“你爱要不要”的钟薛高这一次在“劫”难逃？

出品©一笔封禅
作者@何鲸洛
6月16日。
最贵一只66元的钟薛高冲上了热搜。
起因是在近日的《艾问人物》访谈中：
钟薛高创始人@林盛 表示：
钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。
我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。
造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。
事后。
对于“被恶意剪辑”引发的舆论争议。
林盛回应称：
我们会很快官方发布原视频。

①

“爱要不要”

的是柚子还是钟薛高？

▽

6月15日。
@蓝鲸财经记者工作平台 发布了一条本月4日在北京卫视财经频道播出的访谈节目《艾问人物》的片段，该期节目嘉宾是国产品牌雪糕创始人林盛。
节目中。
主持人艾诚谈到了钟薛高“66元一只的雪糕哪来的底气和自信”？
当天。
艾问就po出了独家视频“回应”智商税。
视频中林盛表示：
2018年。
厄瓜多尔粉钻成本差不多40，卖了66元。
他们最初只做了1~2万的生产量，卖的掉的就买，卖不掉的就内部消化。
之所以敢买这么贵的底气和自信？
是因为它的成本结构：
第一，粉色巧克力是稀缺品；
第二，它的味道特别独特，经过4、5个月到半年的时间才找“对了味”；
第三，120万一吨的日本某半野生状态柚子太贵。
当然。
这里的“爱要不要”指的是柚子。
只是这两段视频单看数据。
显然还不足以“拨乱反正”。

②

钟薛高

凭什么卖这么“贵”？

▽

固然。
关于“爱要不要”的话题。
艾诚和林盛聊的和网友们想的“大相径庭”。
在2018年以前。
国内的雪糕行业还是“三分天下”：
和路雪、哈根达斯、雀巢等外资品牌牢牢把持高端市场，蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖中端市场，中街、五羊等定位低端市场。
2018年。
钟薛高3月创立。
5月上市。
7月获得真格、经纬天使投。
8月获得天图A轮融资。
2018年双十一当天一举斩获天猫冰品类目销售总额第一。
2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕开场18分钟售出10万支，全渠道销售GMV过亿。
2020年双十一更是战胜雪糕界的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。
2021年5月18日。
钟薛高又获得了元生、H Capital、万物、天图的2亿人民币融资。
这样的成长速度，可谓是“技惊四座”。
但在惊人的背后。
把哈根达斯斩落下马成为雪糕界的奢侈品“爱马仕”，却给人一种：
屠龙勇士变成恶龙的“错觉”。
钟薛高的瓦片设计把自己和中式雪糕绑定。
雪糕棒给人一种“抽签”的参与感。
在“国潮”“文创”等文化的冲击下。
固然让人眼前一亮。
但作为一款雪糕更重要的不应该是“口味”么？
只可惜知乎上这个200多万浏览量的话题。
赞同前三的。
都表示：
味道没那么“惊艳”。
但其实。
钟薛高真正让人记忆深刻的？
不是口味。
不是设计。
而是营销。
钟薛高上线仅半年就邀请了众多KOL试吃，在各大社交媒体“造势”。
除了用基本款、季节款、爆款突破时令。
钟薛高还与花西子、娃哈哈、泸州老窖、NEIWAI内外联名制造话题打破圈层，通过小红书、微博、抖音等社交媒体明星、KOL种草吸引用户注意。
仅小红书一家。
钟薛高上线8个月。
在小红书上的笔记就超过了4000篇。
截至目前。
这一数据已经飙升至上万。
不止KOL。
钟薛高还入驻过罗永浩、李佳琦的直播间，更是花重金请来周一围、佟丽娅代言。
这是要将跨界联名、KOL种草、带货直播、明星代言一网打尽的节奏。
但是太过依赖于流量和营销也不是没有副作用。
比如今年4月。
钟薛高就因为官微运营人员在肖战“黑粉”下的互动被扒了个“底朝天”。
2019年4月和8月。
钟薛高因为虚假广告分别被罚6000和3000元。
这个无从辩解。
什么都值得买社区@小诗晶 在文章《自称原材料很贵的钟薛高，我认真读了一遍它的配料表》中表示：
钟薛高的原料稀松平常、价格却会给消费者过高的期待。
知乎答主@来一瓶82年拉菲 在话题《钟薛高虚假广告，原料曝光是怎么回事？》中表示：
钟薛高多款雪糕成分和技术上都有水分。
原料廉价、虚假宣传两顶“帽子”扣下来。
钟薛高“无言以对”。
更让人难以接受的是：
钟薛高不止雪糕贵。
从一根66块的雪糕到一只6块的水饺、一颗8块左右的糕点。
钟薛高就没想过便宜一点。

③

钟薛高

还能继续“贵”下去吗？

▽

真的。
我们不排斥钟薛高越卖越贵。
毕竟。
哈根达斯就没便宜过。
作为一款网红产品。
我们也不排斥相比于产品口味和设计，钟薛高更重资本运作和营销。
毕竟。
喜茶、完美日记、参半、元气森林、乐纯、答案茶、花西子等网红品牌几乎都是一个模子——“物超所值”。
但问题是：
现在的“奢侈品”在消费降级，又或者说是消费平权的影响下。
“品牌”这种超高附加值的东西早就不在人见人爱了。
不可否认：
依旧有那么一小撮人执着于名牌LOGO。
但奢侈品销量下滑也是事实。
而当下。
钟薛高还在“哈根达斯”化。
哈根达斯自己却在“下沉”渠道越卖越便宜。
而且。
不管是钟薛高，还是哈根达斯。
它们之所以能卖出高价？
不是因为品牌溢价。
也不是因为流量炒作。
而是因为它们在各自的消费场景内给消费者带来的“共识”“场景”和“仪式感”。
钟薛高在一定程度上做到了。
所以。
雪糕成为了“爆款”。
但水饺和糕点却没能切入这种“消费场景”。
所以。
它们高开低走。
没错。
营销炒作确实能够为钟薛高带来一波又一波流量。
但是吃进嘴里的东西。
始终要回归产品本身的价值。
网红产品如果无法在自己的生命周期内迅速找准定位、发挥产品的差异性，太过依赖流量的话。
当流量在滚雪球之时。
内部的脆弱性也会越来越大。
最后。
我们再聊几句。
网红产品想要长红？
虽然概念、营销、炒作都是必要条件。
但要知道一点营销只是手段不是全部。
若无法找到爆款产品在短期内快速增长的本质，识别自己在消费者眼中的核心价值？
这一切都是空中楼阁。
做到了前两点。
我们还需要转换视角尽可能挖掘消费者的隐性需求。
先消费者一步“定义”他们的心悦诚服。
这样才有可能走出网红产品“方生方死”的诅咒。
聚光灯下。
没人可以独善其身。
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