2017上半年中国燃气热水器总结报告
近年来在城镇化、能源结构改革等推动下，燃气热水器行业进入发展快车道，尽管受到上游房地产市场低迷等的影响，但燃热市场在2017年上半年仍保持近20%的增速，在厨卫大电品类中可谓耀眼夺目。
根据公开资料，奥维云网（AVC）收集整理，2015年每百户主要家电拥有量中，城镇居民每百户热水器拥有量为86台，农村居民为53台。城镇居民每百户油烟机拥有量为69台，农村居民为15台。在三四级市场，厨卫行业相对于传统大小家电依然处于普及阶段，人民生活水平的提升及国家政策的推动促使普及速度逐渐加速，厨卫行业仍有较大提升空间。
数据来源：公开资料，奥维云网（AVC）收集整理
同时，相关数据显示，2015年中国城镇化率仅为56％，到2020年计划提升至60％以上，但仍然低于欧美发达国家的80％。新型城镇化建设将激发厨电市场潜力。
同时，随着新型城镇化、煤改气等政策普遍释放利好燃热的信号，西气东输、中俄天然气项目、中缅油气项目、乃至一带一路，都将彻底解决困扰燃热普及的气源问题，燃热行业所面临的外部条件极为有利。
年初以来，有超过50个地级城市和超过30个县级市出台多种政策，行业进入“五限”时代。房地产政策层层加码，一、二线城市交易迅速降温，购买需求转向三线城市。
数据来源：公开资料，奥维云网（AVC）收集整理
根据公开资料，奥维云网（AVC）收集整理，2017年上半年，以北上广深为代表的一线城市住宅成交面积同比降幅都在两位数以上；而成都、济南、杭州和长沙为代表的二线城市相对一线城市来说，则有过之而无不及；三线城市的情况则正好呈现逆势发展势头。房地产市场的变化当然将对燃热消费导向产生重大影响。
当然，一二级市场仍将有大量更新置换需求，但受上有地产影响短期难以释放，在市场冷淡期间抓紧时间优化产品结构、提升产品竞争力，将是未来一段时间内企业需要重点关注的事项。
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
来看2017年上半年热水器行业的市场表现，据奥维云网（AVC）推总数据显示，上半年热水器销售量达2068.1万台，同比下降2.3个百分点；销售额为375.1亿元，同比上升7.4个百分点。其中，燃气式和空气能热水器实现了量额同升。上半年燃气热水器销量同比提高7.3％，成为销售量第二大的品类，同时销售额提高了18.1％，销售额与电储水式热水器相并肩。空气能热水器是额量增长最快的品类，分别增长了22.5％和10.3％。
上半年，随着能源结构调整及消费需求转变，燃热市场保持稳健增长。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2017年上半年电储水热水器销额占比为42.8％，燃气热水器为42.7％，可见在市场规模上电热与燃热已经形成并驾齐驱之势，下半年反超燃热成为第一品类将是大势所趋。
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
良好的发展前景吸引大量企业布局燃热市场，尤其是进入门槛较低的线上渠道，燃热增长速度远超线下，线上渗透率也大幅提升。据奥维云网（AVC）推总数据显示，燃热线上销额占比连续三年稳步提升，2017年上半年燃热线上销额占比16.7％，同比增长5.2％。
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
在品牌竞争格局中，线上和线下呈现不同格局。线下市场快速走向集中，线上市场种品牌激烈拼杀。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2017年上半年，燃热线上市场品牌数量有121个，同比增加了37个，TOP10品牌份额占到线上总额的96.5％，同比增加0.2个百分点。上半年线下市场品牌数量有100个，同比减少了10个，TOP10品牌份额占到线下总额的91.2％，同比增加1.6个百分点。
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
价格方面，线下价格稳步攀升，两线价差持续放大。据奥维云网（AVC）全渠道监测数据显示，2016年1月，线下燃热价格为2397元，至2017年6月，价格攀升至3059元。2016年1月，线上燃热价格为1641元，至2017年6月，价格上涨至1770元。
数据来源：奥维云网（AVC）研究及线下监测数据
高颜值、大出水和智能化的趋势引领产品再升级。外观上，突破传统银色、白色和方形屏幕等设计，产品外观更趋精致、多变、时尚，满足新生代人群消费需求。据奥维云网（AVC）研究及线下监测数据显示，TOP200机型分颜色SKU数量中，白色燃热产品占比为45％，银色为22％，灰色18％，金色11％，棕色2％。TOP200机型分颜色销额占比白色为44％，银色为15％，灰色22％，金色16％，棕色1％。
据奥维云网（AVC）研究及语义大数据显示，70后相信品牌，在乎多功能，价格要便宜；80后看中品质，追求特色，质量要好；90后则要求高颜值、新款式，不在乎价格。
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据
另外，用户对洗浴舒适度的更高要求，带动了≥16大出水产品称雄线下市场，17年上半年更占据新品市场近半份额。据奥维云网（AVC）全渠道监测数据显示，线上和线下销额增长最快的都是16L燃热产品，其中，线上增长了7.6％，销额占比为23.6％，而线上销额占比第一的12L燃热产品同比下降了7.6个百分点；线下部分，16L燃热产品增长了8.7％，销额占比达30.1％，成为线下市场销额最大的产品。12L及以下升数段的燃热产品销额均不同程度的下降。
据奥维云网（AVC）全渠道监测数据显示，17年上半年线下智能产品销额占比为84％，同比提升了5％；线上智能产品销额占比为79％，同比提升了7％。具有自动变升、智能感温、智控风压、语音播报、防冻自启、一键预约等功能的产品成为市场主流，更关注用户实际体验。
数据来源：奥维云网（AVC）线下推总及监测数据
具体分渠道看，据奥维云网（AVC）线下推总及监测数据显示，17年上半年线下燃热产品销量同比略有下降，为571万台，销额为133.6亿元，同比提高11.1％。17年上半年分月度规模同比增速变化来看，除了5月份增速超过了16年，其余月份都不及16年。
据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，三年来，燃热促销节点逐年增多，15年全年共有5大促销节点，16年全年10大促销节点，17年上半年就有6大促销节点。同时，高频低效的密集促销节点，分流了购买需求，线下销售多点开花。
从区域表现来看，内蒙古、福建、云南这个“铁三角”因为投入大量设施改善燃气管网基础设施，在潜力迅速释放之下往往有较快的增长。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，17年上半年，福建、内蒙古和云南燃热线下市场销额同比增长分别达到160.4％、89.5％和49.8％。
2017年上半年，线下燃热品牌数量为100个，其中，进入三级市场的品牌最多。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，17年上半年进入三级市场的品牌增加了12个，农村市场增加了8个。
据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，5000+元和16L大升数的燃热产品成为第一热销产品，销额占比达17.1％，提高了5.9个百分点。
数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据
在燃热主要技术/功能渗透率上，恒温功能渗透率最高。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，17年上半年线下市场燃热恒温功能渗透率达94.8％，同比提高0.8个百分点。同时，Wifi智能、零冷水、遥控和防冻功能的渗透率分别提高了1％、3.4％、5.6％和6.7％。功能上更贴近消费者的体验需要。
数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据
在电商渠道，电商保持高速增长，专业电商份额持续上涨。据奥维云网（AVC）线上推总及监测数据显示，17年上半年线上燃热销售量为169.5万台，销额达26.7亿元，同比增长72.1％。其中专业电商渠道占据销额的69％，同比提高了7.9个百分点。
数据来源：奥维云网（AVC）线上推总及监测数据
据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，三年来节点促销增多，但爆发主要集中在6.18、8.18、双11和双12的节点，尤其是上半年的6.18和下半年的双11，成为一年中促销的两大高峰。
数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据
2017年上半年，线上燃热品牌数量有121个，新进品牌有56个，新进品牌涌入加剧行业竞争，但已出现强者恒强趋势。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，TOP3品牌规模占比接近一半，达48.2％，同比提高3.8个百分点，TOP4-5微增0.6个百分点，达25％。而TOP6-10品牌占23.3％，下降4.2个百分点。
数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据
据奥维云网（AVC）线上监测数据发现，外资品牌侧重布局专业电商，在热点促销期表现更佳。17年上半年外资品牌在电商平台份额占比中，专业电商占到42.6％，同比提高0.8个百分点，平台电商占比34.4％，同比提高0.1个百分点。16年以来，外资品牌在16年6月、11月以及17年6月市场表现良好，与内资品牌份额差距最小。
据奥维云网（AVC）线上监测数据统计，大、小升数产品冰火两重天，中端、中高端产品畅销。其中，中端、中高端产品销额占比共计41.8％。12L及以下产品，除了低端产品增长1.4百分点之外，其余都有不同程度的下降。
与线下市场情形相似，在燃热主要技术/功能渗透率上，线上恒温功能渗透率最高。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，17年上半年线上市场燃热恒温功能渗透率达97％，同比提高1.1个百分点。同时，Wifi智能、零冷水、遥控和防冻功能的渗透率分别提高了0.1％、0.4％、1.6％和12.3％。冷凝渗透率下降了4个百分点。
数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据
据公开资料，奥维云网（AVC）收集整理，近年来，我国能源结构加速调整，2016年我国液化天然气进口量加快增长，数量达到2615万吨，同比提高33个百分点。另外，燃气管网设施建设基建进入快车道。2016年我国天然气管网新建里程达2883公里，累计里程7.4万公里。至2025年规划新增天然气管网8.9万公里，累计16.3万公里，新增覆盖人群2.3亿人，累计覆盖5.5亿人。
其次，煤改气政策红利释放，将助推燃热产品普及推广。据公开资料，奥维云网（AVC）收集整理，煤改气政策从京津冀重点布局到全国大范围铺开，已在18省市得以推行，2017年继续推进28重点城市煤改气实施，预计辐射人口1.92亿人。
外部环境利好的燃热行业同时还面临三方面因素制约。上半年地产政策频出，一二线市场成交量出现断崖式下跌，大量更新置换需求延迟或取消，将对下半年及全年市场产生不利影响；煤改气等政策助推下，空气能、壁挂炉竞争品类增长迅猛，或将冲击燃热市场；17年新品多在传统产品基础上进行微创新，缺乏颠覆性的技术或功能突破，难以产生市场引爆效果。
数据来源：奥维云网（AVC）
据奥维云网（AVC）预计，受房地产低迷等因素影响，下半年燃热市场增速或将略有放缓，全年增长也将不及去年水平，但通过结构升级、渠道下沉及开发三四级潜力市场，燃热品类仍将保持上升势头。2017年燃热销额将达341.7亿元，同比提升14.4％。其中线上销额70.8亿元，同比提高58.2％，线下销额270.8亿元，同比提高6.6％。2017年燃热销量预计将达1616.3万台，同比提升7.7％。其中线上销量397.7万台，同比提高46.9％，线下销量1218.6万台，同比下降1％。同时，燃热线上销额占比将达20.7％，同比提高5.7个百分点。