大量外卖“品牌”消失，这个3000亿的市场发生了什么？
1684 期
强者愈强，弱者的机会在哪里？
◎ 外卖第一课 王建萍
1
突如其来的“清理”
多家外卖店品牌标识被去掉
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几日前，经营了3家外卖店的老张发现，他外卖店铺上的品牌标识被平台去掉了。
对此突然袭击，老张却表示淡然：“全国都在大面积清理。我们这边一些知名的线下品牌也被清理了。”
对于什么样的外卖店会被去掉品牌标识，老张仍是淡然：“平台这么做，自有人家的道理。”
事实上，这次“清理”的规则，大多数老板都不太清楚。“肯定是因为这些店做得不好，但具体是哪里不符合条件？”
如果老张是因为门店数量不够，拥有百家以上门店的三米粥铺、曼玲粥店、粱小猴铁板炒饭，也有一些门店被下线了品牌标识，就更难揣测了。
除了去掉品牌标识，一些老板还发现，平台上一些付费的广告位，也用不了了……
2
平台的解释
审核规则变严格，去除低端商家
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业内人士介绍，如果一个品牌在同一城市有3-5家连锁店，或者把店开在商场里，平台KA可以帮助申请品牌标。平台又把连锁品牌划分为“GKA”、“CKA”，即全国连锁和城市连锁。
然而，这一波“清理”却清晰地显示出：过去默认的“3-5家连锁店”的标准已经失效了。
有资深外卖代运营人士解释，这次清理有2个标准：
> 1是门店数，饿了么要求10家店以上，美团要求20家店以上；
> 2是实付价格，即顾客实际支付不到30元。而这个标准，美团外卖从去年就开始实行了，饿了么则是4月刚开始。
他说：“平台正在抓品质，去除低端商家。”
内参君又采访了某平台华东区的KA负责人，他表示：“从2016年开始，平台对于品牌的标准一直没有变过，但不排除审核规则变严格了。”
对于饿了么的品牌审核标准，他介绍：1是至少有10家店，2是评分要大于4.5分。并解释，如果一家连锁品牌的某一些门店的评分小于4.5分，这些店也不能申请“品牌标”。
3
“品牌标”意味着被偏爱
清理掉意味着什么？
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据业内人士介绍，得到品牌标的商家，意味着会被平台政策“偏爱”：
> 比如平台扣点：GKA/CKA的平台专送费用，是15个点的平台佣金，而一般商家则需要17-18个点，甚至更多。
> 比如流量加权：品牌商家在排名时对展示名次有很大的优势，在做活动时，也有很大概率可以上首页的“品质优选”、“大牌立减”、“甄选品牌”等专用流量入口，获得更大曝光量。
> 比如管理提效：在美团和饿了么有专门的GKA/CKA团队，对商户以品牌维度进行追踪管理，极大地提升品牌的平台管理控制能力和管理效率。
以及广告位保护：有一些付费的广告内容只对品牌商家开放……
那么，这次“品牌标”的清理又意味着什么？
4
马太效应愈明显
传统餐饮品牌愈发强大
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《中国餐饮报告2018》中有3组数据：
与2016年相比，2017年，美团外卖的品牌数从1600多家，缩减到800多家，但品牌连锁商家门店数，却从3万多，增加到7万多；
在2017年，有1/4的订单来自知名连锁品牌；
外卖交易额排名前20的品牌，占据了全国12.6%的市场份额。全国4个一线城市和12个新一线城市中，只有宁波小于全国平均值。而在大牌云集的北京，交易额前20强则占据了整体份额的22.4%以上。
一个行业发展到后来，马太效应几乎是历史的必然。有野蛮生长必然有尘埃落定，有群雄并起必然有分久必合。而一个趋于成熟的行业，必然需要更加有序、严格、完善的制度来维持。
5月13日，北京市食药监局发布称：百度外卖、美团、饿了么三家外卖平台共下线2万多家门体店铺（包括重叠店铺）。也证明着平台监管正在愈发严格。
外卖对于传统餐饮来说，虽然代表着以互联网为核心的先进生产方式，曾经似乎开启了颠覆传统餐饮版图的画卷，但作为餐饮大版图的一支，仍必须遵循引力原则。更大质量的物体有更大的引力，从而变得更大。
去年末，“纯外卖必死”的论调曾一度刷爆外卖老板们的朋友圈。其言论始出者——曾拥有130多家纯外卖直营店的笨熊造饭创始人王亚军，说：“不同于纯外卖品牌以平台流量为生命，传统堂食做外卖只是把他当时提高效率的工具。”
我们观察到，在外卖或者“互联网+”兴起的这几年，非常多的传统餐饮品牌从观望到上手，学习的速度和爆发的力量都非常惊人。比如外卖年入4亿的西贝，比如在社交平台上持续火热的海底捞。
5
外卖弱者的机会在哪里？
还在于运营、管理、品牌等堂食基本功
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当我们统一了“做外卖也是干餐饮”观点之后，不妨从中国餐饮现状来分析：
《2018中国餐饮报告》显示，2017年中国餐饮的市场份额超过3.9万亿，而中国最大的餐饮品牌——海底捞的上市申请中，其2017年的收入为106.37亿元。因此，中国餐饮市场仍是水大、鱼小的市场。
即使外卖的马太效应愈明显，回到餐饮的维度，外卖的发展空间仍然很大。
长尾理论在说：当一个小数乘以一个非常大的数字，等于一个大数。餐饮是个崇山峻岭的市场，每个门店的战场只有固定的3～5公里，无疑是长尾理论的最佳践行战场。
青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠认为：外卖市场已进入新的发展期，很多之前靠补贴和低价发展起来的品牌逐渐消失，新的一批正规的品牌逐渐浮出水面，他们不论在包材，配送，食材等多领域都远超行业基础标准，拉升了整体外卖的水平，提高了用户对外卖的标准。
说到底，干外卖仍然玩的是运营、管理、品牌等堂食的基础逻辑。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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