双11大战后：别慌！谁让我们是做“运营”的
来源：懂懂笔记
“看到这样的后台数据，感觉老板要砍电商运营了。”
随着双11电商购物狂欢节慢慢落下帷幕，无数大小商家也开始计算自家今年的战绩。和往年一样，微博、微信上又开始流传出一些公司老板“砍”电商运营人员的搞笑段子了。
冒出这么多“梗”的原因很简单：企业宣传和推广投入巨大，转化和成交额却低得可怜，运营小伙伴自然要被老板拿来“祭旗”了。
冤不冤呢？真的很冤。做运营的小伙伴又将如何逃出这个怪圈？
“只要敢投钱做宣传推广，什么样的垃圾产品都能大卖特卖。”在一些企业主眼中，这样的判断一直是有道理的。
除了在电商平台上加大投放，近几年来直播也成为不少企业、品牌冲击电商节销量的新途径。但是这些投入使得商家的营销投入居高不下，经营上愈发难堪重负。
作为老板，自然是希望押注一把，在电商节能够取得优异战绩；作为运营，如果销售上去了皆大欢喜，一旦销售额惨淡自然要遭遇“被砍”的命运。
每年双11之后，都会在微博上流传的一些梗和图片
“砍运营有点儿夸张了，但总结和检查肯定是要做的。”
在东莞一家厨电企业担任电商运营的常敏（化名）告诉懂懂笔记，公司旗下两家电商店铺今年都参加了双11的活动，用于平台展示以及推广的费用合计近50万元，是近三年同期投入的新高。
然而，节后总结的财务数据显示，无论是店铺流量还是商品转化率，都是三年同期的最低值。活动当天店内流量不足5000，截止本月20日，全店销售额仅有20000余元。而买家多是在宁夏、内蒙古等地区，一二线城市的用户几乎没有。
“我们运营团队也是百思不得其解，公司五年前开始建立电商部门，那时候参加这样的活动投入个小几万，客服就忙得不行了，库管也都是痛并快乐着。”常敏表示，近两年公司还加大了电商节方面的投入，但效果反倒一落千丈。
这次双11期间，她还特地组织电商部门的同事开会，商讨如何进一步优化宣传内容的标题、展示图，还在展示图方面做了不少噱头和创意设计，“就怕和去年一样，投入好多钱推广宣传但结果却不理想。”
谁知，越怕什么就越来什么。最终数据出来后，全部门同事都没想到今年如此努力做优化、做设计，甚至最大力度地降价优惠，而流量和转化却创了新低，“投了平台的宣传展位，但点击付费效果很差，竞价展现只有数据，也没见流量增加。”
常敏所在的电商运营交流群中，这一段时间也有不少同行吐槽遭遇了类似问题。大家都感觉宣传费用投入增加了，但流量却少的可怜。还有同行猜测，近几年的电商节平台肯定是将流量优先倾斜给了大品牌、大店铺。
“中小商家虽然也投入了推广经费，但流量不多，感觉像是给大品牌当陪衬了。”常敏无奈地表示，运营群里有位群友所在的企业，今年投入了近百万元经费在推广上，最终的转化销售额只有区区十几万元，投入与销售额倒挂。
以今年的双11各大电商平台的推广力度，以及出现的惊人销售额来看，这些店铺的二跳率、跳出率之惨淡，足够让运营怀疑人生了。
“通过推广吸引来的线上访客，二跳率低于8%，跳出率高达66%，真是无语了。”阿锐是惠州秋长一家乐器厂的电商运营人员，他告诉懂懂笔记，双11期间公司在电商平台的推广方面投入超过30万元，投入的资金甚至是通过贷款得来的。
然而，各项后台数据、销售转化数据，却创下了历年同期的新低。老板也开始反思，自家工厂设计制造的尤克里里、拇指琴等乐器，究竟是卖贵了，还是造型太不入流了，“老板都快抑郁了，开始怀疑自己的产品从根上出了问题。”
但是据阿锐分析，之所以加大推广投入后，流量、转化收效甚微，原因并非是产品本身的竞争力不够，而是平台引流并不精准，很多顾客不是目标群体，“说白了，就是花钱买了垃圾流量，有访客量却无法转化。”
在近10个运营群里做了随机调查后，懂懂笔记发现认为花钱做了推广，结果却没有流量或转化差的企业，大多都是中、小卖家。投入的营销费用，普遍在十几万到几十万之间，且转化收益都远低于预期。
那么，除了“烧钱”参与平台的推广，中小电商运营平台还有其他精准的引流方式吗？
“从去年（双11）开始，我们就开始尝试用直播、内购群引流了，平台推广已经到了瓶颈期。”
吴瑾是广东澄海一家婴幼儿制品工厂的电商部主管，她告诉懂懂笔记，由于近几年每逢购物狂欢节平台的流量倾斜都十分严重，对普通的中小卖家而言既不友好，推广效果也不佳。
因此，高层在意识到这一问题后逐渐调整策略，“不将鸡蛋放在同一个篮子里。如今不能过分依靠平台的推广服务，要想办法吸引流量，包括借鉴微商拉群的做法。”
吴瑾分析，相对于大平台的公域流量，微商所构建的都是比较精准的私域流量，并通过社交、兴趣裂变，吸引更多有相同需求、爱好的消费者加入，以强关系、信任关系引导用户进行消费。
“现在有很多小商家也是如此，一有活动就先拉群，然后开始运营裂变。”她告诉懂懂笔记，和微商不同的是，电商内购群需要在活动之前沉淀一段时间，并在大促期间通过优惠、红包、奖励，发动群成员裂变吸引新的精准用户入群。
以她们工厂的推广运作为例，在活动当天，会集中发布优惠信息，将流量引导到电商平台，提高访问量，形成精准转化。由于群友已经经过了沉淀，因此运营人员可清晰地了解他们的消费需求、目标价格等维度画像，“再以此制定价格策略，有针对性地主推某样商品、某款型号。”
吴瑾透露，在今年双11之前，工厂就联合附近五家生产玩具、家居制品的企业，合作建立了超过一百个内购群，各方合计投入了七八万运维费用。在双11活动的当天，所有群就为每个合作企业创造了十几万到二十几万元的销售额。
“私域流量相比公域流量投入产出比高，流量也更加精准，转化率高。”吴瑾表示，除此之外工厂还在双11之前策划了一系列针对宝妈群体的短视频，介绍母婴产品如何选择和甄别，这也为内购群、店铺做到了良好引流，收效甚佳。
吴瑾表示，由于头部短视频平台本身也有算法，会观看母婴、育儿视频的宝妈群体，同样也是婴幼儿商品的主力消费群体。借助算法，平台已经筛选掉了部分非精准人群，其余推送的都是有可能消费的精准用户。
“加上在双11当天我们和网红合作了直播，引流效果也都不比平台推广差。”
她告诉懂懂笔记，由于已有部分私域流量掌握在手中，因此合作的主播不一定是要像李佳琦、薇娅那样的头部网红，“再说厂子也请不起，对吧？”
可以说，类似的建内购群、做短视频、做直播构建起来的私域流量，远比花钱从平台上“购买”流量要更具有性价比。那么这些企业能否不再花“冤枉钱”，不用参加平台的活动和推广了呢？
“不行，该投的还是得投，该参加活动还是要参加。”吴瑾说道。
“如果我说不开车、不上钻展、不报活动，老板肯定是不会放心的。”
吴瑾告诉懂懂笔记，尽管近两年来双11期间，部门都在忙着筹划内购群活动，做短视频和直播营销。但是有能力参加的头部电商平台推广活动，也一个都没有落下，“和前几年一样，我们都会一一报名，不敢落下。”
另外，在双11等电商节之前一个月，公司就会组织部门同事们打新、优化商品标题、设计新头图，为“开车”、“钻展”做足准备，“尽管有社群、短视频和直播等举措了，但是所有商家都在投预算做宣传，如果我们不做，店铺的自然流量肯定会夭折。”
在吴瑾看来，如今的双11活动已然沦为商家们拼“财力”的战场。如果不投预算做宣传，流量肯定会少之又少，但是投入做宣传，又不知道能否收回本，“老板也很纠结，总是觉得参加活动浪费钱，但是不做又怕落后于同行。”
大量的电商节已经成为传统中小企业主的“精神信仰”，甚至可以说是成为了营销习惯，“电商平台掌握绝对的流量。虽然老板们都在做私域流量，但对平台还是怀有敬畏之心，我也解释不出个所以然。”
国内主流的电商平台屈指可数，如果不尊重这些平台所制定的游戏规则，或者面对大促无动于衷，企业主也害怕被平台放弃，甚至被类目同行赶超。毕竟，电商平台已经成为不少中小企业销售的重点渠道。
“这也是为啥我家老爷子（指老板）贷款借钱去，也要去做亏本的电商推广。”运营人员阿锐告诉懂懂笔记，近几年电商购物节工厂都是处在“血亏”的状态，销量甚至比日常销售还低，但是谁也不敢不做推广。
此前，他曾不止一次劝说老板，今年不要投入太多预算去做双11活动和推广，但却被老板无视，“他说国内的乐器厂都在等双11，做做优惠、清清库存。整个秋长的工厂都在加大活动推广力度，难道你想让别人超过去吗？”
在部分中小企业主的眼里，618、双11等电商狂欢节庆是清库存、促销量、做影响力的重要节点。无论大促期间日常销售数据是否令人满意，他们都希望在狂欢的过程中赶一波热闹，一厢情愿地认为消费者可以通过推广看到品牌的影响力。
“人家大企业投入都是大几千万、上亿元的营销费用，小企业投个小几十万元能有啥用？”阿锐叹了一口气说道，有类似想法的小工厂主、小企业主有很多，往往投入的推广经费都成了难以转化为精准流量、产品销量的炮灰。
在他看来，这些投入唯一的“贡献”，只是带动了如电商平面设计、文案撰写、推广策划、内容直播等服务行业。让不少从事以上工作的机构、从业者能在购物狂欢节期间赚上一笔。
【结束语】
如今618、双11等电商节已然成为中、小企业严阵以待、积极筹备的重大赛事。企业大量投入营销费用，也是在赌未来的“运势”，明知道拼不过大企业、大品牌的财力，也要通过“血亏”换取所谓的“不落后”和存在感。
至于运营同学们，既要在这样的电商节里积累经验、掌握规律，也要做好在节后被清算的心理准备。毕竟，这始终是一个背锅风险最高的职业。