微信小程序助力，购百行业走向数字化转型「新常态」
借助小程序提供的“支付即注册”、电商、直播等基础组件，商业中心正依据自身需要构建起模式各异的O2O一体化赋能方案。
作者 | 刘浩川
编辑 | 黎佳瑜
疫情期间，购物中心和百货行业遭遇线下客流清零的“至暗时刻”，微信小程序成为了其转向线上、延续经营的重要服务场景。公开数据显示，2020年上半年，购百行业小程序GMV年同比增长670%，单商场、单日交易额峰值达到4000万，与国内头部商城日均交易额基本持平。
进入下半年，线下客流回暖，疫情防控趋于稳定与常态化，购百行业的数字化探索仍在继续。疫情固然是最大的变量，但在此之外，传统线下行业原本就面临着商圈分流、消费者触达效率与复购率有限等问题。即便不看疫情的影响，利用数字化转型贴合用户群体新使用习惯，提高商场拉新以及复购率也是购百企业都要完成的“必答题”。
需求依然迫切，但探索的重点已不只是单向的线上化，而是如何基于微信小程序等数字零售工具，以及既有的线上化经验，实现线上与线下的打通与融合，构建购百行业的O2O方案。
一些可供参考的案例已在行业涌现。利用小程序码、支付即会员、商品券、小程序商城、小程序直播等多种触点的自由组合，以中东集团、茂业集团为代表的购百从业者，在私域搭建、线上营销、销售转化、以及线上线下打配合等方面的尝试，或许能为更多从业者开启下一阶段的布局提供启示。
01
多渠道获客
中东集团商城小程序“优mall”产品运营总监于建飞认为，购百行业线上化的关键在于用户的“在线化”，核心是将用户从线下商圈、线上公域等多个场景导流到品牌的私域流量池中。
尽管疫情的爆发使线下客流骤减，商百行业原本也遭受着商圈分流等因素的考验，庞大的线下客流依然是其搭建私域流量的重要富矿。
在线下引流方面，除了扫描小程序二维码等传统手段，微信小程序开发的“支付即会员”功能，利用付款码作为新触点，使“支付”成为新的会员转化场景，以此提高拉新入会、引流线上的效率。
以中东集团旗下购物中心为例，其各家店铺中均配有集团线上商城“优Mall”的收款码，新用户需一键完成注册后实现支付。同时，优Mall用积分制度培养用户使用小程序的购物习惯，用户在优Mall内产生的一切交易都可以获得积分奖励，积分在再次交易中可以作为现金抵扣。
线上引流方面，优Mall则利用微信生态中的微信公众号、朋友圈投放等途径导流到微信小程序，同时在多个平台通过数字营销活动拓展新增量，过去一年里，优Mall小程序用户累计使用用户数超过172万。全平台引流沉淀私域成为商百行业的一个共识，比如茂业集团就在积极布局社媒互动，在微博、小红书等平台进行内容种草，最终导流到旗下电商小程序“茂乐惠”。
一个新的思路在于先形成清晰的用户画像，再据此高效地抓取核心用户群体。而茂业集团旗下的小程序“茂乐惠”，就是通过分析线下客户群的用户画像，布局定向的线上垂直电商业态，再基于线上生态前往公域流量池内抓取类似高价值用户，进一步赋能其线上线下业务。
据茂业集团科技零售平台总监杨志良，早在2017年孵化小程序商城时，就确立了以人群画像定位提高线上转化率的思路。通过分析线下客流与销售数据，团队发现年轻女性消费者占比达60%-70%，化妆品消费额占全品类三分之一。为抓取主流用户、发挥既有的货品优势，“茂乐惠”被定位为一个线上垂直美妆电商平台。
基于“专柜正品”的货源优势以及新人福利、新品秒杀等优惠活动，茂乐惠逐渐打通美妆垂类，并且抓取了第一批核心用户。接下来，“茂乐惠”还计划拓展更多垂类的货品，复用以优势品类抓取目标消费人群的打法。
02
o2o赋能
沉淀私域后，商百行业需要微信生态中丰富的底层工具，在线上与线下多维度布局营销与销售业务。
小程序内涵盖的发券、拼团、营销资源投放等中台能力，为商户开展线上营销活动提供了支撑。复工初期，“优Mall”便充分利用类似赋能配合平台内不同商户协同从线上为线下进行引流。如在小程序内部开放不同商户的优惠券发放。在微信支付的商户智慧营销模块中进行商户代金券发放，开放买A送B的代金券发放形式。
通过小程序内嵌的商城版块与直播插件实现线上销售转化，是最常见的一种做法。在疫情的特殊大背景下，这一定程度上解救了购百行业线下销售的困境。
微信支付高级产品经理 shadow在公开课中介绍，疫情期间，天虹利用其小程序端微商城、社群拼团、品牌直播等模式继续向To C端进行线上销售。在2月份，小程序端商百行业销售额实现了近90%的增长。
疫情使各个行业认识到电商直播作为新变量的作用。今年2月，微信小程序直播开始公测，不同于第三方服务商提供的直播功能，以及腾讯的看点直播，小程序直播是内置于小程序生态的插件式直播能力，对于已经搭建小程序生态的购百行业而言，是一个更加轻量化的选择。
微信小程序购百行业负责人Jerrick认为小程序直播的优势体现在两个方面：“第一，轻量，开发简单，不用单独做APP，在小程序内实现所有功能的落地；第二，快速在小程序场里面完成交易转变现路径短。”
销售转化是不少购百从业者对小程序直播的一大期待。以优Mall为例，一方面作为平台赋能平台内商家进行直播，配合线上线下资源推广，另一方面以平台身份组织直播活动，5月末至今进行4场直播，累计交易额超过60万。
但优Mall对于直播的目标不仅在于以低价好物做线上成交，其产品运营总监于建飞指出，直播还能够承载多维度的营销信息传达，如购物中心品牌形象，新店开业推广活动，营销活动，私域社群的拉新、裂变等。在上述4场平台直播活动中，优Mall就通过分发优惠券、品牌活动通知等方式搭建了8个微信社群，拓展私域矩阵。
直播也被认为是丰富用户线上购物体验的重要工具。在传统线下场景中，“逛商场”是前置于“买东西”的用户体验，而“逛”的背后是一系列服务与体验。而在线上场景中，所见即所得、即使可交互的特性，以及插件式、轻量化的产品特性，让小程序直播得以承载部分服务与体验。
“茂乐惠”邀请了专业美妆柜员和彩妆师做直播，为用户讲解美妆知识与技巧。茂业集团科技零售平台总监杨志良对此表示：“直播平台在未来发展中是顾客更容易在线上实现近距离和快速互动的方式平台，而不是大家一味追求的带货方式。”
在线下客流回温、防控常态化的“后疫情时代”，一个重要的命题是如何实现线下与线上场景的融合。
茂乐惠对此已开始尝试，比如把新品首发和预约功能放在线上，把试用体验放在线下门店，目前，茂乐惠APP的新品首发的预约赴约率高达70%。除此之外，沿袭线上预约模式，茂乐惠还计划为线下场景植入了更多服务功能。例如，茂业集团科技零售平台总监杨志良表示未来计划于线下商城中开放近20家线上预约模式美容坊。
对于购百行业而言，围绕打通线上与线下场景，还有更多需要回答的问题，比如用户运营策略的配合，货品组合的差异化，以及服务与体验模式的优化。以微信小程序等数字零售工具、疫情期间的线上化运营尝试为基础，购百的数字化还有更多探索的空间。
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