海尔智家的「面子与里子」，频繁换装也难遮内里孱弱

家电市场正在起变化！消费升级、产品结构多元化发展，以及智能家居叠加互联网硬件品牌的强势崛起，新旧两股势力正在加速碰头。

这个曾在电视行业已经上演过的戏码开始在整个家电行业开始蔓延。如果往长远了看，这场革命事实上自董明珠与雷军赌约开始信号就已经发出，新势力持续向上，老玩家加速转型也是过去几年整个行业的主基调。而老牌家电企业在这一场变革里，显得愈发被动。

近日，白电三巨头三季度报相继发布，其中除了美的过去几年产品结构多元化调整、转型较为成功取得正向增长之外，格力与海尔智家都陷入了营收增速下滑、利润下降的困境。

尤其值得注意的是，从营收、利润规模及市值角度来看，海尔智家与美的格力的差距越拉越大。在这背后，这些年，海尔也在新的时代背景下推动转型升级重任，从大力并购到品牌更名、再到三翼鸟新品牌，以及海尔兄弟放出合体信号，海尔这些年可谓动作密集。

但“转型”是硬币的两面，落地后朝上的只会有一面，海尔的那枚硬币在又会哪面朝上呢？

业绩乏力，转型阻力大于动力

据海尔智家三季度报，前三季度海尔智家前三季度营收1544.12亿元，同比增长2.78%。而据一鸣网统计，在2017年-2019年，这一增速分别为41%、12.77%、7.7%。从同期增速对比也不难发现，海尔智家近几年大力推动转型，但在营收增速方面持续放缓，并且逐渐下滑至个位数。

除了营收增速的放缓，海尔智家净利润表现更为糟糕。数据显示，前三季度归属于上市公司股东的净利润约63.01亿元，同比增速-17.23%。同样，在2017年-2019年，这一数据分别为增长48%、9.35%、9.66％。

从营收和净利润表现也不难看出，海尔智家的赚钱能力正在变差。数据显示，前三季毛利率为28%，下降0.78个百分点。而根据海尔智家过往年报，2017年-2019年，其毛利率分别为31%、29%及30%。

而第三季度表现似乎成为海尔智家新一季财报最大的亮点，海尔智家也在财报中“大书特书”，财报数据显示，海尔智家第三季度实现收入587亿元，同比增长17%；归母净利润35亿元，同比增长38%。

从直观上来看，无论是在营收还是利润，似乎都在好转，但深究也不难发现，第三季度同比营收与利润的增长，均建立在2019年Q3表现差的基础上。

众所周知，对于白电行业来说，第三季度往往是销售旺季。但在2019年第三季度其营收为499.16亿元，同比增长4.6%，营收远低于同年第二季度。

所以从整体上看，虽然今年三季度同比去年增速规模较大，但并非直观上的改写了整体的下滑趋势。数据显示，前三季度海尔智家经营活动产生的现金流量净额同比下滑32.62%，与此同时三季报虽有回升，但也仅为上年同期的三分之一左右，在毛利率方面，第三季度毛利率28.1%，下降0.31个百分点。

此外，根据此前半年报数据，今年上半年海尔智家净利润率不足3%，海尔电器也不足4%，同期格力和美的的净利润率均在10%左右。

显然，从财报各项关键指标数据也不难看出，海尔智家的转型并不顺利，甚至拖累了营收及利润的增速，至少现在看来，海尔智家还没有找到进入下半场的动力。

激进变革的正反面？

商业世界竞争的残酷在于永远没有现世安稳，不断的顺应时代的变化也即是企业生存的基本技能。成立于1995年的海尔集团，在早期各项优势远远大于美的格力，海尔兄弟这一IP或许也是尝到IP价值的第一批玩家。

尤其在进入千禧年的前几年的白电市场红利大爆发的关键节点，海尔无疑是头部企业的代表。2005年，整个白电市场破旧立新，海尔更是扶摇直上，出口到世界100多个国家和地区，并在在全球范围内，建立15个工业园，30个海外工厂及制造基地5.88万个营销网点，营收规模更是力压同行。

而从那个年代起，海尔就是一家善变的企业，据公开资料显示，从1998年到2003年，5年的时间，海尔的组织就调整了42次。也因为早期在组织变革投入了太多的精力。

2005年，海尔也首次提出了“人单合一”模式，但后来的结果告诉我们这样的模式也是新瓶装旧酒，除了没能从管理成本、效率方面为海尔带来变化外，对业绩的增长并没有多少贡献，错失了空调行业的红利。

由此，海尔也被格力与美的相继反超，且差距越拉越大。此之后，海尔持续探索差异化路线。一是通过不断的并购来补短板，加深布局全球化；二是劈开美的格力的大众化路线，从小众的高端市场下苦工。

2012年之后，海尔先后收购日本三洋机电、新西兰斐雪派克、美国GEA、意大利Candy等企业。从并购的逻辑来看，一是能快速的弥补短板，降低、分散投资等风险，同时快速的实现多元化的产业、产品结构布局，在快速规模化的同时实现降本增效。

但并购往往也是一柄双刃剑。从海尔的身上我们也看到了这样的结果，除了在营收规模上持续与美的、格力拉大差距之外，各项成本并没有明显的降低，反而拖累了利润表现。至少现在看来，过往这一系列并购动作，难言1+1>2的效果。

事实上，疯狂并购是海尔的基因，也是老牌企业的基因。据了解，从1991年开始，海尔兼并了18家亏损企业，并依托并购快速切入洗衣机、空调、热水器等领域。但在当下的语境里，尤其在互联网思维、互联网运营模式加速渗透的语境下，并购似乎很难在发挥出原有的价值。

因为在过去，无论是家电行业还是其他消费品类，产品的交易在“交钱拿货”后即已完成，但从当下及未来的消费趋势来说，产品交易意味着服务的刚刚开始，这也意味着硬件终端产品只是服务的一个环节，后续的各项服务才是关键，尤其在未来的万物物联时代。

频繁换装，合身吗？

在当下的家电行业，竞争维度越来越多，除了产品之外，智能化服务、多元化的销售渠道权重也在加速上升，各品牌都在纷纷发力积极拥抱。这无疑也是传统家电品牌应对市场变化，赢得下半场竞争的关键。

我们经过多海尔二十多年的发展历程梳理也不难看出，海尔是善变的，但变似乎一直都打偏了方向，甚至到现在来看也是这样的。

从产业布局上来看，今年9月，海尔智家推出首个场景品牌三翼鸟，为用户提供涵盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景定制化解决方案，也即一个涵盖海尔智家全系产品的沉浸式消费体验场景，其目的很明显，也即是向消费者展示美的基于软硬件一体的智慧家居解决方案，并以此推动智慧家庭生态的布局，强化数据、渠道、金融、服务等内容建设。

这样的思路对于短暂性的销售或许会起到助推作用，从海尔智家的财报也不难发现这一点，财报数据显示，"三翼鸟"场景生态搭建已经取得成绩，2020年1-9月，公司实现生态收入72亿元，增长114%。

但回到目前智能家居现状来看，目前无论是在硬件，亦或是内容方面都已经具备了落地的可能，但行业最大的痛点则是品牌厂商各自为政，使得智能家居很难达成平台化的协同，这无疑将进一步阻碍行业的发展，且严重制约了消费体验的提升。

从渠道上来看，近年来直播带货方兴未艾，除了电商平台、流量平台积极探索之外，品牌厂商也纷纷将直播作为新的战略方向，在白电行业，格力董明珠更是亲自下水参与。海外也不例外，但路数似乎有点不同，据了解，海尔在直播带货方面走了一条独特的路子。

据了解，今年以来，海尔也在积极布局直播等新渠道，但思路是基于海尔智家APP自建直播平台。但根据海尔智家半年报数据，截止 2020 年 7 月，海尔智家 APP 用户日活峰值达到 52.2 万人，这样的数据如何在直播带货上打开局面？换个角度来看，海尔智家APP用户基本上为海尔老用户，而直播又如何实现拉新呢？

当然，更为重要的是，随着各大流量平台持续深耕，如今逐渐进入存量时代，对于直播带货来说，主播也逐渐IP化，即素人用户很难再分食到平台流量，那么海尔智家在一个仅有五十余万日活用户的平台上，如何凭借素人用户来带货呢？

显然，从海尔智家密集的动作来看，其也在不断的更近时代的步伐积极求变，但从真正的落地价值来看，更多的只是频繁的披上紧跟时代步伐的外衣，但这样的策略无疑是治标不治本的。尤其在家电市场下半场的变革中，或许将会更加被动。

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