5天卖出10万多个植物肉汉堡！德克士CMO：我们有信心做大规模上市

番茄 · 2020-10-30 10:44 来源：小食代

在植物肉的“风口”上，西式快餐连锁德克士最近也起飞了。

上周，德克士与本土植物肉公司星期零合作，在全国2600家餐厅限时推出了首款植物肉产品“绿仙仙植物鸡肉堡”，成为国内首个在全国范围大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。

“新品上市5天以来，德克士植物鸡肉汉堡已经售出超过10万份。 ”德克士首席营销官谢雅慧近日向小食代分享了这一数据。

在与小食代的交流中，谢雅慧还谈到了德克士为何敢“大胆”地在全部门店推出植物肉汉堡，植物肉产品的未来规划，以及对中国植物肉市场发展的看法等。下面，我们来一起看看。

两大痛点

植物鸡肉堡是德克士此次上新的核心产品。据介绍，该公司同步推出了植物季系列产品，除了植物鸡肉堡，还包括植物鸡肉卷、杏鲍菇植物肉鸡块、抹茶燕麦枫叶烧、武夷高山大红袍奶茶共五款产品组合，覆盖主餐、副餐、甜品、饮料等全线品类。

“德克士在全国门店引入植物肉，是基于消费者日愈注重饮食的营养价值、以及环保意识的提高作出的产品与品牌升级。”谢雅慧在一份通报中称。

今年以来，随着植物肉概念在中国兴起，一些头部的西式快餐连锁也已入局这一市场，但多是在指定门店内进行小规模试水。那么，德克士为何一开始就有“底气”在全部餐厅上市呢？

对此，谢雅慧向小食代透露，主要是因为德克士解决了植物肉产品现有的两大痛点：不够好吃和价格偏高。

“（汉堡）产品要好吃的话，‘肉’是灵魂，酱料层次要丰富，面包胚要松弹Q软。”谢雅慧表示。

小食代了解到，为了让植物鸡肉堡更贴近中国消费者的口味，德克士这次特意在酱料和配菜上突出了“中国味”，例如在酱料部分，这款植物鸡肉汉堡用了藤椒来调味，其次在配菜里添加了鲜笋。

据其介绍，在上市前的消费者测试环节，植物鸡肉堡的喜好度达到了95%，超出预期水平。

另外，为了更好诠释中国味道、提供性价比高的植物肉汉堡，德克士也选择了本土植物肉企业星期零作为供应商。 小食代留意到，德克士植物鸡肉堡的价格与普通动物肉汉堡价格相近，其上市零售价为20元，会员价则只需15元。

谈及如何做到价格亲民时，谢雅慧告诉小食代，一方面，与国内厂商的合作降低了原料运费等成本，另一方面，由于德克士一开始就设定了全国上市植物鸡肉堡的目标，规模化的大量生产也帮助控制了成本 。

“我们有信心和决心来做植物肉产品的大规模上市，所以我们花了大概8个月的时间，来做好新产品的规划和准备。”谢雅慧告诉小食代。

谢雅慧还表示，在综合植物季的销售情况与消费者反应后，德克士也会积极评估将限时售卖的植物肉产品转为常态产品的可能。

传播“攻势”

为了吸引更多消费者来尝鲜，德克士也要为植物鸡肉堡发起一波线上传播“攻势”。

根据了解，德克士此次针对植物肉新品精心策划了推广方案，传播平台覆盖了大型美食类垂直平台日食记、微博、小红书和官方微信公众号等。

“我们想要与消费者沟通的方向，是绿仙仙植物鸡肉汉堡所体现的中国味。另外，植物肉相较于动物肉生产更环保，以及0胆固醇、0反式脂肪、富含膳食纤维等营养价值 ，也是我们想要向消费者传递的信息。”谢雅慧告诉小食代。

眼下，环保和营养也是许多植物肉厂商强调的产品特点。英敏特曾在今年发布的报告中建议称：“对植物蛋白肉生产商来说，至关重要的是，教导消费者了解全新植物蛋白肉不仅是现代版仿肉、而且还更健康更营养。 ”

而在目前国内植物肉消费集中在餐饮渠道的背景下，谢雅慧提出，作为新兴事物，植物肉未来的蓬勃发展需要各大餐饮品牌共同推动，包括消费者教育、提升口味和口感、降低价格等。

响应环保  

事实上，布局植物肉“风口”属于德克士响应环保行动的其中一部分。

谢雅慧在一份通报中表示，此次在全国门店推出植物肉不仅是为了让国内更多的年轻消费者接触并尝试植物肉，同时也旨在助力健康、环保的饮食理念不断得到传播。

据悉，除了植物肉产品的上市，德克士还将从11月开始把全国门店碳酸类产品的吸管陆续切换为直饮杯盖， 以减少对资源的消耗与浪费。

在这一动作背后是即将落地的餐饮“限塑令”。在今年1月，由国家发展改革委、生态环境部印发的《关于进一步加强塑料污染治理的意见》规定，到2020年底，全国范围餐饮行业禁止使用不可降解一次性塑料吸管。

“我们现在也在研究有没有更多的环保材质可以应用。”谢雅慧向小食代表示。

德克士方面则表示，未来会从消费者的需求和喜好出发，持续带来更多健康饮食选择，助力推广环境友好型生活方式。