为什么仙侠市场愈来愈惨烈，这款“黑马”MMO还能突出重围？

导语：

这是一款抓住女性玩家内心的仙侠游戏。

仙侠市场愈来愈惨烈，这款“无IP、无靠山”的MMO却实现逆袭

生存还是毁灭，这不是一个问题，而是一个现实。

在中国手游市场，传统的武侠仙侠品类，是最主流的游戏类型之一，也是大厂必争之地。尽管用户基数庞大，但千军万马奔腾而至。进入2018年，武侠仙侠品类已超越了传奇类游戏跃居买量最高品类，根据APP Growing广告数据显示，今年6月iOS买量前10的游戏，就有6款来自仙侠RPG游戏，这个市场早已是刺刀见红，刀刀见血。

然而，狭路相逢勇者胜，就算大IP大制作，也常常被沸腾的血海市场吞噬，面临着流水不断走低、用户越来越少的尴尬局面。何况“勇者”依然不断涌入。

从年初的《楚留香》、到《武林外传》、及最近上线的《武动乾坤》、《斗破苍穹》，每个出身卓越的“大块头”，均在不断抢占品类用户高地。

那么，一款“无IP”、“无优势”、“无靠山”的仙侠MMO，其存活几率有多大？其数据做到不断调优不断走高的几率又有多大？“几率低”这个答案不言而喻。

但几率低并不代表不可能，在这样的背景下，一款名不经传的产品——《一剑问情》，向市场交出一份意外的答卷。

如何击中玩家的心？《一剑问情》：这是一款女生云集的仙侠游戏

据悉，《一剑问情》的研发团队成立之初仅有20余人，且《一剑问情》作为这个初创团队的首款产品，且不论一飞冲天，能在竞争激烈的市场求得生存的一席之地也实属不易。

不过，正是这样一款看上去希望渺茫，注定夹缝中艰难求生的产品，上线后月流水却一路走高，从1000万，突破到2000万、3000万甚至破5000万大关，即使在数据回落的开学季，日流水也频频维持200万左右。如今《一剑问情》付费用户月平均付费已达1000+以上，远高于品类市场的平均水平。

当然，这样的成绩，在市场头部大作面前，并不算非常耀眼。但从另一个角度，《一剑问情》最大价值，是证明了当市场过了野蛮生长时期，用户已然回归理性之际，小团队产品还是能做到逆袭突围，并让自己活得更好。

屌丝逆袭，是中国游戏市场的专用“神话”，也是中国互联网最大精神魅力。而据游戏陀螺发现，《一剑问情》能够获得用户青睐，正是因为抓住了品类游戏的魂——“女性玩家”。

《一剑问情》原本立项就是主打情缘社交，而游戏上线后，女性玩家比例确实一路猛涨，根据官方统计，游戏内男女比例已达到6：4，这在小团队制造的MMO产品中，实属罕见。高比例女玩家， 一方面带来众多忠诚的女性付费玩家，另一方面也不断吸引了更多男性玩家。

女性玩家群体与女性手游产品崛起，已是行业热议话题，在觊觎这个群体市场同时，中小团队也面临着传统市场更大挑战。那就是女性玩家对产品的美术与社交方面有着更高的追求。而我们看到，《一剑问情》恰恰在社交传播、游戏画质、女性付费方面进行突破，不断摸索并抓住了玩家的核心诉求。

1、视觉强调体验，更强调迭代进化

《一剑问情》将视觉体验极致化，总的思路是以视觉为主，数据为辅。战斗场景上，每个职业均有数十种技能以供玩家选择，可以体验到角色丰富的动作特效。

女性玩家比例极高，其背后是运营团队针对女性玩家长线归属感及视觉偏好的精准拿捏。当玩家越深入理解游戏内容，也越能感受到游戏在对视觉效果上的打磨——

（1）坐骑与时装每月新增：通过不断升级坐骑模型给予玩家十足的视觉新鲜感，且每月游戏都会增加2套以上新坐骑与全套包括头饰、衣服、鞋、挂件等时装；

（2）抓住玩家所爱，紧跟时事热点：在炎炎夏日暑期，游戏新增了性感现代的泳装与沙滩装；七夕情人节增加了中国古风式样的凤凰于飞套装，以及鹊桥仙的飞桥坐骑，同时还关注玩家情感需求，推出情缘抽签活动，吸引众多玩家积极参与；在开学季则新增了青春靓丽的热血高校套装，在每个节日都推出不同的时装及活动内容，丰富了不同玩家的内容需求。

2、社交场景：对个人情感更聚焦更细腻

《一剑问情》一方面不断优化加强游戏内社交系统，加重团体社交向团战的活动运营，极大迎合了女性玩家在帮派团队内的归属感，同时增强玩家间的情感羁绊，也针对女性玩家情感向增加相应的设置，打造了更多符合女性玩家的社交场景——

（1）新增双人坐骑，不少姻缘的“开端”：游戏运营过程中新增加的玩法，根据游戏中日益增多女性用户需求，而衍生出的一个重要设置，游戏内情侣玩家可以同时坐在双人坐骑上，增加玩家亲密感；

（2）婚恋系统：强调渐进，用点滴积累真感情

游戏内设置了中国神话中负责掌管姻缘的“月老”，要想结婚，先找月老牵线搭桥。并且，游戏的婚恋系统强调渐进提升过程——其实一开始游戏只有仙侠游戏中常规的结婚系统，后续根据女玩家特点，加大了婚恋玩法的趣味程度，比如新增的抢亲玩法，可能遭遇“情敌”的抢亲；新增举办婚宴仪式，增加仪式感；未来还将推出花轿迎娶、游街等更丰富更趣味的内容。

情到浓时自然真，除了婚恋，更多社交细节，则需要针对玩家心理进行细微打磨，因此，《一剑问情》经常推出玩家之间传功、互助完成任务的奖励，以及诸如上传真人头像，真人语言沟通，男女玩家组队攻克副本等社交玩法交叉影响下，让不同玩家有了更多互动机会，最终从不同层面刺激男女玩家之间认识与互动。

3、付费机制：各有各“爽”与期待，用外观美深构游戏生态

如何平衡大R玩家与小R玩家之间的体验，是每款MMO游戏所需要深思的问题。

《一剑问情》设置了战斗力这一机制，当大R玩家在其中强化时能显著看到自身战斗力的提升。例如在每次锻造装备时，战斗力数值上明显的增长能清晰带给大R玩家“很爽”的感官享受。

付费玩家如果对战普通玩家，个人与个人之间的战力相距甚大，则会引发普通玩家反感并导致流失，最终用户量下降反过来影响付费玩家体验。所以，《一剑问情》的PVP对抗与PVE体验，均以团队为主，单个玩家绝不可能对抗整个帮派，这就弱化个人战力上的差距，但大R玩家为团体带来的战力荣誉依然存在，付费体验保留了“爽”，团战机制也保证了游戏的平衡。

另外，在付费上，《一剑问情》用了非常大的力度投入外观性和特效性的宠物、时装、武器和坐骑，研发上美术资源投入比上线前增加2倍以上，外观上酷炫和美观，让大R有了收藏花钱的冲动，也符合游戏中庞大女性玩家群体的喜好。而在每次付费资源投放同时，也开展了大量充值让利活动，减少玩家负担，形成固定充值习惯期待，依靠细水长流的中小充值活动，成就了众多长期在线的核心大R。

如何让一款优质的仙侠MMO长线运营、并持续命中自己的目标用户？

游戏陀螺之前调查市场了解到，现在的仙侠游戏有两大特点：一是LTV比较高，但目前基本触顶；另一个是生命周期较长。一位业内人士曾经向笔者描述：“厂商对单一产品的投入要很持续，以前一个产品可能就维护九个月，现在往往要按照两年生命周期来规划，才能适应现在的竞争形势。”在这样的背景下，运营与投放，都需要随时更新，适应市场不断变化口味。

从《一剑问情》的运营上看，它做到了以下关键几点——

●紧抓有价值的热点时事，做到游戏内的普天同庆。除了跟着节假日时间点推出运营活动外，还会根据市场热点时事推出相应的奖励活动，例如LPL夺冠、世界杯等，游戏内同步喜讯，实时推出全服奖励活动。

●改进新手玩家留存框架，提高新手留存率。从开游人物捏脸选角、新手任务设置、甚至细到在执行任务时每个画面停留的时间，精准把控新手玩家操作心理与体验感受；奖励形式的调优，尤其针对新手玩家前两周黄金期的奖励，新手礼包价值随游戏版本叠新而增值。考虑到游戏运营时间的长周期，如果保持新手礼包价值不变，那对于新玩家的奖励吸引将会大幅度降低。

●打造独特玩法，丰富玩家体验。加重社交元素与福利放送幅度，不停打造玩法迭代到新版本里，如《一剑问情》中最新添加跨服大地图，除了常规的挑战大BOSS，更设置系列场景活动任务，为不同系统不同服务器的玩家提供同样的乐趣与福利，为玩家增加更多交友选择。

●在技术上，不停调整，提高产品与不同智能手机机型的适配度。

从《一剑问情》的买量上看，也发挥了益玩游戏在买量市场上的惯有优势——

1、如何打造有代入感、有真正效果的仙侠游戏广告？

仙侠题材在大众中的高接受度决定了仙侠类题材游戏适合买量。而买量，让许多二三线城市的用户通过信息流广告开始接触到他们所喜欢的游戏品类。仙侠MMO手游的长期存活，一方面需要运营团队的不断维护与优化，另一方面也需要广告投放导入用户保持生命力。

●素材结合数据，从整体上做效果优化

素材优化最看重的还是点击率和转化效果。《一剑问情》将前端的素材优化效果，与后台的用户数据模型来进行结合，广告投放团队和游戏运营团队合作，以用户从看到广告到进入游戏付费，再到游戏内行为和长期行为等数据为基础，来进行深度的素材优化。

比如，在开新服的时候，投放会根据运营提供的开服节奏，来匹配投放的量级和投放方式；又比如，游戏各方面数据出现了下滑的现象，将制定一些游戏内的活动结合到投放素材中，在投放定位到优质用户的同时，带动游戏整体的数据表现。

●仙侠类MMO广告，要做出足够的代入感

今年5月份的App Growing数据显示，在广告投放方面，常用的关键词是“你”这个字，通常以“你能XXX？”、“等你XXX”、“你来试试”等词汇引导用户。

然而，随着买量市场竞争激化，用户疲劳度增加，益玩也随着市场变化，不断优化调整《一剑问情》的投放素材，通过近一年的买量运作，益玩的投放团队制作了2W+的平面素材，视频素材亦达到4000+以上，并从中筛选出最大吸量关键词——“传统中国风”。

就打斗场景的广告素材来说，利用画面的大气与开阔，让玩家联想到游戏中的大场景；就武器特效类型上，需要注重武器、坐骑的升级与渲染，让玩家自我代入画面角色，产生期待与向往，前置用户成就感；就时装外观来说，以精美的服装展示，吸引女性玩家的欲望目光。

此外，还要结合不同阶段与不同渠道流量喜好来规划制作，比如《斗罗大陆》在腾讯视频上映，就制作了与《斗罗大陆》相关升级、升阶的玄幻素材，并结合游戏中玩法和人物特点来制作投放素材。

通过系统化、有针对、有打法的买量，放大优质产品与运营的效应

仙侠游戏从早期比较短的回本周期，如今已经被拉得很长了，从一两个月延伸到半年，甚至一年，当回本周期拉到这样的长度时，投放的风险就会大大增加，而《一剑问情》的回本周期从刚开始的三个月现在缩短控制在两个月左右。

益玩游戏作为长期位于中国买量前10厂商，也是市场上少有的提高投放规模，利润也大幅增长的公司，在买量运作上自是有自己的一套方法论——

益玩广告投放团队筛选若干优质的渠道：今日头条、广点通、百度手助等，并针对不同渠道的特点分析其优劣势，就拿广点通而言，LTV高、竞争格局很透明，用户质量好、回本回款周期短、流量稳定，风险可控。对于投放渠道的了解程度越高，就越能把控投放的风险，了解投放效果。

在买量运作中最关键的问题就是获取有效用户。益玩根据用户标签化，挖掘出更大量的精准用户——

首先，前期根据产品划定受众范围。从产品本身特性来看，《一剑问情》是一款仙侠题材的MMO手游，仙侠题材的游戏本身在国内的受众基础较好。将受众范围粗略划定在20~40岁的男性用户，以及20~40岁且对这类游戏感兴趣的女性用户中，制作不同类型风格素材吸引用户，同时根据游戏版本更迭，把新玩法新内容添加到素材，持续给游戏导量。以此为基础，进一步精准地筛选并获取目标用户。

其次，在用户挖掘的每一个步骤，都有针对性精准网罗用户。凭借标签进一步精准筛选用户，一方面是基于广范围的标签中筛选更精确的标签，以此洞察用户，做高转化率；另一方面，为了获得好的转化，也会通过测试不断寻找数据好的标签，一步步缩小范围，挖掘好的标签。

当然，归根结底，一个好的产品，是发行与研发紧密结合的结果，产品品质是制胜关键，优质渠道流量是突围保证，精心细致运营是生存基础，三者融入搭配，让不断成长的益玩，为手游发行又贡献一个难得的黑马案例。

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