“唯流量论”必须退场

【影视锐评】

流量是信息社会的核心生产要素，在当代影视的生产和消费过程里本是中立的数据应用，但如果将流量当作指挥棒，文化消费变成“数据库消费”，只会被资本和平台所劫持，滋生“饭圈”乱象，也无益于影视产品的良性输出。

流量是网络时代获取注意力的数据表现形式。和农业社会的土地、工业社会的能源一样，流量（数据）是信息社会的核心和稀缺资源，在当下已被人们视为是与土地、劳动力、资本、技术并列的五大生产要素之一。流量具体表现为搜索量、点击量、排行榜、曝光率、评论数、转发量、粉丝活跃度、收藏量、点赞数、交易量等，类似声望和人气。随着移动媒体、大数据、人工智能、云计算、物联网等媒介技术的迅猛发展，当代影视产业的竞争很大程度上已成为流量争夺战，因此就有了“引流”“蹭流量”“自带流量”“流量饥渴”“流量劫掠”“顶流”“网红”等说法。

流量数据可以为影视行业提供风险评估，引导和刺激消费。在合理的算法下，经得住检测和甄别的流量能够创造出不可思议的可能性。不过，流量从来就不仅仅是一个技术问题，流量运营的核心指标是流量变现（获取消费金额）。流量生成的算法规制系统是按照不变的资本逻辑进行设置的，目的是最大程度地鼓励用户延长使用时间、有更多投入，以追求利益的最大化。被资本围猎后，不仅流量容易被操纵，就连流量的使用者——受众也往往难逃一劫。流量获取俨然已成为一门产业，流量可以采买、置换和营销，可以通过技术手段干预，如买粉、删差评、刷数据、买热搜、改数据，通过机器或人工的方式做假流量，炮制出不可靠的收视率、评分、评奖和排行榜或无效声量，破坏了诚信体系。缺少算法规制的数据充满了偏见、歧视和黑箱操作，无法保证流量的准确性和安全性。

对娱乐资本和平台而言，如果评价文艺作品的质量和艺人的贡献与影响只依据流量，推崇“流量明星”和“流量作品”，只会被流量劫持，在付出海量的片酬和分配大量资源之后，大大挤压并抢占了影视项目的制作成本和渠道。结果往往是流量产品大行其道，良心之作后继乏力，小鲜肉左右逢源占据“C位”，老戏骨退居边缘，“劣币驱逐良币”，也使得许多文艺作品的流量数据与口碑形成巨大反差。对受众和粉丝而言，他们被营销方灌输了“不花钱就不是真粉”的理念，被诱导着持续投入真金白银和真情实感，为偶像“氪金”、集资应援、“搬家”、打赏、刷榜、打投、“养号”、买代言、“洗广场”、冲销量、“撕番位”，不仅供养着自家“爱豆”，还催生了“职粉”“粉头”“站姐”等行业新角色，成为受剥削的“数据劳工”和待收割的“韭菜”，也激发出各种“饭圈”乱象。殊不知，追星固然是个人自由，但保持独立的个体与所爱的明星一起发展才是更大的快乐：“我更喜欢和你在一起时的我自己！”对于流量明星而言，如果违背内容生产的艺术规律，一味遵循“流量越大，工作机会越多”的商业逻辑，在急功近利的造星之路上丧失职业操守，缺乏责任担当，只知贪婪吸金，难免会失范失德，甚至违法犯罪，最后“塌房”过气，既失去了现在，也失去了未来。以流量为圭臬的营销之战不会有真正的赢家。

互联网商业模式三要素（产品、流量和变现）中最重要的不应是流量而是产品。归根到底，文艺作品的生产和消费还是要回归优质的内容生产的正轨，要依靠艺术家的原创力和想象力。流量比流星还要短暂，虚拟流量易逝，产品质量长存。流量为王的时代已经过去了，我们需要化大流量为正能量，执行合理合法的算法规制，建立非市场化的、真正有公信力和生命力的评价体系，严打数据造假，这样才能创造清朗的文化氛围，维护文艺创作和内容生产的健康生态。

（作者：胡疆锋，系首都师范大学文学院教授，北京文艺评论家协会2021年度签约评论家，文章系国家社科基金艺术学重大项目“微时代的文艺批评”的阶段性成果）