估值过亿、数千万融资，“功能性茶饮”跑出了连锁品牌
咖门
微信公众号|咖门5小时前
继喜茶、沪上阿姨相继融资后，咖门获悉，椿风将于近期完成数千万融资，融资后估值过亿。
这两年，随着透明质酸、胶原蛋白肽、益生菌、燕窝等产品的走红，“功能性茶饮”逐渐从边缘靠近主流。
资本的看好，会让“功能性茶饮”进入爆发期吗？做为细分品类，椿风是如何打动消费者的？我采访了椿风创始人胡开基。
获千万级融资，养生茶饮做出连锁品牌
咖门获悉，椿风茶饮宣布，将于近期完成数千万融资，投资方为南京星纳赫资本，融资后估值过亿。
椿风创始人胡开基透露，融资后将会用于“单店模型的优化升级、重点核心城市开设直营门店、品牌推广，抢占年轻养身茶第一品牌的定位。”
尽管在零售行业，“功能性食品饮料”已经炙手可热，但在现制茶饮领域，“谁会靠喝奶茶养生”是行业一直存在的质疑，一度不太看好。
此次椿风的融资，让我开始关注这个赛道：茶饮养生，到底是伪需求还是真痛点？
先来看看椿风的营业额情况：
“我们在上海有20家直营店，基本上日均出杯量500杯，好的门店能超过1000杯。”胡开基说。
成立于2018年的椿风茶饮，定位于“养身茶饮”，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”。功能性饮料王老吉、元气森林的成功，让胡开基对现制茶饮养生细分品类充满期待。
2019年5月，椿风打浦桥日月光店正式开业，“蜂王浆熬夜水”、“青汁刮油水”等迅速成为话题产品，椿风也成为大众点评上养生茶饮的代表品牌。
随后，椿风以一个城市“一家旗舰店+N个30平米精品小店”的打法，用“极简风、国潮风、原木风”三种空间风格，一年多时间，在浙江、江苏、广东、云南等地开出近70家门店，客单价25元上下，店均营业额超20万。
美团2020年发布的《95后单身人群白皮书》中显示，95后下班最爱“养生局”，尤其是北上广深等一线城市，大家下班后喜欢去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休闲。
在胡开基看来，“椿风押注的正是这波'养生年轻化’趋势。”
那么，具有养生功能的茶，如何让年轻人接受？
人参枸杞，到底能不能有趣又好喝？
“功能性茶饮”最大的2个痛点，一个是“少年感”，一个是“快乐感”。
怎么人参枸杞变得年轻潮酷，同时又好喝？椿风找到了这些方法：
1. 话题性产品出圈，树立品牌定位
提起椿风，无论是在行业人的心目中，还是在大众点评、小红书等C端平台上，第一印象就是“十全大补”，一根人参插在瓶子里的熬夜大补水，主打熬夜加班场景，以及把流行的青汁进行改良，切中减脂瘦身需求的绿色“刮油水”。
这俩产品从包装、瓶型、到产品呈现，话题十足，令人耳目一新，迅速在社交平台上发酵，引发打卡风潮。
但门店的火爆，并不是话题性产品的最终目的，真正的目的是给品牌“定调”，成为消费者进店的动机之一。
2. 大众型产品做复购，绿豆系列成夏季爆款
椿风的菜单上，有一个名叫“纯朴绿豆汤”的产品特别火。
这款产品，和小时候家里用大锅熬的一样，卖到15元/杯，却供不应求，“每天门店4个大锅不停熬才够”。
在社交平台，很多消费者直呼“爷青回”，和“外婆熬的一样”。
“绿豆系列是我们的爆款，去年夏季就是top1的产品，今年夏季回归后，仍然是门店爆款，这个系列包含绿豆牛乳、绿豆冰沙等，单价近20元。”胡开基告诉我。
绿豆系列
绿豆这个产品，因为“价值感低，消费者在家能自己做”等原因，一度被不少行业人拉黑。
但胡开基却不这么看，他力排众议上了这个产品：“除了妈妈，谁愿意花1小时给你煮绿豆汤？绿豆汤喝的是关于爱的记忆。”
“当时这个产品只有只有我们一家上，大家没有心理价位，我们有一定的定价权。经过验证，我发现有客群会认可这一价值。”
绿豆系列成功后，椿风相继开发了山药牛乳系列、小吊梨汤、茯苓百合薏米水、桃胶银耳素颜水等有大众认知的养生饮品，做成利润款，不断吸引复购。
桃胶银耳素颜水（左）
3. 532产品组合，水果茶也要有养生小料
椿风的产品策略中，有个“532”计划：即50%养身产品、30%奶茶产品、20%水果茶。主打系列强化定位，奶茶和水果茶属于防御性产品，满足多个进店动机。
但即便是奶茶和水果茶这些流行饮品，椿风也在自身定位上做了创新。
比如奶茶中有2个畅销款：胶原三宝奶茶和红颜三姐妹奶茶，这两款产品有桃胶银耳、定制的蜜桃胶原冻、血糯米红豆、黑糖、红枣冻等小料。
比如水果茶中，就选用有功能性的中式小众水果/小料，如枇杷、马蹄、鸡头米等，在强势品类中打上品牌标签。
4．痛点+食材取名法，成功率更高
会起名的品牌，运气都不会太差。
椿风有一套自己的取名方法：“痛点+食材”取名。
“以前我们的产品取名，更多是站在原料、成分角度，还是过于内部视角，现在会接以消费者为中心，产品带给消费者的价值、消费者有痛点的场景是什么从，从这个出发，再加上食材或者品类，这样成功率更高。”胡开基分享。
椿风的菜单上，蜂王浆熬夜大补水、桃胶素颜银耳水，青汁刮油水，火起来的产品，都是有这样的命名方法体现。
5. 时令养生理念，季季有爆款
茶饮行业，几乎每个品牌都有一个代表性的产品，比如杨枝甘露、多肉葡萄等。
椿风的做法是，根据时令，各个季节都有爆款。
比如夏季主打解暑的绿豆，初秋主打润燥的小吊梨汤，秋冬主打温补的山药等，总有一款时令饮品能给人进店的理由。
做“养身茶”，横向拓展零售产品
去年年底，胡开基把椿风的定位从“养生茶饮”改为“养身茶饮”，虽然只有一字之差，但在胡开基看来大有不同，“养生有些宽泛，容易和保健品等混淆，养身则更能体现产品特性，更年轻化。”
除了在门店现制产品上，零售化是胡开基的下一个目标，目前，椿风已经有一个茶包系列产品，在门店经过了市场验证。
“8月初，我们的天猫旗舰店也会上线，主要销售可以喝的养身茶包产品，线上线下，饮品连锁和零售结合，抢占年轻养生茶饮第一品牌的用户心智。”胡开基告诉我。
2020年，CBNData发布的一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示：90后的年轻人，正在成为购买功能性产品的新生力量。
去年双十一，京东、淘宝数据也显示，营养保健品类销售额大幅增长，其中维生素类销售额同比增长均超过10倍。
“90后”成为保健品消费主力，“00后”买家的数量相比往年也有所增加，年轻化养生已经成为不可逆的大趋势。
在茶饮行业，胶原蛋白肽、透明质酸、益生菌、燕窝等产品的走红，也让行业人看到了功能性茶饮的消费需求。
而在即饮领域，王老吉、东鹏特饮、红牛等产品，都已经做成了千亿市值的企业。
茶饮版“王老吉”，或许是一个值得期待的市场。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞
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