林清轩:单品牌店巨大诱惑背后有“黑洞”
如果你初创一个品牌,没有任何资源去请代言人,没有任何资金去打广告,没有任何渠道去找代理商,以什么样的方式去打开市场,风险最低,代价最小,死得最慢?
要是你还没想到,林清轩创始人孙先生在这里支你一招,“那就请从开一家店开始。”
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▲林清轩创始人孙先生
“开得好,你可以再开第二家,第三家……,要是失败了,最多失败1家店,亏几十万,你借钱或打几年工,不用多久就能还掉。
如果你随意请代言人,随意打广告,随意开品牌发布会,那你将陷入万劫不复之地,因为一场发布会的投入比开一家店还多。”
孙先生所说的“开店”指的是“开单品牌店”。
2008年,林清轩起步于上海,到现在,林清轩已经在上海、北京等全国各主流城市开出了400多家店,全部直营,在单品牌店业态中首屈一指。
业界中,知林清轩者众,知孙先生者寡,可见孙先生为人之低调。而今,每每提及单品牌店业态,林清轩绝对是一道绕不过去的弯。
1
无路可走
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虽然,此时的林清轩店多,直营,单产超越同行,风光无两。
但万物生长,越茁壮,越丰茂,根基必然越稳固,越深厚。
林清轩也是如此。
孙先生坦称,林清轩并不是开单品牌店最早的那一批,比林清轩早的大有人在,彼时比林清轩开得多,开得大,开得好的也大有人在。对他们,林清轩是仰视。
走上开单品牌店这条路,拿孙先生的话说是,无路可走。
“我有品牌,代理商找不着,百货进不去,想进美容院,包装太难看,美容院又不要。参加展会,要形象没形象,要广告没广告,要代言人没代言人,谁跟你做呢?”
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世上本没有路,走的人多了,也就成了路。
逼不得已,孙先生只好自己开起了店,“傻傻的”在上海开了第一家店,自己做起了营业员在店里卖货。
幸运的是,第一家店居然有了盈利,“凑合着还活着”,这给了孙先生充足的信心。就这样,一家一家的,孙先生把林清轩开了起来。
什么梦想,什么规划,要干多少家店,要干成什么样,统统没有。这是林清轩“发家”的最真实的版本。
“如果要我重新选择,我肯定不会'傻傻的’在上海、北京开店,那时是幸运,是时机,现在在上海开一家店,人力成本、租金等各项成本太高了,每月6万租金,你不卖个20多万,那还不亏惨了。”
2
巨大的诱惑背后有“黑洞”
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如今,单品牌店业态一派火热。
各具特色的主流品牌纷纷上马单品牌店项目,一年百家,两年千家,三年万家……
各种宏伟的开店目标甚嚣尘上,各种饱含雄心和预见的规划狂飙突进,直营模式的,加盟模式的,直营加盟双管齐下的单品牌店业态似乎成了一片新大陆,他们抓紧时机抢滩登陆,意欲占位地盘。
孙先生说,林清轩之所以会被人记住,大概是因为开店这么久,活着的店比其他品牌多,看得见,生存得还可以。
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试问,在林清轩前前后后开店的单品牌店不知凡几,但到如今依然能够傲然市场的有几个?彼时风光无限的单品牌店,现在都去哪了?
一双手便能数得过来。
市场迭代,大浪淘沙。狂风过后,一地鸡毛。
单品牌店有巨大的诱惑,也有一个巨大的“黑洞”。
据孙先生了解,在单品牌店项目上,有人亏损少则5000万,多则2个亿甚至更多。
就连林清轩自己,也难免走过一些弯路。
孙先生说,2008年林清轩起步,到2012年这五年是打基础,拓市场;2013年、2014年这两年盈利;此后的三年,林清轩陷入了一个巨大的“黑洞”。
因此,有了前车之鉴,2018年起,林清轩开店更多的不是讲究速度,追求一年要开多少店,而是注重单店质量和产出,“哪家店赚钱就开哪家店,不赚钱的店坚决、打死也不开。”
而据了解,佰草集单品牌店也是亏了10年,之后才开始赚钱。
其兴勃焉,其亡也忽焉。这个本是历代王朝兴衰的历史周期律,用在单品牌店业态身上也恰如其分。单品牌店能走出这个周期律吗?
3
单品牌店是机会,但直营不是最好的方式
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林清轩发展10年,有什么基因助其在单品牌店屹立不倒的吗?
在孙先生看来,最重要的,就是从开第一家店开始,创始人要带着干。
创始人不带着干,谁会跟你干?创始人不会干,谁还能干?
从林清轩第一家开始,孙先生就是这么干的。在那家店里,他就是亲自卖货,一卖就卖了1年7个月,相当于在办公室干了3年。
因此,林清轩的中高管,不管你来自哪个大牌公司,孙先生对他们有一个要求,那就是,必须要到门店实地历练半年,干着营业员的活,拿着高管的工资,通过历练的人留下,不合格马上走人。
品牌创始人及其团队对于门店事务一开始必须亲力亲为。只有这样,单品牌店才有成的可能性。这是林清轩人的基因。
而且,零售万变不离其宗,一切都是从第一家开始,第一家成功了,找到模式了,你再开第二个店,如果你自己还没搞清楚如何开店,那么请你不要让别人加盟,赶紧抛却“庞氏骗局”的幻想,否则,后果将不堪设想。
开起来,活下去。对每一位开店者来说,这是王道。
货品方面,孙先生认为全渠道走不通。他认为,单品牌店的货品必须要有明确的定位,这盘货走什么渠道,面对的是哪一部分群体消费者的需求,必须要清晰明了。万万不可用一盘货通吃所有渠道,一盘货只做一个渠道。
场方面,孙先生认为,如今的“场”被新零售完全打破了,传统的“场”对消费者已经失效,因此必须要从立体的空间来看“场”。
孙先生是虔诚的基督教徒。开店并非一帆风顺,但他相信:爱是恒久忍耐,又有恩慈;爱是不嫉妒,爱是不自夸,不张狂……凡事包容,凡事相信,凡事盼望,凡事忍耐。爱是永不止息。
语出基督教教义《新约·哥林多前书》第13章。
孙先生说,“单品牌店不是最时髦、最新潮的方式,而是最古老、最传统的商业方式。毋庸置疑,单品牌店是机会,现在可以干,但做直营,绝对不是最好的方式。”
“林清轩也在转型,但一定要慢,要慎重。”孙先生说。