一支冰淇凌如何做到7.6亿关注度？
巧乐兹营销话题被推上热搜，为何坐拥7.6亿阅读指数？
伊利股份公布了2020年财报及2021年一季报。从2020财报数据显示，伊利营业总收入达968.86亿元，归母净利润70.78亿元。而同期发布的2021一季报数据显示，伊利一季度营业总收入达273.63亿元，同比增32.49%，归母净利润28.31亿元，同比增147.69%，这也是伊利上市以来营收、净利业绩最高的一季报。
伊利年报数据显示，2020年，伊利“金典”“安慕希”“畅轻”“金领冠”以及“巧乐兹”等重点产品，销售收入比上年同期增长9.6%。作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩，并且通过综艺节目以及联手KOL种草与推广产品，使得产品不仅在微博等大众媒体上掀起了一番舆论热潮，还创造了不低的销售业绩，让“巧乐兹”这一品牌在大众心里更加出圈，不断地获取一波又一波的粉丝。
巧乐兹的整合营销策略，某种程度上可谓是“深入人心”。但随着近两年来网红冰淇凌层出不穷，例如“钟薛高”等的强势推广，加之市面上冰淇淋一类产品同质化日趋严重，巧乐兹想要快速占领市场份额，促使品牌的知名度、首购率和复购率都极大幅度提升、销量扶摇直上，巧乐兹除了前文所说的运用广告营销策略侵占用户心智之外，还开拓线上渠道结合数字化技术，想要进一步构建品牌的用户数据库，以求持续抢占市场并且实现增长版图。
今日巧乐兹“100%现金红包”的话题被推上热搜，坐拥至少7.6亿阅读指数，致使话题指数居高不下，可以说巧乐兹借助数字化转型的方式很好地为自己营销了一波。
用户深度经营是巧乐兹引爆市场的关键点
今天，大家都在说“用户数据”、“用户体系”，就连巧乐兹这样的大型品牌都在积极建构自己的用户数据，足以证明用户与数据这两样东西已经在无形中成为品牌企业想要牢牢抓住的武器。
1、让产品成为触点，构建用户数据
巧乐兹借助数字化形式，并通过“扫码100%得现金红包”的营销活动与消费者进行联动。这个夏天，通过扫巧乐兹活动装棒签上或脆筒撕口处的二维码，消费者即可到“巧乐兹小程序”参与红包领取的活动，并且100%得现金红包。其中单个红包最高99元。除此之外，消费者还可以在巧乐兹小程序上自动积分、兑换礼品。
在这一过程中，巧乐兹利用一物一码中的产品“二维码”直接跳转小程序的形式，吸引消费者进行扫码动作以及领取现金红包。
一是借助这样的形式可以增强消费者与品牌之间的粘性效应，采用趣味互动的方式吸引消费者注意力，不仅为品牌做口碑，而且比起以往传统的促销方式，营销费用相对更低；
二是通过现金红包的奖励机制，使得消费者点开便能获得切切实实的红包奖励，参与积极性自然提高，而巧乐兹的复购率和口碑宣传也能良性循环。
由此，达成互动与销量双向成就的目的，可以说是“一举两得”。
从巧乐兹的营销活动可以看出，在如今“以用户为中心”的时代，品牌不得不重视起“用户数据”。利用“扫描二维码100%得现金”的方式，一方面可以轻松利用小程序触达用户，而消费者每扫码一次，就能跳转到品牌小程序，从数据上面看品牌通过这样的扫码动作已经截取了上百万甚至千万的客流量，而这样的用户数据是每个品牌都希望获得的；
一方面通过小程序的花样玩法，例如“签到领积分、扫码领积分、扫码领红包、积分兑换”等形式，最大程度上吸引与引导消费者进行复购的欲望，还将用户的个人数据留在了小程序的流量池内，可以说这是传统的营销方式下都难以达到的基准。
在实现企业互联网化和重构“人货场”方面，目前80%的腰部以上地品牌商选择通过一物一码的数字化形式，一是以用户账户体系为中心；二是促使一物一码应用常态化、用户数据资产私有化，由此帮助品牌深度绑定与用户的关系。
“社群是用户关系的逻辑，传播是营销逻辑，只用让产品作为用户接触点和传播点，才能让所有推广活动传播价值。”
用户数据在这里的作用则可以更加深度地被发挥出来，巧乐兹通过一物一码的数字化形式，将用户在消费过程中的原生数据、行为数据、交易数据传递至品牌后台，由此帮助品牌构建起专属于巧乐兹的用户数据资产体系，品牌可以根据用户数据达到勾画用户画像、分析忠实用户、策划精准营销、绑定用户的目的。而不只是将钱砸向广告营销，销量与用户却不见增长的虚幻现象。
2、“数据”仅限于“用户数据”而已吗？
除了上述针对消费者利用一物一码进行的精准行为活动之外，巧乐兹还可以尝试使用“一物一码”以达成与终端门店老板的深度关系，利用渠道终端的门店老板实现销量增长，并进一步实现“渠道畅通运营”的目标。
传统的渠道模式下，冰淇淋等快消品主要通过线下商超、便利店或大型超市进行销售，很大程度上需要依靠导购员或门店老板。
在此情况下，巧乐兹可以在冰淇凌的包装箱上附上品牌的“防伪码”或“二维码”，并与产品的外包装上的二维码联动。
终端门店老板可以在此之前首先注册成为品牌的“专属导购员”，并获取个人二维码。接着，只要消费者购买了巧乐兹并进行了扫码领红包的动作，门店老板即可获取相应的佣金。而佣金则由品牌方设定，例如“一款产品的佣金为0.68--1.38元之间”。
通过这样的方式，品牌一是可以顺便构建起关于终端门店的数据体系，通过消费者与门店的扫码次数能够清晰了解到产品的销售情况，实时监控不同区域不同地点的状态，根据各地的情况制定不同阶段相对应的促销策略；二是可以加强品牌与终端门店的关系，通过佣金激励的机制可以推动门店老板推销品牌产品的动力，使得销量上涨，并且起到间接宣传的作用。
写在最后
2020 年标记了一个重大转折点，疫情的突袭让企业和政府都受到极其严重的冲击。如今后疫情时代已然到来，关于未来的设想和规划都在不断重新洗牌，是时候以全新视角来规划前途了。
加之，互联网已经全面渗透进了企业经营地各个环节，给企业带来巨大地价值和价值传递。实现了数字世界和现实世界地融合，减少甚至消灭了许多传统的中间环节，重构了商业链条。
更何况是作为快消品的冰淇凌呢？
在世界经济论坛发布的《第四次工业革命对供应链的影响》白皮书指出，79.9%的制造业企业和85.5%的物流企业认为，在不考虑金融影响的前提下，数字化转型将产生积极影响，数字化变革将使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%，使物流服务业成本降低34.2%、营收增加33.6%，使零售业成本降低7.8%、营收增加33.3%。
这只是数字化转型的其中一个作用，帮助企业降低原有的管理成本，将原有的损耗转化为势能，使得品牌、产品与用户更加紧密地结合在一起。
更重要的是，通过数字化转型的过程获取有关于用户的数据，最大化地利用数据价值，真正践行“以用户为中心”的方法论，达成企业持续增长的目的。
#首席增长官研习社155期
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