时隔四年后搜狐终于盈利！张朝阳如何守正出奇？
张朝阳在沟通会上的发言，给我的最大感觉就是“不装”。
3月9日，张朝阳在搜狐视频与罗超频道等（自）媒体进行直播连线，详解搜狐2019年四季度以及全年财报。疫情期间坚持每天于公司与家两点一线的张朝阳状态很好，搜狐刚刚交出的四季度成绩单，比其自身和外界预期都要好得多：
搜狐2019年四季度总营收达4.9亿美元，比彭博一致预期高1300万美元，同比增长5％，环比增长2％，比搜狐上季度公布的业绩指引上限高2000万美元。
据美国通用会计准则，搜狐第四季度净亏损为1800万美元，低于彭博一致预期的2100万美元，也低于搜狐上季度公布的业绩指引上限2700万美元；非通用会计准则下净亏损则为5100万美元，在非通用准则下归属于股东持续经营净利润为685万美元，结束了连续16个季度的亏损。
单季盈利外，整个2019年搜狐营收稳住的同时亏损大幅收窄：营收18.45亿美元，较2018年同比增长1.8%；Non-GAAP下归属于股东持续经营净亏损9320万美元，相比较2018年净亏损2.07亿美元，大幅减少54.9%。
受疫情在全球蔓延的影响，3月9日美股开盘全线下跌，标普500指数跌7%触发一级熔断机制，这是美股史上第二次发生熔断，上一次是23年前亚洲金融危机爆发时。搜狐成为为数不多的飘红股票。逆势飘红，表明资本市场对搜狐财报的认可。
01
盈利秘诀是降本增效
搜狐单季盈利、全年亏损收窄，究竟做对了什么？从财务数据来看，搜狐2018数据调整剔除掉上海晶茂的电影广告业务是一个关键原因。而从业务层面来看，张朝阳对搜狐终于盈利做出了解释：“在渠道成本、内容成本降低的情况下保持用户群规模不缩反涨，通过创造性的营销使得品牌广告能够保持住。”简单地说就是：开源节流。
在一般企业的经营逻辑里面，只有规模性地投入才可能有规模性地扩张，如果减少投入就会缩减规模。要实现“想要马儿跑不给马儿吃草”，唯有精益管理，从存量市场找增量，降低成本增加效率。2019年张朝阳多次提到搜狐2019年最重要目标是降本增效以回归盈利。2019年搜狐砍掉畅游旗下晶茂院线广告等业务、压缩渠道内容营销成本、积极转变经营思路等形式做到降本增效，2019年净亏损率收窄为-5.1%，相比2018年下降6.4个百分点，四季度毛利润为2.55亿美元，毛利率为52％，比彭博一致预期高5个百分点。
“2019年辛勤的工作能够保证多少年之后搜狐终于有一个季度盈利了，这是非常好的消息。”这是张朝阳在媒体专访后的总结，盈利这一关键词被张朝阳多次提及，已是搜狐经营的第一目标。2019年全年亏损率降低、四季度毛利润率为正，表明搜狐扭亏为盈效果明显。
搜狐在疫情期间有不少动作，除了进行口罩等防护物资捐赠外，搜狐发挥媒体优势，通过搜狐“五朵金花”（PC搜狐网、手机搜狐网、搜狐新闻客户端、搜狐视频、狐友）向用户提供准确、可靠、及时的疫情相关资讯。不过张朝阳坦言，疫情对搜狐的冲击是存在的，品牌广告受到比较大的压力，中长尾广告和搜狗都会受到一些压力。好的方面是用户对网络剧和网络游戏的消费增加了。
即便疫情会有影响，搜狐依然有信心在一季度实现亏损进一步收窄。搜狐在财报中预计2020年第一季度总收入在4-4.35亿美元之间，在非美国通用会计准则下的净亏损在2500-3500万美元之间；美国通用会计准则下归属于搜狐公司的净亏损在2800-2000万美元之间。2019年一季度搜狐营收4.31亿美元，归于搜狐公司的非美国通用会计准则净亏损为5,500万美元，这意味着即便有疫情冲击搜狐依然可以守住收入，且实现亏损收窄。
02
存量市场增长空间巨大
今天互联网企业最关键的能力，不再是新兴市场开拓能力，而是存量市场经营能力。越来越多互联网企业正面临着所处赛道遭遇天花板的困境，整个互联网已进入存量博弈时代，QuestMobile数据显示，2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。
张朝阳说今天用户“该上网的已经上网了，总数非常庞大，不可能再寻求新网民，只有靠现在已有网民消费时间的重新更迭，对不同场景下的需求进行深耕迭代、挖掘时长。”在存量时代，企业要实现增长，要么争抢对手蛋糕，要么在现有市场深耕细作，不论什么形式比拼的都是存量市场的挖掘能力。搜狐核心业务所处的赛道都是具有足够大规模与增长空间的市场，很适合存量经营。
第一个是媒体业务。搜狐新闻是搜狐的重要品牌资产，相对于很多自媒体平台而言，其有门户时代严肃新闻的传承，贴上了“准确可靠”的标签。搜狐新闻一方面具有自有内容生产能力，可以产出精品、深度和实时内容，特别是在疫情这样的重大社会热点前具有显著优势；另一方面，具有几十万搜狐号创作者，可以增加内容丰富度和数量，满足用户个性化资讯消费需求，EGC与PGC内容生产被张朝阳总结成中央厨房模式，将会通过“五朵金花”进行分发。
搜狐媒体业务的存量经营，在我看来主要有如下机会：
1、在内容形态上依然有很多领地尚未充分开发，比如近期搜狐新闻在强化的短内容就可以很好地满足碎片化场景下的内容生产与消费，再比如漫画、长图、图集等内容均有待充分挖掘；
2、在分发模式上，搜狐一方面正在强化社交分发，张朝阳最近玩“关注流”很积极，关注流就是一种社交分发，与狐友社区可以很好结合，实现编辑+算法+社交的多重分发的结合；另一方面，搜狐未来可以强化自媒体化运作，通过更多渠道触达更多观众，积极将内容送上门，而不只是让用户上门；
3、在商业模式上，搜狐可以充分挖掘搜狐新闻品牌资产，在线下活动、创新营销、垂直产业媒体服务等领域深耕，扭转品牌广告下滑的局势。
第二个是视频业务。就搜狐亏损收窄而言，搜狐视频应该是重要功臣。视频行业普遍存在烧钱不盈利的问题，行业主流玩法是烧钱做精品内容吸引会员付费，然而会员续费率跟精品内容强相关，要争取更多付费会员，平台就要源源不断生产更有精品内容，成本很难压缩。搜狐视频在确立盈利这一目标后，及时调整经营模式，走小而美路线，不做上亿的大制作内容，而是主打一两千万一部剧的小成本制作模式，在悬疑剧、爱情甜宠等类目上布局，追求单剧盈利，《奈何boss要娶我2》等剧目表现都不错。在长视频外，搜狐在短视频与社交直播上布局，强化知识等类型的内容。
搜狐视频业务的存量经营，在我看来主要有如下机会：
1、如果能够率先盈利，小而美未尝不可；
2、采取平价会员模式且依赖广告营收，搜狐视频的长视频属性不太明显，更有利于向短视频/直播社交延伸；
3、跟爱奇艺、优酷不同，搜狐视频与搜狐媒体业务可以更好地融合，不只是娱乐平台，也是资讯新闻平台；
4、搜狐视频可向MCN机构发展，做内容生产者与连接者，与爱优腾等平台从竞争走向合作。
第三个是搜索业务。2019年搜狐品牌广告收入为1.75亿美元，同比下降了25％；搜索和搜索相关的广告收入为10.7亿美元，同比增长5％；网络游戏收入为4.41亿美元，同比增长13％。从营收结构来看搜狗已成为搜狐核心营收来源，CTR数据显示2019年搜狗搜索在中国的移动查询市场份额为18.5％。
众所周知，搜狗所处搜索赛道本身已进入存量时代，受到信息流冲击蛮大。搜索领域的存量经营机会在哪里？
1、搜索引擎从主动搜索到被动搜索，搜狗推出搜狗号和信息流平台，用户信息获取场景增加了；
2、搜索引擎都成了AI引擎，全球AI技术强大的公司都是搜索公司，搜狗聚焦在语言AI，在输入法、智能翻译、智能主播、智能录音笔等业务上深耕；
3、强化垂直领域的核心优势，搜狗在医疗搜索、微信搜索、英语搜索等领域就有比较深的布局。
第四个是游戏业务。游戏业务是最古老同时是商业模式十分清晰的市场，一个爆款游戏就够一家公司吃几年。游戏市场，搜狐没有缺席，依托旗下畅游，2019年网络游戏收入为4.41亿美元，同比增长13％，是增长最多的营收板块。游戏是创意驱动的，搜狐以及畅游更要思考改变制作方式以增加出爆款游戏的几率。
搜狐的四大核心业务都身处很好的存量市场，非常适合存量经营，关键要看搜狐怎么做。
03
默默守正静待出奇
张朝阳在沟通会上的发言，给我的最大感觉就是“不装”，没有外交辞令，很实诚，关于公司的挑战也好、关于疫情的焦虑也罢，都没有丝毫掩饰。在移动互联网大盘面临天花板之外，类似于疫情这样的“黑天鹅”将不断出现，企业面临的经济环境整体充满着不确定性，因此企业在心态上应该有所调整，张朝阳说希望“通过勤奋的工作、决策质量的提升和执行力的提升，提升效率保证公司活下去，养活大家让大家能够有工资，最终涅盘重生。”朴素的言辞体现的是企业家的担当。
关键看怎么做。张朝阳多次提到了“守正出奇”一词，我认为不论是在疫情这样的非常时期还是疫情后的VUCA时代，都值得企业借鉴。守正出奇源自《孙子兵法》之“凡战者，以正合，以奇胜”，即要按着常规发展，却又不固守常规，能突破思维、出奇制胜。
搜狐守正，就是守住手机搜狐网、PC、新闻客户端媒体资讯、搜狐视频、搜索、游戏等大本营业务，做好本分的事情，守住用户规模、守住市场份额，守住核心收入。出奇就是在稳中求变，比如媒体业务推关注流强化社交元素，再比如视频业务探索短视频直播等等。守正确保搜狐有稳定的营收，通过降本增效搜狐就可以在营收稳定的同时节流，进而实现盈利。出奇则是帮助搜狐赢得未来的举措。至于什么业务会率先“出奇”，只能等待时间来告诉我们答案。
守正出奇，是企业今天的生存之道。在不确定的大环境中，在企业不具备较大冗余资源时，盲目扩张、规模优先或者说强化创新是冒着巨大风险的，遇到类似于疫情这样的变数时往往会难以招架，平日风光无限的创新业务基本只能被牺牲掉，因此愿意沉下心做一些看似增长缓慢、看似中规中矩的“传统”业务，是企业一定要具备的定力。不过强调守正不是说就不能创新、不能探索未来的可能性，企业在守正的同时依然要去做一些适当的摸索。守正和出奇往往是矛盾的，究竟该如何分配资源，究竟该如何去做决策，对企业经营者来说是比较大的考验。
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