行业研究：CRM产业链梳理

今天，我们要研究的产业链是CRM。这，SAAS模式（软件即服务）的”起源地，1999年成立的Salesforce,正是通过CRM产品,定义了早期的SAAS模式。

软件和SaaS领域，是我重点跟踪的好生意之一。

而今天，我们聚焦于CRM （Customer Relationship Management,客户关系管理），是指利用信 息技术并结合业务需求，搭建的客户管理系统。

从产业链看，上中下游分别为：

上游一IT设备、基础软件、中间件、网络服务提供商，如IT设备厂商联想、浪潮、戴尔、华为，基 础软件服务商微软、威睿、IBM等。上游供给和竞争较为充分。

中;一CRM服务商，全球龙头包括Salesforce、SAP、Oracle,国内厂商包括用友网络、金蝶国际 等。创业公司包括销售易（腾讯系）、纷享销客（高弧 金蝶投资）等。此外，互联网平台的2B即时 通讯工具（如企业微信、阿里钉钉等），均包含标准化的CRM功能模块。

下游一应用领域十分分散，包括政府、企业、金融、能源、化工、消费等众多领域。

对于这条产业链，我们值得深入思考：CRM行业的增长驱动力是什么？ Salesforce的成长路径是怎样的？该赛道还有哪些参与者?国内市场，目前的布局来看，大家的长期竞争优势，到底在哪？

收入结构（单位：%）

从2019年收入结构来看:

金蝶国际一一收入为33亿元人民币，主要来自ERP （20亿元，占比61%）,其次是云业务（13亿 元，占比39%）。产品以ERP为主,包括面向大型企业的苍穹,面向中型企业的星空,面向小微企业的精斗云。其CRM、HRM产品主要以技术模块的方式与ERP协同销售。

用友网络——收入为85.1亿元，主要来自技术服务及培训（53.36亿元，占比62.7%）,该业务主要 为软件产品的实施及技术培训。其次是软件产品（27.5亿元，占比32.31%） 0软件产品以ERP为主， 同时包含CRM、PLM、FR、SCM、HRM等领域。

畅捷通——用友子公司，收入来自面向小微企业的T系列产品。收入为4.63亿元人民帀，主要来自 ERP （2.98亿元，占比64%）,其次是服务及其他收入（1.6亿元，占比35%）。其中，云订阅收入占比为32%,累计付费客户数为15.7万。产品包括面向小型企业的企业管理服务 （人财货客一体化管理）T+Cloud,面向微型企业的好会计（财税工具）、好生意（CRM,营销推 广）、易代账（代理记账）。

Salesforce——收入为170.98亿美元（1177亿元人民币），主要来自云订阅收入（160.43亿美元， 占比93%）,其次是服务及其他收入（10.55亿美元）。其云收入包括四部分：销售云（46亿美元，29%）、服务云（44.7亿美元，28%）、市场和商务云 （25亿美元，16%）、Salesforce平台及其他服务（44.7亿美元，28%） °

销售云——目标是提升销售团队工作效率,并让销售团队的工作与营销、服务、商务等部门有效连 接。主要提供预测分析工具、潜在客户管理工具等。

服务云——目标是提升客服人员工作效率,确保客户满意度及忠诚度。提供AI聊天机器人、呼叫中心、知识中心等工具。

市场和商业云——实现B2B市场营销自动化。

Salesforce平台及其他产品——主要包括Lighting平台、社区云、Wave分析、health Cloud、专业报价系统,2019年同比增速为57%。

从CRM收入体量来看.Salesforce ＞金蝶国际=用友网络（畅捷通），金蝶和用友未详细披露CRM产品收入规模。

接下来，我们从2020年3季报报数据，分别对比一下四家公司的增长情况:

2020年Q3数据（单位：亿元人民币、%）

金蝶国际——截至2020年6月30日，实现营业收入14.27亿元，同比下降6.45%,净利润-0.32亿元， 同比下降304%。收入和利润下降的原因，除了卫生事件的影响之外，还包括部分ERP软件产品停止 销售。需要注意，尽管该报告期受卫生事件影响，但云化进展迅速，云业务同比增长45%,占总收入 的比例提升至57%。

用友网络一截至2020年10月31 H,实现营业收入46.19亿元，同比下降7.78%,净利润-0.27亿元，同比下降105%。亏损的主要原因一是受卫生事件的影响订单推迟，二是投资收益下降2.3亿元（处置锐科技股权）尽管该报告期收到了卫生事件影响，但云业务收入6.3亿元，同比增长102.63%。

畅捷通——截至2020年6月30日，实现营业收入20.4亿元，同比下降21.47%,净利润0.18亿元，同比下降80.95%。收入下降的原因有卫生事件影响软件产品停售，以及金融资产的减值准备等。但注意，云业务却同比增长74%,占总收入的比例提升至39%。

Salesforce——截至2020年10月310,实现营业收入1037亿元人民币，同比上升26.03%,净利润 38亿美元（225亿元人民币）,同比上升917%。

但注意，其净利润大幅增加，主要来源为战略性挎资收益和退税“（投资收益19亿美元,占净利润比 例50%,其中较大的收益来源干Snowflake的IPO,以及i艮税（税收优惠16亿美元,占净利润比例 42%）

再从历史季度增速情况看:

2018年以来，Salesforce的季度增长稳定在25%左右，收入稳定增长主要来自于平台属性和扩张性。

相比来看，用友（畅捷通）和金蝶更偏重ERP、CRM等应用软件产品的销售、实施，受卫生事件影响 较大（一方面影响线下实施交付、一方面影响客户预算）。

增长看完后，我们再来看回报对比

从回报水平（ROE）来看，畅捷通 > 金蝶国际> Salesforce:

金蝶，近三年ROE水平较为稳定：畅捷通，近三年ROE不断下降，从2017年的22% 下降至2019年的7%;而Salesforce的ROE比较低，ROE只在1%-2%左右。

为什么ROE这么低？核心原因在于净利率低。

杜邦因素拆分（单位：％、次）

Salesforce重视基础技术研发（特别是其PaaS层，处于全球领先地位）和客户资源拓展，导致研发费用、销售费用双高，净利率低。其经营性利润率自2016年来才扭亏为盈，盈利比例在0%-3%之间。

除用友网络外，金蝶国际、畅捷通也都在高销售费用率的投入，可见CRM行业增长需要高研发、高营销的推动。

那么，CRM行业，市场有多大？ Salesforce又是一步步如何成长起来的?

从全球来看，CRM是'以客户为中心”的现代管理理念和计算机（信息）技术相结合的产物。1980年代，接触管理（Contact Management）和客户关怀（Customer Care）等强调以客户为中心的管理理念萌芽，软件厂商开始将此类业务逻辑以信息技术的方式表达，形成了销售和服务一体中心（Call Center）,是CRM系统的雏形。1993年，TomSiebel创建了首个CRM产品Siebel Systems,标志着CRM软件的出现，早期的CRM 产品1999年，Gartner首次提出CRM的概念，用来定义进行客户信息销售行为和客户服务管理的软件。Salesforce在1999年开创了SaaS化的CRM模式，2000年以后，随着互联网技术的成熟，SaaS化部署的CRM快速发展。

CRM的本质是企业与客户的连接系统,企业客户使用CRM系统的目标，是协调企业与客户在营销、销售和服务等方面的交互关系（或者说企业销售效益更大化）该目标可以拆分成三步

1. 持续吸引新客户

2. 转换新客户为成交客户,增加销售额

3. 维系老客户,实现持续转化。

理论上，所有B端企业用户都需要CRM来做客户关系的管理，不过，国内外CRM市场存在巨大的差异：2018年,全球CRM市场为482亿美元,预计2020年市场规模605亿美元（3932亿元人民币）,行业复合增速在10%以上。根据Gartner数据,截至2019年,全球CRM行SaaS化程度超过84%。

国内CRM行业起步于2007年，金蝶国际开始研发自己的CRM软件，作为ERP销售订单功能的延伸。2014年前后，以销售易、纷享销客为代表的SaaS型CRM开始进入市场，根据Sullivan的行业调研数据，国内CRM市场落后于全球5-8年的时间。

2018年,中国CRM软件市场规模为30.2亿元,2014-2018年复合增速为11.1％,预计2023年市场规模将达到65.8亿元,2018-2023五年复合增速15%。不过根据Sullivan调研,目前国内CRM行业SaaS化水平较低,2018年约为25%左右,远低于全球CRM的SaaS化率。这个比率的提升，是确定性的趋势。

国内外CRM市场规模相差近60倍，究竟为何？原因可能主要有两方面:

首先，在成熟市场，CRM系统对于各类规模的企业刚需属性均较强，而国内市场只有大企业存在刚特别是美国市场，对各类规模的企业(包括中小企业)的销售体系，均有着较高的合规标准，因此, 满足合规标准的CRM系统，在成熟市场的刚需属性非常强。相比于成熟市场，国内公司的销售体系较为灵活，销售行为暂时没有统一规范和标准化规律可循，标 准化的CRM系统，无法满足中国市场大部分中小企业的发展需求。因此在国内，CRM企业更偏向于为大中型企业服务，比如销售易和纷享销客的客户均以大型企为主，而在海外起步于中小企业的Salesforce,在国内市场的定位也是大中企业。

第二，国内市场大量中小企业对于CRM的刚性需求，有着其他的满足方式。从CRM的刚需属性来看，在于持续获客、管理客户资源，国内的腾讯系和字节系产品，很大程度上满足了大量类似需求。比如，很多中小企业的获客环节可以通过微信公众号，抖音短视频来完成，并纳入企业内部通讯录进行后续维护管理。因此，有可能是国内CRM市场边界较为模糊，传统的CRM界定标准，无法把所有的CRM需求纳 入统计口径，那么，相较于名义统计口径的65亿CRM市场，理论CRM市场规模大概有多少？

—方面，由于CRM是SaaS模式中的重要应用，全球SaaS下游应用中，SaaS服务占比前三的子领域依 次为：CRM (44%)、ERP (17%)、办公套件(16%),而中国为CRM (29%)、 ERP (20%)、HRM (10%)。

另一方面，应用软件(SaaS)的服务对象包含各行各业经济活动参与者，长期来看，一个经济体中 SaaS市场规模占比，和该经济体占全球经济体两的比例相关系较高。全球的16%,可在理论上得出中国SaaS各细分赛道的容量数据。

注意,如果将各赛道实际市场规模与理论市场规模相比,（实际/理论）的比值越小,则代表对应赛 道的成长空间越大。

可以看出，CRM理论市场规模大约为600亿左右，与ERP市场较为接近。但实际/理论比例为11%, 理论提升空间大。不过这个差异，可能主要是统计口径差异造成的，参考意义有限。

那么，CRM行业未来增长有多少，我们未来需要关注的行业逻辑是什么?

相对于ERP, CRM的业务逻辑相对简单（更轻）,因此更容易标准化，SaaS化的难度较低。而SaaS 订阅模式，可以大幅降低企业（特别是翊'企业）的使用门槛，订阅成本相当于传统软件成本的20% 左右。

加之，Al、loT、区块链等新技术，以及CRM软件的社交化、移动化趋势（比如,2020年Q4, Salesforce斥巨资收购Slack,整合企业级应用的社交功能，成为可能重塑产业链格局的大事）,可以通过提升CRM产品功能，进而提升客单价，但产品性的提升是难以量化的。

因此,我们认为,未来国产CRM行业增长主要依靠SaaS化率提升,假设未来十年我国CRM市场订阅化比例提升至全球水平（25%提升到85%）,则CRM市场云化复合增速为13%。若按照这个增速,未来十年,CRM市场规模会从65亿（2023年）提升至220亿,未来市场依旧大有可为。