一个餐饮店的秘密，都在菜单上了

---

菜单是个大学问，我朋友老余的老婆就专门做菜单规划的，他这两口子厉害，一个专门做门头战略一个做菜单规划，可谓抓住了餐饮品牌的牛鼻子。

今天包括周例会，大部分时间都在讨论菜单，看似一个简单的菜单，实际上牵扯面巨大。

比如，你的产品定位要体现吧？

最最最重要的是你要告诉别人，你是干啥的，你家特色产品是啥，现在的菜单大都密密麻麻，消费者都有选择障碍了。

太二一道主菜（只卖老坛酸菜鱼，且只有鲈鱼、微辣口味选择）就可以开一个餐厅，其余大都是小菜，包括人家的茶水还有各种甜品等。

这是值得很多企业学习的地方。

十英尺名字一般，十英尺包子铺也一般，不能在第一眼就告诉别人我们是干啥的，在这个信息泛滥的社会是大忌。

其实应该起一个特别具体的品牌及品类名，而不是泛泛的早餐、包子名，我原来真的忙于做开店的生意工作，把这一块彻底耽误了，着实不应该，说实话这本是我的特长来的，包括整个品牌定位、产品定位等，可第一次做实业，琐碎的事太多，把我弄得手忙脚乱，最近终于有了越来越多的专业级人才加入，我才有时间想找个。

比如

可否就叫“早起的鸟儿”小笼包？

或者“早点见面”元气早餐？

每天早起，就能“找到故乡”？

我开玩笑的，我只是举例说明，很多商业机密我们只能内部讨论以及私密运行，我只是告诉大家我们的品牌、品类名都需要花时间进行“定义”和确认。

菜单方面，核心单品的选择很重要。

要保证有竞争力，除了好吃之外，还要有性价比，这其实很两男，去年和雕爷小聚时，他一听我们既要好吃又要便宜还方便的时候，就摇头说不可能。

其实他是对的，没有任何产品可以做到三全其美，我们必须要有取舍，这取决于我们对早餐的洞察、理解，到底早餐和包子的第一性原理是啥？

是因为好吃还是便宜，亦或方便？

价格肯定不是我们优势，因为总有比你便宜的，毕竟大家用的食材原料还有各种成本不一样，要保证好吃，还要足够的食品安全，“代价”不可谓不大。

好吃是必须要做到的，问题是，你愿意花多大成本做到好吃，还要顾客能接受你的价格，中间的毛利又必须可以支撑整个店铺的运营成本，能有足够的利润。

我原来从来没有一分钱一分钱的研究和控制成本，当然是在保证一定好吃的前提下。

大家看看，桃园眷村曾经多么火，号称开在爱马仕旁的早餐店，但依然因为价格过高而人流稀少业绩下滑而大批关店。

任何品类都有一定的价格认知锚。

即一个产品大概多少钱，心里价位是有一定的价格空间的，你吃顿早餐花四五十，店不倒闭才怪。

在中国卖普通早餐、大众早餐，真的不能太贵，坚决不要超过10元，这是道坎儿。

或者心里价位红线。

一个早餐总要有吃有喝吧，怎么搭配既能吃好吃饱还不超过10块钱，是个大学问。

对，做早餐严格讲就是一个“十元店”的生意，迟饱不能超过十块钱。

可是不是越便宜越好？

其实我们实践下来也不是，没人会在意早餐多一两块钱，但“好不好吃”的口碑很重要，决定了他会不会复购，与午餐、晚餐相比，早餐是最容易用最低的成本获得“小确幸”的一顿饭。

我觉得好吃和有仪式感比便宜重要。

回到核心单品，我们会更加侧重卖小包子，不再主推大包子（虽然还会有），一则小包子毛利高，二则负责当代人的消费习惯，喜欢小而精致的早餐，有很多客人反应我们的大包子吃一个就饱了，这好尴尬。

老坛酸菜小笼包&梅干菜小笼包可能是我们未来的主打。

当然，最好有一个更容易让用户接受的产品品类名，也很重要。

SKU数量方面，我的建议是，越少越好，这个社会，每天面临太多选择了，多则惑，消费者口口声声让你多点口味，但他喜欢的总是那一两款口味，比如我去兰州拉面，我从来只点红烧牛肉刀削面，去沙县小吃，从来支持他们的蒸饺和炖汤……

是的，你没看错，我现在的一日三餐基本上都是各种小吃、快餐、粥粉面店，原来每月2、3万的吃喝费用，现在一个月三千不到，那天看了下支付宝，发现自己过日子的很。

大餐可以品类越多越好，但小店最好越少SKU越好，你想一个武大郎烧饼就1-3个单品，阿甘锅盔都是，麦当劳肯德基其实你仔细看看，这么多年也就沉淀了10个左右的口味，薯条、可乐、鸡翅不算哈，就看他们的汉堡。

知易行难，做实业不容易，稍有不慎万劫不复，我说的不一定是倒闭，是浪费时间和时机。

早餐2万亿的市场，且竞争对手一般，难道只我们看到？

太多优秀企业看到了，包括很多食品供应链企业也已经开始布局早餐赛道了，现在真的时不我待。

菜单的讨论和整理本质上是一个品牌的定位、核心单品、盈利模式的集中“表现形式”，专业人士一看就懂。

还好，最近几天面试了无数人，不出意外，我的助理还有多名营运资深人士会加盟我们团队，一个板块一个板块的优化是一个真的要躬身入局的创业者的本分。

虽然事无巨细并辛苦，但值得。

毕竟，我们有5年3000家店IPO的雄心壮志在（今年只聚焦深度运营30家干1亿营收）。