枭雄迟暮

1999年的一个下午,在佛山的大街上,一名皮肤黝黑的青年围着一根贴满招聘广告的电线杆,像热锅上的蚂蚁一样转了一圈又一圈。他必须赶紧找到工作,不然连馒头都吃不起了,因为从江西老家出来时就带了400块钱。他的目光在一个“富婆重金求子”的广告上停留了片刻,然后又看到了一则招聘化妆品推销员的信息,犹豫再三他最终选择了后者。这是王国安进入化妆品行业的起点。

那年王国安刚从九江师专毕业,摆在自己面前的有两条路,一条是留在老家,成为一名月薪500,还经常被拖欠工资,混得比农民工还惨的乡村教师;另一条是南下广州,加入农民工的大潮。

要知道当时王国安家在农村,而且还很穷,当初读高中的学费都是拿姐姐的嫁妆交的。眼看着如今大学毕业,全家人都盼着他成为一名稳定、体面,而且还能拿退休金的老师,可王国安却说:“宁愿在广州当保安,也不愿在农村当老师”。

所以离开的那晚,背负了巨大压力的老王,手里紧紧拽着那400块钱,誓要衣锦还乡。

可刚在佛山工作了三天,他就嚷嚷着要辞职了。原因就是他发现自己推销的口红,卖出去的价格是29.8元,但实际进货价只要5元,也就是说每支口红净赚24.8元,可公司只给自己6元提成。于是他想辞职单干。

可你这没来两天就要离职,老板自然不放人,而且拒不退还王国安交的200块押金。这下可把王国安给惹急了,因为这200块可是他的半个身家,于是竟然和老板打了一架。不过最后钱依然没要回来。

所谓时势造英雄,同样时势也造枭雄。而王国安可以说是化妆品行业中顺势而起的枭雄。

在1999年的中国化妆品市场做生意,只要你起得早,天上就哗哗往下掉钱。所以即便是像王国安这种,既没用过口红,也分不清色号的“钢铁直男”,也能在刚入行的前半个月时间里,赚了1000块,相当于乡村教师两个月的工资。所以他第一时间把这些钱都寄回了家,以证明自己的选择没错。

而枭雄和英雄最大的区别在于,为达目的,不择手段。

当时在佛山,也有很多像王国安这样用上门推销方式卖口红的人,但他们通常是在发廊、商场这些地方。为了避开竞争,王国安想到了一个更好卖口红的地方,那就是夜总会。

每到夜幕降临,他穿上黑西装、白衬衣,把皮鞋擦得发光,再提上一只漂亮的行李箱,表面上看起来像是来自东南亚的阔商,实际上就是去夜总会卖口红和避孕套的小贩。而把口红和避孕套一起卖,这绝对称得上化妆品史上最为奇葩的商品组合。可这种方法还真有效,一个晚上王国安就能净赚五六百元。

但夜总会这种地方鱼龙混杂,在里面做生意的风险系数相当高。一次,王国安被夜总会保安抓了个正着,并逼迫他下跪,这深深刺痛了他的自尊心。再加上这一行的竞争越来越激烈,于是在半年后,他决定退出化妆品行业。

不卖口红后,王国安成了拿着800块底薪的乳酸菌奶片推销员。做了一段时间后,他发现零售价38元一盒的奶片,进货价其实只要3.3元,于是故技重施,从推销员变成了零售商,并积累了自己的第一桶金,共30多万元。

2001年,王国安带着这笔钱重新杀回了化妆品行业。这次他再一次使出自己的绝活,成为珠海一家化妆品原料厂的推销员。因为他知道要想快速了解一个行业,那就从基层业务员做起。

那时化妆品行业还处于批发时代,没几个叫得上名字的本土品牌。因此王国安时不时就跑到广州那几个批发市场溜达,当时在批发市场做生意的大多是潮汕人。

据老王的观察,这帮潮汕老板很多年龄也就二十岁出头,但很早就不读书,跑出来做生意,所以普遍文化水平不高,但这一点不妨碍他们依靠“暴利”的化妆品赚大钱。所以最后他得出一结论,即“这帮人白天坐在门口卖货,晚上就躲在被窝数钱,作为大学毕业的我,为啥不能干?”于是辞职创业,再次成为化妆品行业里的一个小老板。

事实证明,那帮潮汕人虽然没读过大学,但做生意有一套。而王国安虽然读了大学,但依然在化妆品这块玩不转。从2002年到2004年,老王先后和自己的大学同学老陈、自己的大学老师,另外还有一位死活要给老王投资的赵姐,搭伙做过化妆品生意。但最终的结果都是血本无归。

终于在2005年,王国安引来了自己的最佳拍档——彭卫华。老彭和老王是老乡,也是师范大学毕业,而且还在乡下小学教了两年书。2000年的时候,自学考了个装潢设计学位。当王国安找到他时,他已经有了自己的工作室,做专业线化妆品的包装设计。由此可见,师范专业真是为我国各行各业提供了各种各样的人才。

从一开始,王国安就游走在灰色地带。

他趁着《大长今》在国内热播,韩流正席卷中国,于是将自己的品牌取名叫兰芝。而此时真正的兰芝已经进入中国市场三年,并拥有了较高的知名度。并且他还在自己的产品包装上,印上李英爱的肖像,造成李英爱代言的假象。事实上,李英爱从未代言过兰芝品牌,无论是真兰芝,还是假兰芝。

但就是这样一个“李鬼”,居然在2008年能卖了3000万。而这完全要归功于正在崛起的化妆品店渠道。

最开始,王国安就对当时的化妆品店渠道做了分析,觉得其特点就是“水浅王八多”,很多店都是由当地的小老板控制,其中还不乏地痞流氓混杂其间,所以大品牌们搞不懂、也不想搞懂其中的规则,这就给了本土的一些新生品牌以机会。

并且在王国安来看来,你化妆品店渠道的“王八”再多,能多过夜总会?所以他很快就带着假兰芝产品,找到了一个当时实力相对雄厚的代理商。对方看他是一新兵蛋子,于是就提出要先交20万预付费,而行规是5万至10万。这时,老王使出了又一绝招,用宏大战略构想打动对方,20万预付费变成0。

所以不光是贾老板,所有枭雄通常都喜欢用“梦想使人窒息”的方式做生意。

2010年的时候,王国安在深圳见到了另一个老王。当时他和三四十个人一起,听这位中国最大房地产公司的掌舵人分享企业经营理念。王国安把这作为他人生的一个转折点,从此他的目标从“想做赚钱企业”,变成“要做值钱企业”。

值钱企业的最大特点是看起来赚钱,但实际赚不赚钱并不重要。

于是他给企业定了目标,营收要达100亿,而方法就是疯狂打广告。当初王国安第一次找歌星孙悦做代言人的时候,直接带着20万现金找到孙悦的哥哥,整个画面和毒品交易差不了多少。

而且他还有句名言,即“伟大的广告一定是浪费出来的”。听到这句话的电视台广告部业务员,赶紧拿出小本本记下来,并加到新业务员培训手册中。

曾帮助王国安做营销策划的尚道营销CEO 张桓这样评价道:“收入1000万元时,王国安敢拿2000万元打广告;收入1亿元时,他敢花出去2 亿元,近于赌徒。”而从此王国安有了个新外号,“王敢敢”。

这么做到底有没有效果?当然有。比如在2012 年韩后年终会期间,王国安找到河南省品牌总代理老杨聊天。王问:“2013 年河南能否完成5000万回款目标?”老杨反问:“去年才1500万,怎么可能?”王又问“那我可以给你提供三个条件:1500万元电视广告,1500万元赠品,再送1500万元小样,你看怎样?”。老杨立马答应了,还交了800万保证金。

王国安拿着这800万保证金,去找河南卫视签了一份2000万的广告合同,并预付第一季度500万元广告费。结果那年河南市场的回款超过了6000万元。

用王国安的话来说,他打广告的目的不是给消费者看,而是给渠道看的。为了能达到广告效果,老王不仅可以无视价格,甚至可以无视道德。

在2013年8月的某一天,《南方都市报》出现了这样一则广告,内容就几行字,是小三上位的现任张太写给前任张太的一封信,说:“你放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿天下无三!”

广告一出,顿时引起轰动。任何三观正的人看到这句话,都想给写这句话的人一大嘴巴子。而该广告就是由王国安一手策划,并在事后还将其作为成功营销到处宣传,活像一个不择手段搏出位的网红。

2014年的时候,王国安曾说,韩后只做传统广告营销,不做自媒体营销。那时微博正兴起。可当传统媒体日渐势微,而自媒体营销强势兴起,王国安的身体还是很诚实的。但是他发现自己对新的营销模式一窍不通。比如2018年韩后在微博上弄了个挑战大牌的话题操作,但下面的评论风格都是这样的,“这完全是'碰瓷’型营销,好尴尬啊。”

随着化妆品店的渠道红利消失,韩后的业绩开始出现断崖式的下滑。而此时王国安能做的就是加大传统广告投入,不断去冠名各大综艺。最后导致的结果便是资金链断裂。

今年7月份,在广州市越秀区人民法院,韩后分别被申请强制执行案件高达7起,执行标的合计7410万。而王国安曾在朋友圈承诺,只要银行的贷款到了,就立马还供应商的钱。但目前为止,这笔贷款似乎还没到。

如今,老王将要和另一位枭雄老罗携手一起,加入到“老赖”行列。

曾经有一位伟大的人物评价成吉思汗,说他是一代枭雄,但只识弯弓射大雕。而现在很多化妆品品牌老板和王国安,出身草根,在物质匮乏的年代积累了第一桶金,随后赶上化妆品店渠道的一波红利,将品牌慢慢做大。但如今面对化妆品店渠道红利消失、传统营销手段失灵的新消费时代,显得手足无措。只是大多数不会像王国安这样激进,所以仍有一席之地。若不能以此为鉴,下一个倒下的可能就是你。

根叔重磅推荐

(0)

相关推荐