南极人的“空手套”：从被迫停工到市值百亿，商业模式扭转大败局

作者：烤肉

网上流传着这么一段话来说明品牌的价值：

“即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起！”

10多年前，在经济萧条的环境下，国内保暖内衣市场就掀起了一场靠品牌授权重获新生的商业运动，业内大玩家靠这种模式整合上下游资源，达到了“空手套白狼”的惊人效果。

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20世纪30年代，上海已经是当时中国的纺织业中心，单单上海兴圣街绒线的销售量就占到了全国销售量的90%以上，时年33岁的沈莱舟瞅准时机在上海开了一家绒线店，取名“恒源祥”。

这可以说是赶上了绒线实业的风口，十年时间，沈莱舟就拥有了一家毛纺织厂、两家染织厂，还投资了20多家工厂，成了上海滩有口皆碑的商界名流、“绒线大王”。

沈莱舟

1956年，恒源祥改制后成了国营企业，本该迅猛发展的时期却经历了十年动荡，沈莱舟辛辛苦苦打下的基业历经波折，一蹶不振。

1987年，93岁的沈莱舟先生去世，把恒源祥交到了一个年仅29岁的小伙子刘瑞旗手里，这时的恒源祥仅仅剩下不到40名工人，所有资产加起来不到50万，180来平的店面里生意清淡，整个绒线行业也已经成了夕阳产业。

兜兜转转60年，恒源祥又回到了起点。

面对如此困境，新掌门人刘瑞旗昼思夜想，为恒源祥寻找出路。

有一天，他盯着“恒源祥”这个大招牌发呆，突然惊喜的跳了起来，“这不就是个大金矿吗”，原来，他发现历经60年风雨的“恒源祥”的名号与积累的名气才是这家小商店最值钱的资产。

他决定就从这里突破，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，他花了200元给“恒源祥”注册了商标，从此开启了品牌经营之路。

刘瑞旗（右）

商业模式上，刘瑞旗也放弃了之前的采购、加工、销售与代销的模式，而是开始“定牌加工”，他要求与恒源祥合作的供货厂商必须根据他的质量和款式要求进行生产毛线，然后打上“恒源祥”的商标，这就是著名的“恒源祥联合体模式”。

生产问题解决了，还要解决销售问题，刘瑞琪决定投广告，而且他对广告有自己的投放策略。

根据产品定位，他发现有电视的观众是他们的目标客户。

电视剧《婉君》

1992年，台湾电视剧《婉君》火遍上海滩，他决定就投放该剧，电视台当时做广告是15秒起步，每15秒3000元，刘瑞旗与电视台商谈，同样的时长改变投放次数，也就是说，在电视剧的片头、片中、片尾各播一次，一次5秒，一共还是15秒，电视台一看总时长与费用都没受到影响也就同意了。

于是，在恒源祥资金面临压力的情况下，刘瑞旗依旧豪掷十几万包下了该剧的广告时段。

一开始所有人都纳闷，5秒钟能做出什么广告，可能一句话都说不完，这不是拿钱闹着玩吗？

结果没想到，刘瑞旗别出心裁，找人剪了代表“恒源祥”形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，制成动画，每5秒读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播出下来就重复了六遍。

“恒源祥”因一则备受争议的广告一炮而红。

他更没想到，恒源祥联合体模式，后来在上海滩引起了一阵“跟风潮”，还成就了后来的A股电商“毛利之王”——南极人。

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20世纪90年代（1997年），一方面是改革开放红利期，一方面消费者对羊绒内衣的需求旺盛。当时，内衣界出现了“四大天王”：恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林。其他不知名内衣品牌更是五花八门、数不胜数。

这年天寒地冻，大街上的人要么穿着臃肿，要么穿的单薄却冻得瑟瑟发抖，“俞兆林”趁机推出了一款既轻薄，又保暖的内衣品牌，一经推出迅速就成了爆款，小年轻不但自己买，还送家人送朋友。

那三大天王一看“老俞”这招厉害，纷纷“偷师学艺”推出了自己的保暖内衣。

产品畅销，于是，在“万元户”都是稀罕物的年代，大王们都成了“亿元户”。

有媒体开始研究保暖内衣的秘密，发现所谓的保暖内衣其实就是在纤维里内衬上塑料薄膜，这样一来就隔绝了冷空气，从而达到保暖效果。

这家媒体一篇稿子把这个行业秘密曝光了，消费者不干了：加层塑料薄膜就这么贵？（200多元）资本家这么欺负人嘛！

这样一搞，刚刚火腾起来的市场就在大冬天被泼了盆冷水。

胆大心细的南极人老板张玉祥认识到这个危机之后，静悄悄的研发起了更加高档的保暖内衣，开始尝试用全棉代替化纤面料，并与美国杜邦公司合作，研发“棉＋莱卡”保暖内衣，这迅速与竞争对手拉开了差距，“你看，他们夹得才是塑料薄膜，我们现在是夹棉夹莱卡”。

张玉祥

于是，大王们又开始新一轮“产品创新竞争”，“你加我也加，我们全家都加”。

这样，产品同质化的问题又开始显现，最后大家还是发现，产品同质化时，谁的知名度高，谁的服务好，就更容易受到消费者的青睐。

接着又开始了为数多年的广告战。

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1998-2007这10年，用现在的话说就是保暖内衣“千衣大战的十年”“内卷的十年”。

恒源祥是国企，背景深厚，在竞争面前可以说是没啥压力，毕竟是“铁饭碗”，而以南极人、北极绒、俞兆林“三巨头”为首的保暖内衣企业就必须通过残酷的厮杀才能生存。

20世纪初，网络媒体没有现在这么发达，央视是大品牌必争之地，那是个“央视标王”层出不穷的年代，92派的企业家几乎都当过“标王”，没当过“标王”的应该也不是什么大企业。

南极人也不例外，花大价钱在央视黄金阶段打出保暖产品广告，葛优、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清都成了南极人的广告代言人。

徐帆问葛优“你穿这么薄不冷吗”，葛优答“我都说了100遍了”，“南极人，不怕冷”。

北极绒更是玩了一次大胆创新，把赵本山大叔请来，拍了一部科技感十足的广告片：

外星人问“你们地球人为什么不怕冷？”本山大叔答“北极绒保暖内衣地球人都知道”“北极绒暖融融，怕冷就穿北极绒”。

怕冷到底是穿南极人的鸭绒还是北极绒的鹅绒，引发了一场消费者“迷惑保暖内衣大战”。

恒源祥也坐不住了，虽然靠山够硬，但是也架不住销量下滑给领导的压力，于是也在央视投了“恒源祥，羊羊羊”的广告宣传片，还是老路数，5秒广告连播3遍，品牌知名度也是蹭蹭蹭的往上涨。

“价格战”“客源争夺战”“渠道战”纷纷上演，一来二去，行业乌烟瘴气，利润空间大幅压缩，不少小企业只好关门歇业，从此不敢迈入保暖内衣行业半步，大企业也被搞得元气大伤，抚摸着伤口，影影自怜。

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2008年金融危机爆发，纺织行业雪上加霜，淘宝上线B2C业务，淘宝商城应运而生，很多中小企业与店铺尝试线上卖货。

南极人老板张玉祥扭头一看旁边的“恒源祥”老大哥吃的满嘴流油，3个亿的营业额，拥有近百家上游工厂，下游经销网点两万多个，而自己却面临下顿饭在哪里都不知道的窘境。

他回想起了这位老大哥能混到今天的路程，发现恒源祥的商标使用费就高达2.66亿，占到了公司收入的80%以上，再看看自己手里的牌，最值钱的跟恒源祥几十年前一样，就是“南极人这个品牌值钱”。

于是，他狠狠心做了一个重大决定：壮士断腕，模仿老大，做品牌授权。

张玉祥果断砍掉了“生产”与“销售”两端，并改成了“供货商授权”与“经销商授权”，这就是所谓的“NGTT”南极人共同体商业模式，也就是模仿老大哥恒源祥的做法，可是没想到，玩着玩着就把老大哥甩在身后了，自己成了行业里挣钱最多的“老大哥”。

随后同样紧巴巴过日子的俞兆林、北极绒也纷纷效仿，从此开启了“四大天王不做产品做吊牌”的传奇路程。

近5年时间，“四大天王”开始整合线下资源，进入了“磨洋工”的时期。

时间很快来到2012年，淘宝商城已经非常成熟，升级改名为“天猫”，大量知名品牌一拥而上，“四大天王”一个不落的入驻天猫。

2013年，天猫的流量逐渐向品牌电商倾斜，并采取入驻邀请制，申请渠道也大幅收窄，很多小店主想要入驻天猫只好去与大品牌合作，花一定费用获得其品牌授权。

因为“四大天王”都已经采取了商业联合体模式，当然敞开怀抱欢迎别人租赁其品牌，可问题也随之而来，谁想获得更多的收入，就必须获得更多的合作方，把品牌授权给更多的小店主，这样客户资源就成了“四大天王”争相争取的资源。

也正盲目招商，粗放授权，导致最大弊端之一就是“品控”问题突出，没法保证产品质量，只能靠合作协议与惩罚机制和商业道德去约束，这是他们亟需解决的。

一场轰轰烈烈的“排位赛”展开了，这关系到“老大”这个位子谁来做，坐稳了就会获得更多的利润。

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同样的商业模式，几乎同样的起跑点，要想胜出，就必须组合商业元素、扩大规模、迅速反应。

最具野心的当属“南极人”的老板张玉祥。

南通叠石桥素来就有“小温州”之称，是全国家纺系列产品的生产基地、销售场所和物流中心，张玉祥用了不到半年时间，就把这里的中小商家给兼并了，获得了不少资源优势，对手才10几家店铺，南极人已经达到了几十家店铺。

南通叠石桥

同时，张玉祥掀起价格战，把出厂价50元的保暖内衣以19.9元的包邮价出售，这让南极人迅速获得了更大的市场份额，牢牢占据了流量入口，在线上一搜保暖内衣都是他们的产品，有了流量之后，渐渐地又把价格抬了上去，以便实现盈利。

在授权门槛上，张玉祥也做了考量，拿天猫来说，“四大天王”收取的保证金各不相同，恒源祥收100万（国企嘛，必须要保证合作方的质量），俞兆林收5万，北极绒不收钱，而南极人收取的保证金为10万元，真不差钱的合作方去找恒源祥，差钱的就做北极绒，低端合作找俞兆林，南极人显然在“中高端”的位置上，既不要太差的合作方，也不会因为收取太高的保证金限制了授权规模（也就限制了营收）。

张玉祥还做了一件比较有先见之明的举动：大量囤网店。

2015年3月，天猫政策又调整了，由于平台店铺数量饱和，店铺质量良莠不齐，天猫店不再接受新店申请，要想在天猫开一家新店，就只能关掉一家老店。也就是说，不管你新店还是老店，以政策调整前你的店铺总数为准，不得多出这个数。

张玉祥在政策调整前，早早地注册并运营了大量天猫店，等客户合作时，购买的标费达到南极人的标准，客户就能够免费获得一家南极人转让的店铺。

因为囤店需要额外付出更多的人力物力财力去运营，当时没有囤店的对手慌了，他们的经销商要想开新店，就只能花费150万甚至200万的高额费用去别的经销商那里收购。

南极人因为总盘子很大，在阿里获得的资源倾斜多，很多免费广告位与活动，南极人都免费开放给合作的经销商。

差距就这么一步步拉开了。

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2015年年底，南极人更名为“南极电商”，成功借壳新民科技登陆中小板上市。不到五年时间股价累计涨幅超过290%，市值翻了快3倍，达到500亿左右。

2019年，南极电商营收39亿多，实现利润总额12.79亿元，同比增长32.76%。

南极人品牌运营也更加系统化、专业化，旗下品牌传统LOGO品牌、IP品牌与CP品牌并行推进， 也推出了卡帝乐鳄鱼、帕兰朵、PONY COLLECTION等新品牌。

运营渠道上也开始向抖音、快手等短视频平台发展，逐步搭建主播矩阵与直播供应链体系。

再看看10年前的“难兄难弟”，恒源祥经历了重组上市、MBO脱离后日渐式微，北极绒品牌价值缩水至50亿，俞兆林更是早已被义乌的一家民营企业收购。

十年河东，十年河西，风靡一时的保暖内衣界“四大天王”从此不再“论资排辈”，而是靠业绩重新“排位”，以“南天王”居首。