“金九”稳“银十”淡，四季度市场难言乐观！
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9月传统销售旺季，供应明显放量但成交表现平平，市场逐渐走弱。进入10月，尽管房企加大了营销力度，但“黄金周”成交整体进入下降通道，“十一”假期房地产市场平淡收场，企业之间、各城市之间分化明显。由于新房销售受网签备案数据延迟影响，我们统计了2020年10月1-10日的数据，克而瑞研究中心监测的全国63个重点城市商品住宅累计成交668.1万平方米，相较于2019年（10月1-10日）同期数据同比减少3.1%，环比（2020年9月21-30日）减少51%。
事实上，四季度开局并不乐观。市场分化的压力之下，热点城市祭出楼市新政，徐州、绍兴打响四季度楼市调控“第一枪”，尽管力度相对温和，但地方政策走向也将直接对房企全年业绩达成产生一定的影响。可以预见，在市场分化和监管的双重压力下，为迎接年终大考，房企势必将进一步加大促销力度。
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01
全国重点63城成交同比微降3.1%
受9月以来市场走弱趋势的影响，叠加“十一”假期各城市网签备案数据延迟，整体成交步入下降通道。克而瑞数据显示，全国63个重点城市商品住宅累计成交668.1万平方米，相较于2019年（10月1-10日）同期数据同比减少3.1%，环比（2020年9月21-30日）减少51%。
分能级来看，一线城市商品住宅成交面积为60.2万平方米，环比下降73%，同比增长33%，同比增幅为正主要受上海成交数据的拉动，十一假期期间，上海成交面积达到20.5万平方米，同比增长209%。广州市场热度不减，南沙、增城两区市场热度更是持续攀升，成交同比仍增长26%。北京、深圳市场降温特征明显，成交面积皆不足8万平方米，同比跌幅均在20%以上。
二线城市房地产市场表现不及预期，17个重点监测二线城市累计成交303万平方米，同、环比分别下降10%和50%。具体来看，各城市分化明显。厦门、合肥和拉萨保持较高热度，同比翻倍增长，其中厦门同比涨幅最大；宁波、重庆、杭州等市场热度惯性延续，成交同比皆实现正增长；南宁、南昌、福州、武汉等市场整体低迷，成交持续低位运行，同比近乎腰斩。
受“返乡置业”的带动，42个重点监测三四线城市累计成交314.8万平方米，环比下降47%，同比增长0.3%。其中丽水、淮安等这类传统人口输出型城市出现返乡置业潮，成交迅速回升，同比涨幅分别达到340%和114%。
表：2020年10月1-10日重点监测63城商品住宅成交面积（万平方米）
数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统
02
“十一”假期刚过，10月9日，徐州、绍兴相继出台相关政策，加码楼市调控。从政策内容来看，虽然政策力度相对温和，市场规范作用大于抑制作用，预计四季度地方调控“紧多松少”的局面还将延续，部分城市市场热度将受到影响。
三季度以来至今已有14城加码楼市调控，而徐州、绍兴的政策内容延续了此前调控内容方向，分别从土地供应、商品房销售备案、规范市场秩序等多个方面贯彻中央“房住不炒”的主基调，强调落实“稳地价稳房价稳预期”目标。其中，徐州明确规定“备案价格一年內不得调整”，绍兴则实行“双备案”制度，加推盘项目价格备案不得高于首次备案的商品住房价格。
综合两地政策，存在三点共性：首先，规范土地市场，加大土地供应，同时差别化供地，旨在“控地价”。其次，实施销售价格备案管理，“稳房价”意图明显。第三，两地均发布了规范市场秩序、营造良好舆论环境的多项举措。
表：2020年三季度政策加码城市
房、地价居高不下是两地加码调控的直接导火线。
以徐州为例，从商品住宅的月度供求趋势来看，自3月以来成交节节攀升，6月冲高至164万平方米，达2018年以来单月新高，此后月成交量基本都在130-140万平方米持稳，前三季度成交累计同比涨幅达7.15%，显著好于去年同期。
从房价上涨幅度来看，国家统计局公布的70个大中城市销售价格指数显示，8月徐州新房成交均价同比上涨11.6%，二手房成交均价同比涨幅高达7.3%，均显著高于一、二线城市平均涨幅。克而瑞数据显示，2020年以来，徐州房价波动加剧，整体保持在1万元/平方米的相对高位。
土地市场量价齐涨，疫后土拍稳步升温，据CRIC监测数据，前9月徐州涉宅用地累计成交建面达2217万平方米，同比增长38%，9月达到381万平方米，创年内新高。从地价变动来看，2020年以来基本保持波动上行趋势，2020年前三季度，徐州成交楼面价高于8000元/平方米的涉宅用地达到了11宗，成交楼面价最高为16907元/平方米。地方政策叠加“三道红线”影响下，徐州、绍兴的土拍热度也将小幅回落。
数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统
03
房企仍需抢销售、抓回款
目前，房企正面临着市场分化和监管加强的双重压力下，房企需时刻关注现金流，为迎接年终大考，必须加大促销力度，接下来去化仍为第一要务。
从“十一”假期表现来看，房企集团层面统筹的促销规模和范围较为有限，但仍有以恒大、碧桂园、富力等为代表的房企举行了大规模的营销活动。从方式来看，主要有折扣让利、造节营销、借力平台渠道等三种方式。
从效果来看，恒大、富力、阳光城、弘阳等纷纷发布销售数据，均有明显的突破。以恒大为例，为把握“金九银十”销售节点，恒大推出全国619个楼盘全线7折的营销活动，推案规模和折扣力度空前，9月1日至10月8日实现销售额1416亿元。根据CRIC推算，恒大“十一”黄金周期间的销售达600亿元左右，较去年同期上涨近20%，并且接近前9月月均销售。
表：国庆前后部分房企销售业绩（单位：亿元）
在市场分化和监管双重压力的大背景下，参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间将有所扩大，房企可从渠道营销、全民营销、首付分期、特价房等四大举措加大促销力度，以抢销售、促回款。
具体来看：
第一，适当让渡佣金费，通过渠道解决去化难项目。渠道联动是目前面临销售压力项目使用最多的方式，也是效果最为明显的手段。
第二，通过具有全民营销功能的线上售楼处等小程序做补充，可促成10%-20%的交易量。
第三，为直接促成成交，房企可尝试首付分期有效缓解购房客资金压力。目前恒大就推出了集团层面的首期10%分期付款，金科、龙湖等旗下的多个项目也有类似活动。
第四，打包特价房，形成规模效应去化效果优异。现阶段特价房仍是房企营销的重要方式。
表：部分代表性房企营销举措
鉴于9月房地产市场已有走弱的迹象，叠加“十一”黄金周也是平淡收场，预示着四季度房地产市场难言乐观。
预计四季度地方调控“紧多松少”的局面还将延续，特别是银川、唐山、西宁等房价涨幅居前的城市，政策加码的可能性颇高。限制性政策的力度也将延续递减态势。
受限于融资“三道红线”和地方加码楼市调控，四季度房企仍需竭力抢销售、抓回款，渠道分销或将是企业实现销售业绩快速变现的重要途径，部分负债规模整体偏高的房企不排除以价换量的可能性。