深圳新能源门店分析---新能源汽车渠道洞察（五）

作者｜安阳

编辑｜岛岛

期数：2283

来源：人和岛会员

应同行邀请，简单盘点深圳地区新能源汽车门店情况。单品牌渠道洞察还有1-2篇，包含威马、广汽埃安、长城欧拉。各品牌2020年渠道销量分析还有1-2篇，敬请期待！

Part 1

2020年深圳新能源销售简析

2020年深圳市“新能源非运营轿车、SUV”销量共计68939台，其中不包含出租、租赁等运营车辆、MPV和微面新能源等车型，这是衡量销售门店零售能力的销量。

车型级别方面：以C级和SUV为主，销量占比分别为44.7%、33.8% ，神车五菱MINI这类AB级小车在深圳这种一线城市并不受欢迎。

品牌方面：比亚迪在深圳市占率35.5%，具有地产车的绝对优势。特斯拉、理想、小鹏、蔚来也明显传统品牌，名列前茅。宝马是唯一销售2000台以上的传统品牌，其他如大众、吉利等销量在1-2千台之间，聊胜于无。

Part 2

各品牌单店年均销量分析

单店年均销量=年度地区总销量 / 地区销售门店数量 ，是衡量品牌单店销售能力的基础指标。燃油车4S店年度销量维持在1000台上下，即可良性运营。新能源销售门店是新事物，很多位于商超，还需后期观察、研究，才可以发现盈亏平衡点的销量指标。

本文主要摘取8个销量、关注度较高的品牌，其总销量占深圳地区新能源销量的79.6%，具有区域代表性。

第一梯队优势品牌：比亚迪、特斯拉、理想名列前茅，与燃油车4S店销量持平。需要关注的是以商超店形式为主的特斯拉、理想，两者都是因为产品优势，但也有不同。特斯拉的产品品牌力、科技感强；理想由于增程式，深圳认可的新能源类型，没有里程、充电焦虑，产品定位/设计较好。

第二梯队是广汽埃安、小鹏、蔚来，单店年均销量300-400台。从新能源授权经销商10%以上，主机厂自营20%以上的毛利来说，可以实现盈亏平衡，长期持续发展。

第三梯队是宝马、威马，单店年均销量100-200台。对于宝马来说，还是以燃油车产品为主，新能源是附带，不是问题。但对威马来说，这个极低的销量，可能要低于正常运营的盈亏平衡点，是一种危机。

销售门店形式方面：除比亚迪以外，特斯拉、理想、小鹏、蔚来都是以商超体验店为主要销售门店形式。

Part 3

商超销售店各区域分布

深圳地区新能源门店8个品牌共计82家店，4S综合店41家，主要分布在汽车商圈和工业区；销售体验店41家，主要分布在商超。

各区总店数方面：龙岗、南山、宝安、福田、龙华为主。

销售体验店方面：南山、龙岗、福田、宝安为主，因为商业综合体的数量较多，人员密集，同时各品牌都有一定的模仿、聚集效应，是集中的主要原因。

深圳商业综合体方面：5个区的12个商业综合体至少集中了26家新能源汽车商超店，其中本文关注的8个品牌19家，其他品牌7家。

俗话说“不会吃饭看邻居”，作为深圳主流销量的比亚迪、特斯拉，是其他新能源品牌的对标、模仿的对象，因此造成相对集中，但深圳可能还没有北京、上海集中！

商超销售店的难点在于成本高、码头难找。优势的商业综合体一层位置是最好的码头，但即便有钱也没有合适的地方，因此有的商超店在地下一层、甚至三层。

对于特斯拉来说，这个问题不大，基本优势码头已经占领，如果在深圳这类一线城市继续扩网，在相对偏僻的商业综合体、办公区都可以。但其他品牌商超店网络不足，扩网将是困难。

关于商业地产与新能源商超店的有效融合，将会单独撰写在“新能源汽车渠道洞察系列文章当中”。

Part 4

传统主机厂自营商超店观点

先说观点：传统主机厂应该在1线、新1线城市建立自营商超销售店。

探索模式方面：只有主机厂建立自营商超店，进行尝试以后，才有相关经营数据、试错经营，才能探索、建立，授权商超店的盈利模式、运营模式。虽然传统主机厂在新能源汽车渠道方面，还是以授权加盟为主，但“不自营、无出路”。

品牌市场方面：初期主机厂自营商超店，有利于树立新能源产品的品牌形象；有利于控制整个销售服务过程，从而提高用户满意度；有利于建立完善的市场推广、门店活动、潜客吸引、转化等市场活动打法，赋能授权经销商。

渠道规划方面：商超店房租成本很高，1线、新1线城市核心位置的商超店房租更高，很难招募有实力的授权经销商进行运营，不如主机厂自己做。

传统主机厂建立自营商超店是一个大课题，需要整个行业的主机厂、经销商共同努力。资料、信息也会不断更新，作者也会持续关注。

Part 5

各品牌商超销售店店面形象特征

针对商超销售店，作者通过网络收集了比亚迪、特斯拉、蔚来、小鹏、理想、上汽R、沃尔沃、哪吒等8个品牌位于深圳市各个商业综合体的商超店照片，做简单分析。

面积：8个品牌的商超店面积都在1-2百平米。

展车数量：1-3台，部分理想、特斯拉店中还展示整车底盘结构。

客户洽谈区：面积所限，客户洽谈区一般只有2组位置，如果意向客户较多，影响客户体验。当然，商超店对潜客信息收集以后的试驾、谈判等，都可以通过有效控制“客户二次邀约到店的节奏”，进行合理安排。

装修成本：装修总成本远远低于4S店。原因1是面积小；原因2是装修改造的大头是天花板、墙面、地砖、家具、标识等，但是商超店位于商场当中，大多数的天花板地砖都不用改造，家具很少，洗手间也不用，这大大降低了装修成本。

人员：这方面没有数据，只能按燃油车经验值预估。以特斯拉为例，单店年度销量1232台，月均100台。燃油车销售顾问月均销量8-12台不等，特斯拉好卖也要6-8个销售顾问，再加上店长、信息员这种销售部门最基础的人员，特斯拉每家店要在8-10人，如果加上衍生、金融、客户等职能，要15-20人。

人员成本：商超店人员数量将低于4S店销售部门，但薪资结构不同。传统品牌4S店是低底薪+高提成，特斯拉和新势力是高底薪+低提成，虽然可能总的单人年度成本相当，但如果人员流失率较大，商超店的人力成本将远大于4S店销售部。

总体来说，商超店要做到小而美，对于人员能力、流失率有更高的要求。在此基础上，只要年度销量300台以上，应该就可以做到盈亏平衡。

图片来自百度，仅为配图所用

综上，深圳地区新能源汽车品牌在集中于地产车和新势力，销售体验店占50%，12个商场集中了销售体验店的50%，商超店装修成本不高，成本在于房租和人工。

以上是深圳地区新能源汽车门店简析，还没有对同为一线城市的北京、上海、广州进行对比分析，仅为阶段性观点。希望更多同行与作者交流、探讨，共同拥抱行业、公司、个人的变革机会。

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