受健康潮影响，以碳酸饮料为代表的快乐肥宅水增长一度低迷。最近几年，以“可乐们”为代表的饮料巨头都开始寻求品类的延伸及跨界，不断向健康领域拓展。在此趋势下，低糖低卡的气泡饮料开始成为一股不可逆的新潮流。文：Sandra Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
不管你承不承认，疯了市场的“气泡”再度成为食品饮料行业的宠儿，以其刺激、清爽、上瘾的独特魅力，在饮料届混的风生水起。曾经气泡感只是饮料中一种独特的口味选择，而如今则代表了一种追求健康天然和新鲜感的生活态度。随着消费者对气泡的兴趣日增，健康饮料领域迎来狂热浪潮，激烈竞争下，品牌们可如何差异化胜出？气泡有哪些创新方向？淘内数据的首度曝光让你看入局机会如何？为此，4月FBIC Storm特别邀请卓朴品牌营销咨询创始合伙人谢斌、IFF国际香料中国区市场经理陆露、解数咨询创始人张杨，分别从品牌营销、产品创新、市场洞察等角度，为大家带来直播分享，完整课程到Foodaily公众号后台回复“气泡”便可观看回放。另外，结合以上三位老师观点，Foodaily将从以下角度深度剖析“气泡这些事儿”：1）从汽水到气泡水再到气泡饮料，气泡角色如何转变？5）品牌如何入局？有何借鉴思路？拆解元气森林迅速爆红背后的底层逻辑诞生于欧洲，气泡的发展历程在这里就不多赘述，感兴趣的小伙伴可以移步Foodaily此前一篇揭秘气泡百年史的文章。气泡流传到国内，最早可以追溯到清朝。当时被称为是“荷兰水”，以碳酸气及酒石酸或枸橼酸加糖及其他果汁制成。因为独特的口感和海外背景加持，汽水一度成为时尚icon。1876年，香港屈臣氏大药房最早开始制造并销售荷兰水。交通运输的不方便阻碍了汽水品牌的版图扩张，很快国厂汽水品牌像雨后春笋一样在全国各地占山为王。就像今天，每座城市都有自己的老酸奶一样；在上个世纪，每座城市都有一款属于自己的汽水。北京北冰洋汽水、天津山海关汽水、西安冰峰汽水....这些熟悉的汽水品牌陪伴了一代又一代人。直至二十世纪末期，可口可乐等外资企业介入，国厂汽水逐渐淡出市场。不管是之前的地方汽水，还是后来的可口可乐百事可乐，很长一段时间里人们对于气泡的认知大多停留在碳酸饮料，只是单纯的认为带气的甜水喝起来带感、上瘾。而以巴黎水为代表的品牌给了中国消费者关于气泡水的启蒙，气泡水一度成为含气矿泉水的专属名词。近几年，随着消费水平的提高，中产阶级人群的增长，在中国蛰伏二十多年的气泡水开始逐渐流行，成为一种健康、高端生活方式的象征。但时至今日，各大饮料品牌围绕气泡不断的推陈出新，给了气泡更多的想象空间，从最初的含气天然矿泉水、苏打水，逐步向含气的近水饮料、果味饮料拓展，直至出现在果汁、咖啡、茶等领域，甚至薯片、糖果中都看到了气泡的身影。消费者对于气泡的理解已然愈加宽泛，气泡已经不仅仅只是屈居于碳酸饮料和气泡水中的一个口感元素，而是成为一种独立的、受人喜爱、令人上瘾的符号，代表了一种追求天然健康、追求新鲜刺激、追求特立独行的生活态度，风靡在细分饮料品类甚至是非饮料品类中。从国内饮料市场整体格局来看，到2017年，中国软饮料市场零售规模5600亿元，按照市场份额已经形成1+5+N的格局：瓶装水市场份额最大，为28.2%，植物蛋白饮料、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料以及能量饮料等5个大属细分品类紧随其后，另外还有咖啡、其他饮料等占比较小的细分饮料品类。气泡饮料在这之中并不是一个独立的品类，为了便于区分，我们在这里把气泡饮料分为四大类别，传统碳酸饮料、风味气泡水等新型碳酸饮料、气泡水、其他气泡饮料，如气泡咖啡、气泡茶等。首先来看碳酸饮料，从2012年起我国碳酸饮料市场规规模便开始出现下滑，增速持续走低或趋于停滞，2017年碳酸饮料行业市场份额仅占17.7%，规模约600亿，其中可口可乐、百事可乐两大巨头就占据超过90%的市场份额。值得一提的是，在近几年碳酸饮料大品类整体增速下滑颓势下，以北冰洋、汉口二厂为代表的国产汽水品牌重回大众视野，打出怀旧牌企图对抗巨头分蛋糕，取得了不错的成绩。2017年，北冰洋销售额达到6亿，净利润2.2亿。而汉口二厂自2017年成立不过短短两年，年销便预估达到近3亿。以风味气泡水饮料为主的健康碳酸替代水在近几年风头渐盛，这是一个明显的上升趋势。据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，虽然它在碳酸软饮料类别 (同期销售额267.4亿美元) 中只占一小部分，但增长势头丝毫不减。从这个角度切入的产品大都主打0糖0脂0卡路里，元气森林打造了网红爆款元气水，成就了3年40亿的估值。高大上的巴黎水也不甘示弱，推出果味气泡水系列；2020年，伊利推出含100%乳矿新品伊然乳矿气泡水，青岛啤酒也推出轻零果味苏打气泡水。再看瓶装水市场，占据饮料行业市场最大份额，2018年瓶装水品类整体规模达到1900亿。整体来看，瓶装水行业集中度高，前六大巨头虽瓜分行业80%份额，但因处于增量阶段，行业格局尚不稳定，高端化、细分化和差异化趋势，将有可能改变行业格局。尤其在近几年的中国市场，向来以高端化、健康化定位的气泡水也开始逐渐受到重视。尽管从数据上看，中国市场气泡水份额仅占瓶装水市场规模1%，而在一些欧美国家比例可以达到20%。以欧美为鉴，随着消费品质升级和健康意识崛起，气泡水有望迎来增长，未来具有一定市场潜力。此外，解数咨询创始人张杨在FBIC Storm直播课程中首度为我们揭秘淘体系中瓶装水、碳酸饮料的大盘概况、主要卖家、消费人群画像、商品卖点分析以及网红品牌爆品链接淘内销售数据。数据夯实，方法系统，想了解详情的朋友请移步Foodaily公众号后台，回复“气泡”观看直播回放。从碳酸饮料、气泡水拓展到新型碳酸饮料、气泡果汁饮料甚至是每一个饮料细分品类，近两年气泡饮料的大爆发，农夫山泉、星巴克、伊利等巨头都在加码入局的纷繁现象，让我们不禁思考：为什么气泡饮料可以走红？以及为什么近几年气泡饮料领域跑出了元气森林、汉口二厂等现象级品牌？IFF国际香料中国区市场经理陆露在FBIC Storm中分享了她的观点，她认为刺激、风味和健康3重因素是气泡饮料走红的原因。首先是刺激，多梯度、多口感的气泡刺激为含气饮品带来增长契机。从物理感官角度，饮料中的气泡在舌尖炸裂的一瞬间，带来的刺痛感，是很多人对气泡水着迷的第一原因。这是因为饮料中的二氧化碳气泡会刺激人们的三叉神经，这些神经对应着鼻子和嘴巴，神经末梢接收到刺激后，便会促使大脑产生信号，从而产生稍带刺激性的麻热感和快感，使人欲罢不能，这与吃辣上瘾是同一种道理。从味觉角度，饮料中的气泡会将气味分子送入到嘴和鼻子深处，使得气泡饮料具有更强烈的味道和更新鲜更替提神的感觉，更加让人欲罢不能。其次是健康，碳酸饮料近年来销量下滑，很大一部分原因是因其高糖、高脂、高热量属性。是以主打低糖低脂、天然健康无添加的气泡饮料能在短时间内就赢得消费者青睐，既可以享受碳酸饮料同等的刺激口感，又不用担心长胖等问题，何乐而不为呢？再来说风味，尽管无色无味的瓶装水品类涨势可喜，但市场调研数据发现，在国内真正只在意天然无味气泡水的消费者目前仍属于少数人群，以巴黎水为代表的气泡水品牌能异军突起，与它的品牌力、营销力和渠道力有很大的关系。大部分中国消费者喜欢有味道的饮料，尤其是甜味，合适的甜酸比和口味调配能为气泡饮料带来不少加分。根据统计数据发现，超过40%的碳酸饮料消费者认为只要气泡水能具有适中的甜度，他们很乐意转向气泡饮料作为碳酸饮料替代。刺激、健康、风味3重加持，为气泡饮料走出十亿级品牌奠定了夯实的基础。那么为什么气泡水进入中国20年了，才在近两年快速爆发？以及为什么在竞争激烈，格局相对固化的饮料行业，会在近几年接连出现了元气森林、汉口二厂这样现象级的新锐品牌？消费者对身体健康的关注持续上升，具体体现在饮料需求方面，就是对高糖高热量高脂肪的排斥，对人工添加剂的警惕，以及对原料天然、成分健康的饮料的青睐。根据数据分析，中国将近80%消费者比较关注食品饮料中的成分，特别是饮料成分，对饮料中含糖量关注度比较高。在过去3年，大多数品类的前5大品牌几乎都流失了市场份额，饮料也包括在内。从整体来看，目前在国内饮料市场，原先的行业巨头如统一、康师傅、娃哈哈、可口可乐、百事可乐等大品牌依然占据相对领先地位，但随着消费市场区域碎片化，饮料整体市场竞争格局呈现加剧态势，行业集中度有降低趋势，渠道红利的边际已显现，让众多的新品牌新产品的发展也迎来了机会。由于移动互联网时代的碎片化特性，使消费者的个性得到了极大的释放，这也直接影响了消费行为，产生了需求的碎片化，由此在饮料行业也产生了相应的“小时代”——小众产品，小众品牌。这里的”小众“，追求的绝不是受众人群数量的”小“，而是大众需求中的”小部分“，换句话说，”小众产品“应该从满足大众人群的小需求角度切入。新生代消费者在食品饮料消费中占据占据重要的比例，是饮料产品的主要消费群体。解数咨询创始人张杨提供的的淘内数据也证实了这一点，线上碳酸饮料的主要消费群体是18-24岁的人群，瓶装水的主要消费群体是25-29岁的人群。中国有3亿新生代人群（15-29岁），他们的消费观可以称的上是“有品味的消费”：首先在产品的物理功能之外，他们的消费要体现出自我价值，产品的审美、体验都要与背后的人格气质相符。其次他们的消费很理性，有自己的判断标准，要么个性十足、要么品质出众、要么性价比高，综得给他们一个或者多个充足的购买理由。最后他们的消费还是己人设的体现，分享消费成果是标准动作，消费而不分享他们感觉钱就白花了。可以说无论是气泡饮料自身因素的推动，还是消费市场外因的诱发，饮料气泡化已然成为受年轻人追捧的一种新的时尚潮流。在市场多样化、消费多元化的新饮料时代，气泡料如何找到满足大众人群中的小情绪和小需求，发现未来市场发展机遇？借鉴国外优秀案例，IFF国际香料中国区市场经理陆露从以下三个角度为我们解读了花式气泡饮料的下一站创新方向。气泡饮料的健康升级趋势，一方面是做减法：减糖、减脂、减卡成为健康气泡饮料的新标配，目前国内大部分入局的气泡饮料皆是以此为主张。此外，天然健康、无添加也成为很多消费者选择气泡饮料的重要因素之一。另一方面，跳出标准配方，在气泡健康光环的加持的下，气泡水品牌也可以从功能性角度进行创新加码，提高产品差异化。以欧美气泡水市场举例，从能量补充角度，咖啡因、天然能量成分，如绿茶提取物、瓜纳拉等，是相对较热门的成分。从免疫角度考虑，中国消费者对蛋白质、维生素C、益生菌、药食同源等免疫健康原料具有较强的认知。从美容角度入手，添加胶原蛋白、天然植物提取物等有助于吸引女性消费者的视线。此外，肠道健康是中国消费者极为关注的问题，在气泡水中添加益生菌、膳食纤维等有益元素会大大提升健康属性。
对于饮料来说，口味永远是消费者选择的重要因素。Mintel一份调查中显示，40%中国软饮料消费者喜欢尝试新奇风味，而气泡饮料本身的受众就是追求新奇刺激的新生代人群，气泡饮料如何进行口味创新，满足消费者的挑剔的味蕾？首先是清爽升级。在中国市场，目前风味气泡水品类主流口味以清爽风味为主导，柑橘、柠檬等酸爽口感是最受欢迎的口味；青瓜、青提等青色系果蔬是增加清凉感的不二法则；椰子、西瓜、仙人掌则天生自带清爽印象。其次是植物力量，强调天然健康、清新治愈属性，草本植物愈来愈多的被应用于饮料中。优雅花卉、欧式草本、清新鲜蔬、药食同源，森系气泡水为消费者带来健康且精致的味觉体验。意料之外的风味或许会吸引猎奇尝鲜的消费者进行尝试。辣味、烟熏风味多用于调酒，以平衡酒精带来的强烈刺激。可口可乐推出的调酒师系列汽水就有烟熏Smoky，辛香Spicy，草本Herbal和木质Woody四种风味，可以与市面上几乎所有的棕色烈酒搭配。而在日本市场，一些气泡水品牌会采用甜品来描述风味，比如草莓蛋糕、麻薯风味、冰淇淋苏打。最后是怀旧风味。国潮复古成为新潮流，意味着年轻消费者对于传统文化和中国制造产生骄傲感和自豪感。这也给了部分传统品牌复兴的机会，因为消费者愿意为自己那一份情怀买单。近几年崛起的北冰洋、汉口二厂就证实了这一点。此外，跨界复古元素，比如大白兔奶糖、娃哈哈等，也会在消费者心中泛起新鲜的熟悉感。气泡果汁饮料、气泡茶饮料、气泡咖啡饮料、气泡酒精饮料、气泡能量饮料等等，在国内市场其实都能或多或少找到相应创新产品案例，但是目前都没有形成较规模的品牌。看下国外市场。以气泡茶为例，近几年气泡茶品牌在国外尤其是美国持续走俏。包括主打有机的Teatulia，主打冷萃的立顿冰茶，主打轻酿的Minna等等，主要的宣称方向在零糖零热量、天然有机、无添加、冷酿、果味及草本加持、功能强化等。国内市场，农夫山泉曾在2018推出一款含气果茶饮料泡泡茶，但似乎并未大规模铺开。含酒精气泡水在美国市场同样受到追捧，美国的年轻消费者把含酒精气泡水作为传统酒精的替代品。也因此，在美国，含酒精气泡水市场迅速增长至10亿美元市场容量，并预计将继续侵蚀传统酒精市场份额。主打轻享、健康，White Claw通过酒精+气泡的产品形式为消费者提供了低热量（100cal/罐)、微醺（仅含5%酒精)的新体验。瞄准大众渠道发力，加上极具辨识度的产品差异化，White Claw在2019年实现了突跃式增长，7月份的饮料销售额同比增长了283％，达到3.277亿美元，甚至在9月份卖断了货。不止是气泡水，每个品类都值得加入气泡重新做一遍，那么放大到整个饮料行业，具体到任何一个细分品类，气泡的想象空间都甚为可观。
3年估值40亿，拆解元气森林迅速爆红背后的底层逻辑对于饮料行业，初创品牌选择哪种细分品类切入是至关重要的。如果你选择的是一个非常创新或者非常小的细分品类，那么是一定得谨慎再谨慎的。诚然你将面对的可能是一个巨大的未被开发的蓝海市场，但相应地，这也意味着你也将会消耗大量资源和成本进行消费者和市场教育，这样的消耗很多时候对于成长型企业来说是致命的打击。但是进入相对成熟的品类，面对的压力同样不小，如何避免同质化竞争的泥潭，如何避免陷入渠道竞争、价格竞争、广告资源竞争的低水平竞争环境，如何通过品牌价值的创造来获得竞争中的突破机会，也是需要结合企业自身的优势，认真规划营销策略和市场打法的。再回头看元气森林，会发现它的策略非常聪明。无论是最初的燃茶、还是之后的元气水、乳茶，最初都是从大众需求中寻求小切口，燃茶用零糖零脂健康茶饮概念进入茶饮料品类，元气水以健康且过瘾的气泡水概念挑战碳酸饮料品类。乳茶主打安心健康奶茶概念，抢占增势迅猛的奶茶细分品类。在品牌获得一定资本和知名度后才乘胜追击，向饮料新领域尝试，陆续推出宠肌水、健美轻须植物饮料等新饮料品类，贯彻”年轻人喜爱的好喝的健康饮料”品牌价值主张。可以看出来，元气森林走的每一步，都是非常稳妥且清晰的打法，并没有上来就大刀阔斧的进行品类改革，而是从消费者熟悉的成熟大品类着手，充分解读目标市场的真实需求，以差异化的产品进入市场，利用自身互联网基因优势，步步为营做出品牌价值。新生代消费者已经变得非常精明和难伺候了，除了基本的功能需求外，能打动他们的产品一定是需要从品质和情感方面得到双重满足。从品质方面需要从方方面面赢得消费者的极致信任，从情感方面需要让消费者透过产品看到品牌传递的生活态度与价值观，并且得到他们的情感认同。也因此产品成为品牌和消费者沟通的最直接有效渠道，企业必须聚焦资源精心打磨极致的好产品，只有足够硬核的产品，才能“自带流量”。那么元气森林是如何通过硬核产品力赢得挑剔的消费者认可的？首先，元气森林产品本身的创新性以及差异化在这里不多谈，我们主要聚焦在元气森林是如何让消费者知道接受并且喜爱的？深谙“且做且说”的营销正道，元气森林不断地通过有效的沟通渠道，向消费者强调元气森林“硬核”的产品力：以产品卖点为最大主题，以品质保障核心为沟通重点，从原料到制作工艺满足消费者所有好奇心，数字化的传达更加增添说服力。在包装上放大、醒目；在宣传品上突出；在电商详情页上突出，在KOL软文、种草文里突出；介绍原料，介绍工艺，介绍研发，不厌其烦地利用各种机会反复强调，通过碎片化持续性的相同内容的输出，用信息的一致性，给消费者温柔的“洗脑”。这些沟通就为达成一个目的：给消费者足够信服的证明产品具有好品质的客观事实，以及这些好品质能带给消费者在乎的哪些利益承诺。圈层不是因为品牌而存在的，圈层早就在，品牌需要的就是找到自己能融入进去的那个圈，切入种子人群，引发体验共鸣，积累口碑共识，然后从小圈子私享到大粉丝分享，再到舆论高光亮相。元气森林在初期打磨产品时，就非常懂得应该如何去理解和尊重年轻消费者。产品采用日式风格的包装设计，赢得非常多喜爱和好感，分享率也很高，因为元气森林get到了这一届在二次元日本动漫环境下长大的年轻人的情感需求和审美情趣，因此而设定的元气森林的品牌风格，是与消费者品味相投的。社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。所以元气森林一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通，先通过微博崭露头角，并在之后的时间里，迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传。作为种草社区，元气森林在小红书的笔记多达五千多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（3000多篇）、“汉口二厂”（700多篇）等品牌多得多。积累口碑共识后，元气森林通过魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等流量明星、KOL的带货，直接带动了一大批粉丝的跟随。而后再通过综艺娱乐的植入持续推高产品人气，并且通过社交媒体平台上各式趣味互动激发不同消费场景，持续撩拨消费者兴趣。从目前看到的市场结果来看，元气森林在引发年轻消费者的关注，做到与年轻消费者的品味相投方面做得是比较成功的。让更多的人在更多的场景下持续购买产品，是品牌营销的本质目标，所以规模扩张是必然。只有做到了舆论扩张+渠道扩张，才能实现最终的规模扩张。舆论扩张前面已经提到，元气森林是比较擅长利用媒体为自己品牌发生加持的。而元气森林在渠道策略上的精明，也是成长型品牌需要特别关注的。成功的营销一定少不了正确的渠道策略。作为有着互联网基因的元气森林，在渠道的策略上并没有执着于所谓的“新零售”渠道创新，或者过于倚重新型的线上渠道，而是选定了发展快，与互联网融合度高，也是更符合年轻消费者生活场景的连锁便利店渠道作为突破口，在取得了初步效应，获得了资本的注入后，再回头抓紧传统渠道的建设。从市场结果可以看出，元气森林采取的渠道策略是非常正确的，很符合当前营销环境下，快消品新产品突破的渠道要素。大数据时代，渠道已经不再是简单的进销存，发挥简单的人流物流资金流的作用了，而是精准营销的重要触点，元气森林在这方面把握得非常好。
结语
新消费浪潮下，当大品牌不再独大，需求无限细分，小品牌也将有机会站在舞台中央。Foodaily相信气泡是一个值得期待的市场，因此在4月FBIC Storm邀请以上三位老师以小规模形式深挖气泡这一股不可逆的新潮流。此外，作为Foodaily每日食品2020年食品饮料行业十大热点及商业机会之一，「花式气泡，一股不可逆的新潮流」将在FBIC2020（6月30-7月2日）通过产品深度体验、创新之旅以及场景刻画带给大家更为直观的体验和思考，敬请期待。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
