厨电直播火热，但不是行业走出困境的“解药”

一场突如其来的疫情再次火了“直播”，直播也从2019年的“网红”专属发展成2020年全民参与的“大派对”。如今，不管是诸如美食、日用品等快消品，还是家电、建材、汽车等耐用品都成了直播带货的常客。

厨电行业也不例外，不管是方太、老板、华帝、德意等一线品牌，还是亿田、火星人、森歌、帅丰等集成灶新贵，直播已经成为疫情期间厨电企业销售的主要手段。

但是，直播背后的转化率一直是个问题。奥维云网（AVC）总裁郭梅德曾在家电产业在线论坛上表示，从整个家电行业来看，目前直播的声量大于销量。华帝高级副总裁韩伟也认为，疫情只是大行业趋势中的一个突发事件，当下对于厨卫电器并不是一个非常好的销售时间点，但是为什么大家都在通过直播卖货，是因为焦虑。

的确，从时间节点来看，春节叠加疫情，一季度厨电市场不容乐观，即便是整个上半年，厨电市场压力依然很大。对于企业来说，他们亟需寻找到一个突破口来打破僵局，而2019年大热的直播成为了选择。

厨电市场遭遇低谷，直播带货站上风口

受宏观经济环境和房地产市场持续调控等政策影响，过去两年，厨电行业一直处于下行通道，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年厨电行业依旧延续了此前的下跌趋势，全年油烟机零售额352.4亿，同比下滑7.5%；燃气灶零售额200.2亿，同比下滑4.1%。

进入2020年，下滑趋势不但没有明显改观，反而越来越差，中怡康公布的1-2月份厨卫电器销售数据显示，除线上市场消毒柜表现强劲之外，其他诸如热水器、油烟机和燃气都出现了大幅度下滑，其中热水器线下市场零售额和零售量同比分别下滑了43.3%和41.2%，油烟机线下市场零售额和零售量分别下滑了39.9%和38.3%，燃气灶线下市场零售额和零售量则分别下滑了37.3%和35.9%。

集成灶也未能幸免。虽然过去几年集成灶品类的表现要远远好于厨电品类，但是进入2020年，疫情的爆发让线下客流量急剧下降，依托于线下活动卖货的集成灶市场同样遭遇了“滑铁卢”。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德认为，预计2020年第一季度厨卫行业销售规模可能要下降45%-50%之间。

对于整体厨卫市场的表现，苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛认为，现阶段厨卫市场明显趋势就是供给有余，但需求乏力。目前从消费端来看主要有三个问题。其一，是消费者对厨卫产品明显缺乏换新或者升级的意识。其二，是消费疲软背后一个很核心的原因就是消费者对于预期的可支配资金，没有足够的信心和底气。其三，受疫情影响，消费者对于厨卫电器等安装类、服务类的商品，还有顾虑心理。

正是如此，直播带货站上了“风口”，成为连接企业、代理商和消费者的突破口。

在接受采访时，万和线下营销中心总经理徐卫国介绍，疫情期间，万和推出了一系列举措，在营销上，采取传统+互联网的方式，结合行业特性和企业情况，和渠道联手，通过整合各种网络营销以及社群营销的方式，促进新增需求的提前释放。

方太集团副总裁孙利明则表示，疫情期间，方太在积极地开展数字化的品牌建设、营销推广和无接触式销售。在3.8和3.15期间，方太在电商平台开展了多场次直播活动。

除此之外，老板、华帝、德意、火星人、亿田等品牌也纷纷扛起了直播大旗。而推动这场全行业直播的除了疫情之外，还有电商平台。

柳赛介绍，从二月份开始，苏宁就做出了一系列应对举措。在营销创新方面，除了直播带货、短视频营销、秒杀等各种营销方式的创新，苏宁更注重成交转化率，在精准拓客，精准触达方面，借助各种会员营销工具，节省营销成本，提高成交转化。

直播虽然火爆，但是据《厨卫电器》调查了解，目前厨电行业直播转化率约为1%左右，短期来看，直播带货的转化率并不高。长远来看，厨电作为安装体验类产品，在消费习惯没有大幅变化，直播模式没有突破性创新的情况下，很难有所作为。

直播“无力回天”，创新和引导才是“良策”

直播作为一种强交互模式，弥补了电商时代交流难的短板，也为潜在消费者提供了优惠的价格政策，对于快消类产品或者消费者较为熟悉的产品来说，直播的确值得推崇。但是对于厨电类等需要安装和体验的产品来看，直播带货的优势并不突出。

正是如此，厨卫产品直播带货的转化率并不高。但是对于整个行业来说，又不可能放弃直播这一热点，因此，如何利用好“直播”这一工具显得尤为重要。

对此，韩伟表示，作为品牌商，不能因为短期疫情造成的销售压力，而随意就去改变战略，颠覆企业的愿景。战略是需要坚持的，所以说华帝会坚守高端智能整体厨电的战略，虽然华帝也在积极参与和推进直播、微爆等活动，但是主要的目的是认真种好草，顺便出点量。

不仅是华帝，在3月14日举行的以“破局立新·聚力赢销”为主题的中国厨电厂商创新发展在线论坛上，方太、老板等品牌高层也一致认为，现阶段，直播最大的贡献不是产品销售，而是种草和引导，未来推动企业增长的仍然是创新。

孙利明认为，近几年，中国厨电市场处于一个结构的换档周期，来自于三四级市场的新增需求和一二级市场的换新需求，包括整体市场的高端需求，依然是厨电市场的主要增长点。所以在这个过程当中，要用积极的产品创新和营销创新来激活消费。

韩伟也表示，不要过多地利用事件去引导消费者，而是要看清趋势，高速增长的红利不在，存量博弈的阶段，一定是做实产品，做好品牌，同时擅用工具，真正地以消费者为中心，和消费者形成心智上的互动。

显然，对于整个厨电行业来说，直播不是行业走出困境的密匙。

短期来看，疫情催热了直播，也唤醒了消费者的健康意识和烹饪乐趣。让以消毒柜、洗碗机、净水机为代表的健康类产品和以蒸箱、烤箱为代表的带有烹饪乐趣的产品在疫情期间成为了“明星产品”。但是，长远来看，创新和硬核科技才是引领行业发展的核心驱动力。而现阶段正是企业做好供给侧改革，修炼内功，提升能力的好时机。

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