什么会毁了直播电商？
前几日，澎湃新闻《暗访｜一根几十元的“名牌口红”，来自“楼房中介”》一文让一条黑产业链浮出水面。
该文揭露在日化产业旺盛的广东汕头市潮阳区，口红造假成为公开的秘密，造假者以几毛钱至5元钱不等的成本，造出原本价格三四百的大牌假口红，再通过低价流入市场。其中，直播带货、微商、网店等线上渠道成为这些假口红销售的主战场，尤其是在直播带货平台上，售假者注册多个账号，在晚上打着“低价名牌口红”的名号进行直播卖货，第二天立即销号，消费者买到了假口红也维权无门。
▲澎湃记者收到的假大牌口红样货
实际上，这已经不是第一次对微商、直播电商售卖假化妆品的揭露，早在2018年央视新闻就曾报道过网络直播平台存在大量包括微商在内的用户，在直播间自制或销售假冒大牌的化妆品。
直播电商的兴起和盛行，升级了消费场景，增加了消费者购买物美价廉商品的渠道。各种打折优惠、XX同款让越来越多的消费者选择这类线上购物方式。
以直播电商平台的美妆个护类目来说，因为极具流量话题度以及转化变现能力，加上高额利润，美妆个护已经成为抖音、快手等直播平台的最主要的类目之一。
根据2020年3月快手电商发布的《2019快手美妆行业白皮书》显示，2019年快手美妆类目GMV保持高速增长，并且不同粉丝区间美妆商家数量也呈高倍速增长。美妆商家短视频2019年全年存量3000万+，美妆商家内容观看量达8537亿，2019年美妆商家作品规模增长68倍。
2020年4月，抖音&头条联合发布《2020美妆白皮书》，白皮书显示，2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿，头条每天有超过2万篇美妆类文章。7月，巨量算数发布的《2020年抖音美妆直播报告》中显示，截止5月，抖音美妆品类累计开播万粉主播数在12000+，月直播次数7.5w+，月看播次数达5.5亿+，月看播用户数1.3亿+。
发展如此迅猛，吸引着更多商家、品牌、消费者不断入局，但无法面对面交易、看不到摸不到实物、监管机制尚不成熟的特点也让许多不法分子看到了商机。
十几元、几十元售卖假冒、高仿的大牌口红、眼影、气垫、护肤品等，1元、9.9秒杀超低价不知名的三无护肤套盒、面膜套盒等，通过主播、达人的花式推荐之后，销量瞬间万+。
除了假大牌、三无，国内外新锐美妆品牌爆品也成为被山寨、假冒的主要“受害者”。在包装和名称上仿照爆品，但价格比正品便宜几倍，或者直接打着XX品牌的名义，低价甚至原价售卖高仿爆品。
另外，直播电商背后，是以价格为主导的同质化竞争。“低价”是吸引流量、促进转化购买的主要因素之一，而正规的商家和品牌不可能长期一直赔本赚吆喝，加上头部主播对品牌、商家的产品价格拥有更多定价权，这就导致了许多中小主播和商家难以一直用低价来留住消费者。心不正者为了业绩选择铤而走险，采购来源不明、质量存疑的产品，或者真假掺卖。
高转化变现率、高利润，让化妆品商家、品牌们通过社交电商平台、直播平台更加贴近消费者，但也导致这些电商渠道成为化妆品低劣、制假售假重灾区。
不久前，胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜，数据显示7月份的整体带货成绩（80亿）较上月（135亿）直接狂跌了40%。
虽然有618大促影响因素在，但整体上看，主播、商家和消费者对这种过度依赖价格战的直播带货都产生了“审美疲劳”，直播带货热度确实正在逐渐减退。从消费端看，类似于超低价“名牌口红”等假冒伪劣商品泛滥，是直播带货行业的最大隐患。
据悉，在消费者服务平台“黑猫投诉”等平台上，关于直播售假的投诉高达20多万起。其中，美妆日化是最常见的投诉售假品类之一。消费者打假维权意识正在不断加强，上过一次当之后，必然会对直播带货产生嫌隙。
直播电商内造假频出的行业乱象，不仅严重侵犯了消费者的权益，还对正规品牌的形象造成了侵害，对其载体平台来说，也带来了不利的舆论影响，更不用说对整个行业也是百害而无一利，全员“共输”。
如何打击行业乱象，维护正规品牌和消费者的权益、维护行业发展走向正规？
庆幸的是，作为行业秩序的缔造者，从行业法规到直播电商平台以及品牌，都正在积极采取有效的措施来改善行业乱象。
在行业法规上，有关直播电商的相关法律法规正在逐步出台和完善。
早在2019年1月1日，我国首部电商法正式实施，电商直播、微商等纳入了监管体系。
2020年6月底，国务院公布《化妆品监督管理条例》，自2021年1月1日起施行。条例中，明确把电商平台纳入监管范畴，规定平台经营者需要承担平台内化妆品经营者管理责任。
2020年7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式施行。该《规范》是国内第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，针对参与网络直播营销活动的商家、主播、平台和其他参与者包括主播服务机构（如MCN机构）和用户进行了严格的行为规范。
同在7月，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。
一系列监管政策的出台，给社交电商、直播电商提供了基本的行为规范，也让维权者有法可依。
另外，值得注意的是，澎湃新闻曝光假口红后，汕头潮阳区委区政府表示，立即组织了相关执法队伍对和平镇化妆品企业进行突击检查，并在当地开展为期一个月的化妆品打假行动，规范市场经济秩序。
除了政策，作为载体的社交电商和直播平台，也在相继整顿、管控平台的美妆品类。
2020年1月，小红书反作弊中心公布，2019年小红书平台累计处理了造假作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，并对14.23亿次黑产作弊行为进行了拦截。
在2020年4月，快手电商美妆行业联合国内权威质检机构SGS与华测合作开展了“冰箭”行动，进一步提高商家的货品质量与服务品质，处罚了一批违规商家。8月13日，快手发布“关于清退快手联盟美妆类目部分供应商通知”，对快手联盟内美妆商品进行优化，只保留品牌方、包含品牌直属分公司；进口商品的一级代理商；行业内优质工厂品牌等三个类别的供应商及货品。
8月7日，京东发布《2020年京东开放平台美妆商家店铺治理公告》，公告指出，为进一步提升美妆用户的购物体验，构建更加健康规范的经营环境，京东美妆业务部根据京东相关规定，基于“店铺/商品质量指数”，对质量抱怨高的商品和店铺加强抽查、细化管控。
而作为被造假的正主品牌们来说，为了维护品牌形象和品牌的长期发展，他们也长期奔波于打假维权之路，不断完善线上线下渠道的打假系统，还配合平台以及警方共同打假维权。
以花西子为例。花西子在今年3月面向全国发布“高薪招募打假官”的招募信息，随后，追加30万打假基金，招募“护花官”邀请全民参与打假。
7月14日，花西子联合警方在浙江某市捣毁一处重大假货窝点，查封1家店铺及2个仓库，涉及花西子、SK-II、Dior、雅诗兰黛、MAC等国内国际知名化妆品品牌产品数万个，涉假案值高达千万元。
身为秩序的维护者，也将是秩序的受益者。多方参与，多种措施，多管齐下。有理由相信，不管是化妆品行业还是直播经济，行业乱象最终都会走向正轨。
-完-
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