专稿｜主题酒店创建与赢利模式探讨
随着我国文化创意产业的大力发展，主题酒店作为文化传承与创意的体验载体，近年来也成为了文化旅游市场上的一道亮丽风景线。主题酒店从其建造开始，便被赋予了文化的烙印，以其特有的形式承载着某种文化，由内而外，由表及里，均散发出文化的芳香。因此，主题酒店的创意、设计、建设、管理及服务都超越了一般的酒店，处处体现出文化的专业性。
十八大以来，酒店业遭遇了前所未有的挑战；顾客需求的改变，带来了酒店市场竞争的加剧。传统的“客房+餐饮”的酒店赢利模式逐渐势单力孤，探讨一种新的酒店发展和赢利模式势在必行。作为有特色、有情怀的主题酒店，或许为困境中的酒店业发展带来一些启发。
一、主题酒店的涵义
1.主题酒店的概念
主题酒店，英文名叫Theme hotel或Themed hotel，通常简称主题酒店。
主题酒店是“文化”与“酒店”的有机结合，通过酒店硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）和软件（氛围营造、服务等无形方面）的三维立体塑造，形成酒店的独特个性，带给顾客有价值的、难忘的体验。这是一种全新的酒店发展模式。主题酒店为酒店发展带来新的理念，它要求酒店明确自己的文化主题，并将该主题渗透于酒店经营的各个空间和各个环节，这就需要酒店调整自身的发展战略、经营理念、管理方式、服务方式，使酒店不仅发挥传统功能，提供传统产品，而且要在新的平台上构筑新的情景空间，开发体验式产品，以情动人。
2.主题酒店的特征
（1）文化性。顾客光临主题酒店，不仅想要得到在一般酒店所能得到的享受，还要得到文化和个性的体验。主题酒店要有标志性的文化品牌，真正的主题酒店和一般酒店的区别就在于其他酒店缺乏的第三类产品——文化产品。没有文化就没有生命力，更缺乏竞争力。
（2）差异性。主题酒店通过文化主题的引入，并围绕文化主题在酒店的各个方面形成区别于竞争对手的差异化形象和品牌，这种形象和品牌是不会轻易被竞争者所模仿的，使顾客获得与众不同的体验和精神享受，实现了酒店竞争力的提升。因此，追求文化底蕴和文化内涵、提供差异化的产品是酒店竞争的共同行为。
（3）体验性。就酒店而言，产品不能止于功能的提供，而是要超越功能，即在满足顾客功能需要的同时还要给顾客留下难忘的体验，也就是说顾客依托酒店环境、设施、实物产品、服务等来获得难忘的、有价值的住宿经历。
（4）专业性。主题酒店从业人员本身就是主题文化的一个符号，是主题文化的重要载体。因此，主题酒店的服务人员较之传统酒店更要注重深层次的文化内涵的培养，尤其要求其要掌握与主题相关的一切知识和技能。主题酒店与传统酒店相比，对从业人员的专业性、相关文化素养等提出了更高更全面的要素。
二、主题酒店创建模式
1.主题酒店创建现状
由于主题酒店在我国发展时间短，其创建也正在摸索之中，而对主题的创建模式也没有系统以及细致的研究。通过近十年来对主题酒店的研究，我们从时间维度将主题酒店分为三类：
（1）自然形成的主题酒店
自然形成的主题酒店主要2000年以前，由于主题酒店的概念产生于2005年魏小安《主题酒店：时代的呼唤市场的需要》，而在此前其实部分酒店已经有了主题文化意识，当时称之为特色酒店。其中最具代表性的就是成都的西藏饭店。西藏饭店建于1988年，以西藏文化为酒店的主题，深深抓住藏文化的内涵。在饭店的建设上运用藏文化元素，如饭店外观、色彩、藏香、转经筒、唐卡、挂毯等细节无一不体现藏文化。进入西藏饭店仿佛置身于西藏高原巍峨的高山之中、置身于神圣的布达拉宫之中，让游客感受到最纯粹的藏文化。
（2）改建的主题酒店
改建的主题大多产生于2005年以后。随着酒店市场竞争越发激烈，以往很多的经济型酒店都面临着转型或者淘汰，而主题酒店市场的蓬勃发展为这些酒店指明了方向。改建的主题酒店发展较为成功的是成都的京川宾馆。京川宾馆与1985年在成都正式营业，但由于经营不善到2001年时，京川宾馆经营已经严重停滞，亏损十分严重。面对市场冲击，京川宾馆选择了积极转型，2004年正式转型成为以三国文化为主题的主题。酒店不仅获得了丰厚的收益，更提高了酒店知名度。
（3）新建的主题酒店
新建的主题酒店的产生伴随着主题行业的发展。隐居集团正是在这种环境下发展起来的。四年的时间让隐居从一个初创品牌，高速成长为一家休闲生活服务方式供应商；从单一的酒店式物业平台，发展成为一个日益成熟的以“隐士”文化为主题的酒店体系。在主题酒店市场高速发展的今天，新兴的主题酒店会发展得更加迅速。
2.主题酒店创建模式
主题酒店创建模式可总结为“酒店＋”模式。
（1）酒店＋景区
酒店与景区结合发展模式的主题酒店大多位于景区内或景区周边，通常选择与景区相关的本土文化作为酒店主题。通过利用景区周边的自然环境和景区自身的特点，使酒店与景区相映成趣，从而营造出酒店独特的风格，树立起鲜明的市场形象。当酒店融入景区，酒店也已经成为景区的一道风景；景区的知名度也会推动酒店的品牌更加容易传播，让游客快速产生认同感。同时，酒店又弥补了景区住宿、餐饮、购物等设施设备的不足，两者间形成天然的互补。酒店与景区结合的另一种表现形式则是由于酒店自身的独特气质，本身就是一个旅游吸引物。这种模式是主题酒店未来发展的主要途径之一。
迪斯尼乐园酒店和迪斯尼好莱坞酒店为配合迪斯尼乐园而建成，是景区与酒店结合的典范。迪斯尼乐园是迪斯尼集团推出了主题乐园，迪斯尼乐园把娱乐和教育完美的结合在了一起，目前迪斯尼乐园在全球有6家乐园，每家乐园每年品均要吸引2000万游客，这是一个很大的酒店市场。而迪斯尼乐园酒店和迪斯尼好莱坞酒店则因此建成，两家主题自身也是一迪斯尼的文化作为酒店的主题文化，酒店本身也成为了迪斯尼乐园的一个景点，游客在进入酒店时仿佛还在游览迪斯尼乐园，而与此同时酒店又满足了游客的住宿、餐饮、休憩等需求，酒店与景区形成了有机的互补，两者完美融合在了一起。
（2）酒店＋文化产品
主题酒店不应把主题与文化割裂开来，所以“酒店+文化产品”的模式值得尝试。目前市场上的一些历史文化酒店只具其形，不具其神。把酒店与博物馆、科技馆、历史文化展览区及演艺活动相结合，可以使酒店更加具有文化底蕴和吸引力。目前国内很多的博物馆、科技馆仍停留在单纯的游览阶段，游客参观完后便离去，游客对博物馆、科技馆的认知并没有较大的提高。不仅如此，由于科技馆、博物馆大多仅依靠门票收费，赢利渠道单一，目前大多处于亏损状态。资金的不足又极大的限制了其发展，最终形成恶性循环。而当主题酒店与这些“文化产品”相结合时，酒店自身的文化品质得到提高，这些“文化产品”使酒店具有更强的生命力和吸引力。与此同时，游客对博物馆、科技馆中抽象的文化内涵可以通过主题中具象的文化服务得到更加清楚的了解。
2010年，由于电影“阿凡达”的全球热映，张家界为配合其风靡世界的浪潮，推出了青和锦江阿凡达主题酒店，该酒店是以阿凡达艺术元素为主题的主题。不仅快速提高了知名度，也把国内文化与国外文化进行了完美的结合，使酒店自身得到了快速发展，为我国主题酒店的创建模式提供了新的方向。目前，有的主题酒店更是借助“高科技”的手段如3D影像技术等，使酒店产品更加新奇梦幻，顾客在酒店中感受高科技魅力，丰富了体验，顾客满意度大大提高。
（3）酒店＋商业综合体
“商业综合体”，指对城市中的文娱、办公、餐饮、展览、旅店、会议、居住业等城市生活空间的三项以上功能进行组合，这些城市生活空间组合在一起相互促进、相互融合，形成一个具有丰富功能的高效的商业综合体。酒店与商业综合体的结合并不是简单的把酒店放置于一个大型的商业综合体之中，因为不同的业态会出现相融和排斥的问题，如果不相融也不排斥那就是共生。所以酒店与商业综合体的结合应该是有机的，相互依存的。由于“商业综合体”中密集的人流量，为主题酒店提供了广阔的市场。而酒店又对“商业综合体”进行了反补，完善了商业综合体的功能。
目前江苏省高邮市的波司登世贸广场是酒店与商业综合体结合的代表之一，四周集聚了波司登办公大楼、世贸家居生活广场、华润苏果超级购物中心、五星级国际大酒店及世贸国际购物中心五大商业载体，这是一个城市商圈，也将是高邮的城市地标。
三、主题酒店的赢利模式
1.主题酒店赢利模式现状
目前大多数酒店由于受到其提供的产品和服务的限制，赢利模式较为单一，主要为酒店基础产品赢利模式。基础产品赢利模式是指酒店通过销售其住宿、餐饮、会议、娱乐等主打产品所获得的营业收入。而在之中，餐饮和住宿属主营业务，占最大的比例，这种赢利模式体现了酒店还没有走出传统的经营模式，而随着消费者体验意识的不断提高，需求的改变，酒店经营业务已经开始变化。不仅如此，单一的赢利模式在遭遇市场风险时，其抵抗性相对也较弱，易打击投资者的热情，极不利于酒店的发展。
创建主题酒店是解决酒店赢利模式单一的重要途径。主题酒店必须在激烈的酒店市场的竞争条件下，更加注重以其主打产品功能作为发展的前提，提供更加专业化的服务及精细化的产品，并通过了解顾客的需求来提供更加人性化的解决方案，从而实现主题酒店产品的高性价比和游客的高满意度，最终实现赢利。
2.主题酒店赢利模式创新
随着主题酒店的不断发展，其赢利模式也将不断创新。以下是探讨几种主题酒店的主要赢利模式。
（1）品牌效应赢利模式
目前竞争激烈的主题市场环境中，知名的主题酒店具有较高的品牌辨识度，这种知名度可以为酒店带来各种衍生性收益。当主题酒店试图以其品牌进入经济型市场时，酒店的品牌效应往往会产生十分积极的效应，在推广的过程中，酒店的建立品牌形象的成本、营销成本以及推广成本，将远远低于普通酒店，并且获得市场的认可。而且主题前期投入相对较大，酒店日常运营中所需要的易耗品数量也十分庞大。在知名主题酒店强大的品牌效应影响下，酒店的采购、运营的成本都将下降，从而降低其前期的投入。成本的降低和知名度的快速扩展是品牌效应赢利模式的优势所在，而随着新成立的主题酒店的不断发展，其对品牌又形成了积极的反哺。
品牌效应赢利模式现在已体现在酒店扩张的很多方面。国际知名酒店集团，如雅高、洲际、天天酒店等凭借其强大的品牌优势，通过品牌效应赢利模式很快地进入了我国经济型饭店的市场，并且获得了市场的广泛认可。江苏的书香门第主题酒店目前在苏州已经有4家连锁经营的酒店，其品牌效益也开始发挥出来，而4家连锁经营的主题酒店又对书香门第这一品牌产生了反哺作用，扩大了其知名度。
品牌效应还会带来产品线延伸的神奇效果。主题酒店产品线延伸就是把文化品牌使用到相同类别的新产品上。酒店产品线延伸就是以一个产品为基础，经过不断的研究和创新开发出以此产品为基础的系列产品，主题文化始终贯穿其中。比如四川雅安西康大酒店，是中国首家“茶”文化主题酒店。酒店将国饮藏茶之极品与中国国粹文化有机结合开发出“茶之韵”牌藏茶工艺品，并且不断对藏茶内含有的特殊香气化合物进行研究开发出一系列的藏茶产品，不断提升“茶之韵”牌藏茶的观赏性、医疗性、适用性和再循环适用性。
（2）管理输出赢利模式
随着主题酒店的不断发展，其管理水平和经营理念也越发成熟，主题酒店通过连锁和加盟的方式正在向集团化发展，将酒店的运营管理理念和管理方法进行扩张，实现管理输出。管理输出具有明显的市场示范性及运行的效率性。在管理合同的推广过程中，知名的主题酒店管理公司与委托方酒店签订委托管理合同，并派出以总经理为首的经营管理团队对委托的酒店进行管理。由于其对酒店的经营结果负责，管理方的管理费用也将按照经营业绩定期从业主方获得。这样优秀的主题酒店便可以通过委托管理其它的酒店，在获得优厚的管理收入的同时，进一步提升自身的形象和品牌。
深圳威尼斯酒店作为我国知名的主题酒店，已计划在北京、上海等地进行输出管理。成都西藏饭店作为国家第一批主题酒店和全国文化主题饭店首批标杆企业，已成功管理了珠海西藏大厦，西藏大厦作为西藏自治区政府在沿海的对外窗口，在四星级酒店的基础上融入独特的藏文化元素，是时尚风格与古朴神秘藏式风情的完美结合。目前酒店集团正在酝酿在西藏、北京的酒店建设与管理输出。
这种输出管理的模式通过与被管理酒店方签订合同，并派出经营管理团队对酒店进行管理，不但获得了收入，还输出了酒店主题文化，提升了酒店的形象和品牌，管理输出赢利模式越来越得到市场的认可。
（3）产业集群赢利模式
当主题酒店发展达到一定阶段时，便可以通过和其所在地的其他相应机构及相互之间具有密切联系的企业进行集群赢利，从而组成有机整体，旅游产业集群效应可以使酒店的经济效应成倍增长。产业集群赢利模式又分为产业集群和相关机构集群。产业集群指的是主题酒店通过向上游产业链的延伸，可以发展酒店的自主产品以及易耗品制造业等。向下游产业链延伸，可以发展酒店的旅游业、餐饮业、娱乐广告业等，横向延伸形成规模经济效应。机构集群则是指与酒店相关的金融机构、产品供应商、互联网合作商、旅游社、中介机构等进行强强联合，不仅可以形成旅游产业集群，还可以扩大自身规模，形成酒店战略联盟。
产业集群赢利模式是未来主题酒店的主要赢利模式，也是未来酒店赢利模式的发展方向。深圳华侨城集团的主题旅游地产以及主题公园形成主题文化产业集群可以说是我国较早的酒店集群模式，2015年10月对外开放的无锡灵山小镇·拈花湾的禅意主题酒店及其客栈群是新型代表。主题酒店集群式的发展不仅可以获得鲜明的市场形象和经济效应，同时还使集聚内酒店的品牌知名度得到提升。拉斯维加斯作为世界主题酒店之都，拥有众多知名主题酒店，每年吸引大量来自世界各地的游客前往参观体验，已经成为美国标志性的景区之一，是主题酒店产业集群赢利模式的代表。希尔顿、雅高和福特饭店集团的联合采购联盟，在采购过程中极大的降低了成本，体现了战略联盟的优势。
（4）物业增值赢利模式
物业增值赢利模式是伴随着房地产发展而快速发展的一种赢利模式，主题酒店本身也是一种物业类型，投资者往往追求主题酒店长期的保值增值。酒店投资商在进行酒店投资的时候考虑的并不仅仅是主题酒店长期稳步的经营收益和目前的价值，而更多考虑的是酒店未来的升值空间。交通、地段、商业氛围、人流聚集状况等往往决定了酒店物业升值空间的大小。酒店的物业价值往往会随着这些影响因素的变化而产生变化。因此，酒店物业增值赢利模式并不是毫无风险的赢利模式，地产的不断变化意味着其赢利的不确定性。由于目前中国地产市场的火热，酒店地产受到投资商的热宠，很多酒店选址在商务繁华地段，考虑的就是酒店物业未来的升值价值。
目前万科、华润、保利等知名地产商也开始跨入酒店地产之中，这无疑促进了酒店物业增值赢利模式的发展。申基集团也同喜达屋、雅高等全球顶级酒店品牌进行战略合作，在提高自身酒店品质的同时，以酒店的方式来开发房地产，从而使得酒店物业获得最大的增值。酒店物业增值赢利模式在中国目前的发展环境中具有广阔的发展空间。
当然，在选择主题酒店赢利模式时，应该考虑到主题酒店文化的附加值，从实际发展情况，因地制宜，找到适合自己发展的赢利模式。
四、主题酒店发展模式总结
本文将主题酒店的发展模式总结为由创建模式和赢利模式共同构成。创建模式为主题酒店选址、定位、文化创意和商业模式提供有价值的参考；赢利模式则为主题酒店投资与经营管理提供了更广阔的思路。只有将二者有机结合，主题酒店才能具有良好的持续增长的潜力和发展空间。
近年来，我国主题酒店市场发展如火如荼，出现了四川、浙江、山东三足鼎立的局面，尤以杭州、成都为代表的主题酒店城市群最为耀眼。在政府的支持与民间力量的推动下，四川省成都市正在打造“中国主题酒店之都”。据不完全统计，我国的主题酒店数量已有2010年的400多家发展到现在的近2000家，增速明显。主题酒店行业的投资规模已经达到上百亿元，并且每年还保持在年均15%左右的增速。不难预测，作为文化旅游产品，主题酒店为酒店业带来了无限可能的利润发展空间，其未来的繁荣是必然的。
【作者介绍】
肖晓：成都理工大学教授
安茂：成都旅游饭店协会会长