尖刀”作用？
随着时代的变迁，品牌商的种子用户的角色不断发生变化，从“批发户--经销商--终端店--消费者”。如今，品牌的核心客户群体已经细分到终端消费者，而不是单一的批发商、经销商、门店等大单元，而是细分到人。
在“人”的角色中，近年来的数据显示白酒的消费主体已经逐步转变为80、90年代的Z世代，他们不光具有较强的消费力和购买力，而且作为互联网的“原住民”，“在线化”早已是他们的标签之一。
用户的注意力、购买力、消费习惯已经在线化，预示着品牌企业想要抓住用户，最基础的应该具有“在线化”的能力。通过品牌与用户之间的“在线化”连接，实现真正深层次地了解自己的用户群体，践行“以用户为中心”的原则。
而在以用户为中心的前提是，品牌企业要清楚自己的用户群体在哪里、需求是什么，这则要求品牌企业需要掌握自己的用户数据，用数据说话。
作为为数不多突破10亿销量的白酒企业，九江双蒸自有一套耕耘市场的经验。基于产品需求的一物一码系统营销平台，九江酒厂为每一瓶出厂的产品瓶盖内附上二维码，使企业可以运用自身的营销数字化能力对产品进行赋能。这个赋能是多方面的，既能把厂家的营销费用精准投放到终端的用户，还能通过线上为终端活动做传播，顺便还收集到终端用户的数据，使业务数据资产化，清晰对消费人群定位，进行二次营销。
首先，九江双蒸借助“一物一码”的数字化技术形式为每一瓶酒的瓶盖附上“二维码”，并以宣传的方式告知受众“扫码赢999，前三瓶有惊喜”，以此吸引消费者参与营销活动。
王敬华老师曾表示，“一物一码”并不是简单的扫码促销工具，而是将消费者、品牌商家、流通三者连接起来的营销数字化转型尖刀，”一个品牌商和消费者零距离、无障碍、低成本互动的最佳入口。”
在九江双蒸扫码赢现金的过程中，随着消费者扫码嘀一声响起，“扫一扫”背后的数据链条即被启动。基于品牌微信公众号和用户消费数据，系统自动建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计四类重要数据：
原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」
行为数据「干了什么？参与了什么活动？」
交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」
场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」
这些线下扫码数据还可以与公域渠道打通，形成更完整的用户数据画像。
在大量用户数据的支撑下，九江双蒸不光有了清晰的用户画像和关于用户准确的行为习惯、以及私有化的用户数据库。根据清楚的画像和理性的数据分析，九江双蒸可以根据用户的特征制定精准的营销策略，以及针对不同区域的终端准备不同的营销方案，打造“一店一策，定点引爆”。
在“一物一码”的数字技术支撑下，九江双蒸不仅通过用户的数据反向推测出区域的营销活动效果，而且可以在精准营销的方案之下，将促销费用精准到位，避免出现营销费用被浪费、被截流的状况。
最后用户通过公众号进行领取现金红包的形式，一方面可以将用户留在公众号这一私域流量池内，并利用公众号不断唤醒用户，以推动用户进行“二次复购”；一方面，避免了用户需要到线下进行核销、店主登记的繁琐步骤，更能吸引用户进行参与活动的意愿。
“一物一码”帮助九江双蒸成功连接用户，以产品零距离触达用户的同时，还能帮助企业从用户的需求出发实行多样化的营销玩法。并且，在强大的数据支撑之下，九江双蒸可以实现视频号内“前三名有惊喜”的差异化营销玩法。
一方面，一物一码帮助九江双蒸储存了庞大的用户数据体系，使得品牌企业的营销策略可以在数据支撑的情况下可以打造多元性的消费场景和多样性的互动玩法，例如：同样是扫码领红包，但是九江双蒸实行的是“前三瓶有惊喜”，以此更加能够吸引用户进行参与；
另一方面，庞大的用户数据体系可以让九江双蒸对用户实行分层管理和奖励机制的差异化，对于用户的扫码动作可以更加准确的定位，并将营销费用更加精准地发放到位，例如：消费者在购买了超过3瓶九江双蒸，并对其进行扫码领红包动作，系统可以在线识别用户是第几次扫码，从而为用户发放不同的红包金额，即“前3次的红包金额会有别于第4次的扫码红包金额”。
写在最后
生意的本质就是深度绑定客户关系，品牌商必须以客户为中心来重塑企业的营销体系。从“商品供应短缺”到“信息过载”，能够存活迄今的品牌商都有一个共同点，就是拥有一批熟客，也就是我们现在所说的种子用户，其中最关键的是与客户的亲密度以及亲密客户的数量，这两项数据能够决定着品牌商的“生死存亡”。品牌商自己的种子用户越多、质量越高，代表着你与客户关系绑定的程度越深，这是以客户为中心的行为。
营销数字化转型最重要的是帮助企业搭建起可以直接面对用户的在线化连接，使整个营销环境发生重要变化，由以往企业与用户之间的失联状态变成实时在线连接的状态。
在线化连接用户，实现以用户运营为中心的转型是营销的一次重大变革，这将会带来营销效率的快速提升。在营销数字化体系下，企业的营销模式将可以减少中间环节直达用户，连接用户时给每一个人建立一个用户账户体系，并自动收集用户的原生数据、场景数据、行为数据以及交易数据，形成用户画像实现更精准的用户洞察，在这个过程中私有化用户数据资产，沉淀私域流量池。
从过往的情况看，很多企业尝试数字化转型都不够成功，往深层次讲，最大的障碍就是思维方式没有改变，没有理解营销数字化的核心。如果企业的决策者没有意识到数字化转型的重要性和急迫性，那么企业数字化就没有成功的可能。不能在顺境时破釜沉舟，就会在逆境时孤注一掷。
#首席增长官研习社167期
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