竞争优势分析方法及案例

竞争优势分析

判断竞争优势是否存在

· 市场份额/公司之间相对市场地位的稳定性：市场中的每个玩家可以相对保持自己的市场份额。

·  该细分市场中公司的资本/利润率高：税后收益达到15-25％通常意味着存在竞争优势，而税后收益仅有6-8％通常意味着缺乏竞争优势。

判断竞争优势的来源

竞争优势在地理位置和产品结构中都具有本地化的特征。哪怕是运营最好的公司也会面临技术和管理上的竞争（新竞争对手可以获取同样的人才来和现有公司竞争）。真正的竞争优势只有三种，最强的竞争优势来自以下一种或多种竞争优势的相互作用：

·  供应侧：成本优势

a.  在流程复杂的行业中，经验是降低成本的主要来源。成本优势与技术变革的步伐相关，在快速变化的领域成本优势寿命较短。

·  需求侧：习惯、转换成本等引发的用户粘性，而非产品差异化/品牌化

a.  产品差异化被过高评价：比如梅赛德斯和凯迪拉克，它们的产品被各国元首追捧，但由于没有市场壁垒，它们的平均回报率仍然平平。

b.  尽管与品牌相关的消费者行为在某些方面会带来竞争优势，但品牌本身并不是竞争优势的一种。

c.  习惯可通过不同的生命周期划分：有些可能是几代人之间的（亨氏），有些可能会持续一生的大部分时间（可乐），而一些只会持续一段时间。

·  规模经济

a.  并不取决于公司的绝对规模，而是取决于它与竞争对手之间的规模差异（在市场份额、工厂投资或是任何固定成本保持不变领域）。

b.  基于规模经济的大多数竞争优势都存在于本地、细分市场中。最好的做法是在本地市场上确立统治地位，并在边缘地区向外扩张（沃尔玛）。

c.  如果新进入者能够平等地接触客户，则有可能达到现有玩家的规模。因此，要使规模经济发挥竞争优势，需要将规模经济与用户粘性结合。

d.  必须通过一切手段保持这种优势，因为竞争对手市场份额增加都降低企业的优势：比如，竞争对手对产品加入了新功能，本公司则应迅速加入同样的功能。

e.  市场增长通常对基于规模经济的竞争优势不是一件好事，因为随着市场的增长，固定成本保持固定，可变成本占总成本的百分比增加，这降低了竞争对手进入的壁垒。同时，不断增长的市场意味着没有用户粘性的新用户的增长，为竞争对手提供了规模基础。

如果某个行业回报率很高，而以上竞争优势都不存在，那么行业中一定存在有利于它的政府干预（许可证，补贴，法规等）。如果以上都不存在，那么市场份额、回报率可能只是暂时的，或者由高超的管理能力所致，可以由高度专注的竞争对手效仿。

 

案例研究：中国航信（696.HK）

中国航信是为中国航空业提供信息技术解决方案的领先提供商。更通俗易懂地说，中国航信开发和维护系统，让旅客预订座位，订票和登机航班。除了少数几个廉价航空，所有中国航空公司都在使用中国航信的软件，市场份额高达95%，其解决方案与各个航空公司的业务运作紧密结合。中国航信的解决方案包括预订、旅客登机、机票分配和会计服务系统。几乎每次旅客预订中国航空公司的航班时，每一班国内航班中国航信可以赚取人民币五元，而每一班国际航班则最高可赚取五美金。随着中国航空公司旅客数量的增加，中国航信的收入和利润也会增加。

同时，中国航信还是唯一向中国的机场和航空公司提供硬软件集成的完整解决方案提供商。由于“智能机场”的发展是中国十四五规划的重点领域，同时中国计划将机场数量从2019年的238个增加到2035年的450个，这也将成为中国航信的另一个长期增长点。

另外，中国航信的业务只需要很少的额外资金即可增长，无需花费在额外的资产或销售上。同时，中国已明确表述了中国将成为航空大国的长期发展目标，同时也在积极加强机场和机队建设，而中国航信将受益于这些长期的发展。