苹果《1984》教你讲好营销故事：冲突颠覆生活

什么是故事？
英国小说家福斯特曾经说过: “王后死了，国王死了，这是事实；王后死了，国王死于心碎，这是故事。”你看，只要加上几个字，既定事实就成了有画面感的故事。
那么，如何讲一个好的营销故事？
有“好莱坞编剧教父”之称的罗伯特·麦基给出的答案是六个字：冲突颠覆生活。
今天我们就聊聊，如何运用这六个字讲一个好的营销故事。
《1984》：被麦金塔改变的“垄断世界”
如果评选历史上最经典的广告TOP10，苹果公司的《1984》一定榜上有名，他不仅让收看超级碗的美国人们看到了麦金塔（Macintosh），一款跨世纪的个人电脑，还逆转了苹果公司的颓势，创造了后来的苹果传奇。
而这个60秒的广告讲述的其实也是一个挺简单的故事：一个身穿红色短裤和白色带有Mac标识背心的女子冲进了满是面无表情、机器人一样光头男子的大厅，用铁锤击碎了映有“老大哥”训话的屏幕。这时画面里映出了一段文字：“1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年。”
苹果公司广告《1984》
广告里的“小说中的1984年”是指乔治·奥威尔在1949年完成的著名小说《一九八四》，小说通过叙述主人公温斯顿·史密斯在1984年的遭遇，描绘了一个被集权控制的世界。
在真实世界的1984年，IBM这样的超级公司正在像《一九八四》书里的“老大哥”一样垄断着计算机世界。苹果公司正是借用《一九八四》一书，将现有的世界描绘成一个垄断者统治的世界，再把自己新推出的麦金塔（Macintosh）塑造成为“外来的反叛者”——现实世界的“黑暗”使麦金塔很自然地被贴上了“正派”的标签，正反两派的矛盾也就此形成了一个冲突：新诞生的挑战者正在试图改变现实世界，建设一个新世界。
由此可见，要构建一个“冲突颠覆生活”的营销故事，需要制造一个核心冲突，这其中需要包括一个亟待改变的现实世界，一个“外来的反叛者”和一个美丽新世界，简单来说就是三个要素：现实生活、变量、新世界。
“亟待改变的现实世界”，指的就是我们常说的“用户痛点”。通常品牌会通过向用户描绘一个杂乱无章、糟糕至极的世界，来让用户很容易感知到自己正处于“水深火热”当中，举个例子，就像《1984》中老大哥控制的一个机械化的世界；或者是通过对用户正处于的一个不够好的场景当中的细节描述，来让用户感知有多么“不够好”，进而使用户产生“刚需”，再举个例子，美团外卖在一次和赵丽颖合作的“美白篇”广告中直接指点出了用户痛点：中午出门又热又晒，分分钟让人黑八度。
《美团外卖美白篇》
“反叛者”，就是一个新的产品、品牌或者单纯指代一种精神，它为社会和行业带来的是一个改变的机会，它试图将原本混乱、无序、糟糕的世界变成美好、积极、健康的世界。比如《1984》灰暗世界中那一抹红色，也就是麦金塔电脑，或者是改进现有的场景；又或者是美团外卖广告中的外卖，30分钟送达，不用顶着大太阳出门买饭。与之相似的还有《地球一小时2018宣传片》，它提倡的是一种行为、一种精神，用TA来改变这个正在被破坏的“家”。
《地球一小时2018宣传片》
美丽新世界，这是三个要素中看似简单却是最难完成的一点。常规的解决方案是在公开的宣传广告当中展现一个新世界的面貌，就像美团外卖广告中赵丽颖的形象，一个很多女生想成为的人。除此之外，另一种更高明的做法则是留白，也就是留给用户想象空间，比如《1984》广告就没有详细地说明这个“新世界”是什么样的，而是用1984的隐喻、用之前勾勒出的画面激发用户群体的想象力，继而将麦金塔与新世界建立起关联，让大众认为：麦金塔就是通往新世界的钥匙。
事实上，善用人的想象力可以取得意想不到的效果。
比如我在《讲故事的第一步：从小学语文关联词开始》一文中曾提到的《我为什么要辞职去卖肉夹馍》、《褚橙进京》两个故事。他们都花了大量篇幅去描绘自己因何辞职、怎么做肉夹馍、自己的过往经历、以及褚橙种植过程……到了结尾，则用了留白的方式，只言明在某年某日某天，西少爷在五道口开张了、或是褚橙进京了——其背后的意思不言而喻：快来购买、体验我塑造的“新世界”吧~
讲到这里或许你已经发现，褚橙、西少爷与前面提到的1984、美团外卖其实是不同的。
1984、美团外卖类的视频广告大都直指用户痛点，然后快速给出解决方案，而褚橙、西少爷这样文字类的广告则需要大段的铺陈，用故事化的内容激发用户的同理心，继而使品牌本身获得用户的认同，那么这类广告该如何铺陈呢？你不妨试试“排比”的结构。
长文案：用排比构建被冲突颠覆的生活

什么是排比？就是将三个或以上意义相关或相近、结构相同或相似、语气相同的词组或句子并排在一起组成的句子，达到一种加强语势的效果；而与之有所差异的递进，则是指从浅到深、从低到高、从小到大的顺序，层层递进。

这也就是说，无论是排比，还是递进，我们都可以理解为是通过对多个事例的逻辑挖掘和加深刻画，来强化笔者想要表达的根本含义的手法。

前文提到的《地球一小时 2018 宣传片》，这个两分钟的广告就选用了排比的手法来强化“我们正处于一个环境被破坏的糟糕世界之中”这件事，引申义就是“每个人的行动都是为了创造一个全新的美好世界”，于是从“世界1小时”开始变得合情合理合逻辑。

再比如《我为什么要辞职去卖肉夹馍》当中，笔者用“三年前……”、“两年前……”、“一年前……”、“半年前……”来层层递进地勾勒出作者正处于一个找不到方向的世界的画面，让读者能感同身受“肉夹馍就是黑暗世界中的那道光”这个设定。后面提到的寿司之神从零开始学肉夹馍、半年的研发周期都为了告诉读者：这是一个互联网人正在奋力挣脱旧有的束缚创造出的“新世界”。

同理，当我们再回想起来褚橙故事中对褚时健过往的这一段描写：

褚时健51岁成为云南玉溪卷烟厂厂长，用18年的时间把这家地方小厂打造成亚洲第一烟草企业

因为“无法再忍受自己工资与企业利润的巨大落差”，所以“贪污被判无期徒刑”

因为“被减刑，改为有期徒刑，又被允许保外就医”，出狱后，却选择了二次创业，包垦2000亩荒山，种植35万株果树。

12年过去了，85岁的褚时健把他的“褚橙”卖到了北京。

笔者采用的就是递进的逻辑关系：通过一次创业、二次创业来强化褚时健的“企业家精神”，而褚橙就是这种企业家精神直接孕育出的果实——并就此来实现从用户认同到用户买账的转化。
至此，相信你已经对“冲突颠覆生活”这句话多少有一定的理解了吧？
有兴趣的朋友可以就这个机会自己尝试拆解下2020年传播甚广的宣传片：B站的《入海》和快手的《看见》，自己想一想他们都是怎么利用“冲突颠覆生活”这个理论来构建故事可读性和美丽新世界的。
B站宣传片《入海》
快手宣传片《看见》
最后的最后，看完上述两个片子后，你可以再多花点时间对比下我们不得不提到的B站采用赞美歌颂方式制作的《后浪》所引发的网络争议，我有理由相信你将会对品牌故事在引发共鸣方面的价值产生更深刻的理解。
如果自己想不清楚或者另有看法，或者是你愿意和我聊聊，也欢迎扫码加入【引爆潮流研习社】，我们一起交流看看《入海》、《看见》，或是更多品牌，他们都是怎么讲故事的。
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