传统零售与新零售,谁的柳暗花明又一村?

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

从门口的野蛮人到线下传统零售企业触网,对O2O概念的理解往往是单相的和片面的,零售企业一味地是要往线上走,但是如何做线上?以及线上的平台或渠道做出来之后有什么用?如何跟线下既有的业务彼此赋能?这三个最根本最核心的问题,并没有思考清楚。
 
02
“新零售”:播下龙种生下跳蚤
时间进入2016年,那时候的马老师已经是睥睨群雄的霸主,在那一年,《联商网》与马云先后提出了“新零售”。
关于新零售,马云的解释是,未来没有纯粹的传统线下零售企业,也没有纯粹的线上电商,线上线下一体化高度融合,是为新零售。
很多人解读马云当时的弦外之音是说,在那一年,电商的线上流量红利已经见顶,需要开辟新的流量入口。所以,马云话音刚落,从2017年开始,阿里就开始疯狂地进军线下,不停地买买买。
2016年,阿里旗下的新零售代表之作“盒马鲜生”在上海惊艳亮相。盒马的问世,开启“生鲜超市+餐饮+O2O”新模式,似乎打开了商超业态形式当中生鲜品类的另一种成长样式。
线上线下一体化,可以配送到家,餐饮+零售的复合形式,都是盒马的创新之处。传统的零售巨头们更加坐不住了,原来,零售还可以有这样的玩法。
“极致的品类细分+极致的空间体验+极致的便捷交易方式”,这三板斧就催生出一个不一样的零售新物种。
所以,永辉的超级物种出来了,苏宁的极物出来了,甚至网易,小米都开始举一反三,在线下开辟小而美的体验店。
时至今日,新零售的旅程已经走过了五个年头,现在再次回首当年的那些风风雨雨,再次来细细咀嚼新零售,大家也许会发现,其实新鲜感过去之后,也不过就那么回事。而如果稍有不慎,这个所谓的新零售,甚至会是自己给自己挖下的一个大坑。
飞凡网早就不搞了,万达广场依然活得好好的。大润发的飞牛网也没牛起来,干脆彻底投入了阿里的怀抱。而更悲催的是苏宁,一直缺钱,一直入不敷出。
在当初,一切看起来都很美,但是时过境迁,新零售难道真的是播下龙种,生下跳蚤?
苏宁笃信新零售,当然,按照张近东的说法,新零售在他那里变了个词叫“智慧零售”。为了智慧零售,苏宁在线下开了将近10000家小店,但实际上并没有带来太大的流量。为了智慧零售,苏宁收购了万达百货和家乐福。
甚至,为了智慧零售,苏宁投资了恒大200亿,是希望跟上游的房地产合作,进驻社区,“智慧家居跟智慧物业”联手合作,捕获第一手的用户资源。
但是这一切,消耗了大量的资金,而苏宁摊子铺的太大,也许苏宁易购就不该从电器为主业而转型面向零售的全品类。而且,苏宁易购平台在淘宝系和京东的夹击之下成了千年老三,地位有些尴尬。
 
03
商业的本质:从品牌到品类
业界不由得开始反思,传统零售如果不做线上,是不是照样可以活得好好的?
从焦虑到释然,这几年,传统零售企业似乎没有那么迷信互联网的力量了。柳暗花明又一村,做好产品,做好服务,做好体验,管理好消费者的大脑,这些依然是商业的本质。互联网不是神仙,也不是妖怪,它是一件力量强大的工具,但绝对不是定海神针。
但是,从O2O到新零售,传统零售有着太多的触动和反思,新生态,新物种也给所有的人们带来了巨大的启示和不一样的观感。
在互联网时代,商业经营的核心关键词,如果以小米的切身体验,是七字真言:专注、口碑、极致、快。所以雷军一直强调小米是一家互联网公司,一家新零售公司,其次才是一家硬件制造公司。
小米的这七字真言,浓缩为一点,就是:产品。专注于做极致的产品,快速的迭代,给予消费者带来“尖叫一般”的口碑。
所以无论实体企业还是互联网企业,无论做产品的还是卖商品的,都需要打造最为极致的好产品。淘宝的产品是海量而且便宜,京东的产品是快而且有保障,拼多多的产品是得实惠和占便宜,苹果的产品是时尚和高性能,小米的产品是高性价比,你的产品是什么?
再问一个常识性的问题,传统零售企业的产品是什么?
笔者以为,传统零售企业的产品有三条,打造好这三件产品,小步迭代,不断创新,才是应有的新时代商业特征之下的互联网式思维:
第一,卖场空间。创造性的卖场空间给予消费者别样的体验。从长沙的文和友到上海的K11购物艺术中心,无论是贩卖情怀还是贩卖艺术,总要在纯粹的商业之外有别样的附加价值。
第二,商场品牌给予消费者感受。品牌的本质在于联想,对于很多年轻人来说,可能连宝洁旗下的系列品牌,都已经成为了妈妈的品牌,那你是否早就应该开始反思,我的品牌老化了吗?
从新的品牌LOGO到企业的VI色彩、识别体系,再到新的品牌名称,从品牌核心价值主张的更新到开辟第二、第三品牌,诸如此类的战略性构建,是否已经提上议事日程?
第三,品类结构。给予消费者商品。对零售卖场来说,品类结构一方面体现了卖场的定位,另一方面还决定了消费者的驻留时间。
高质量的品类结构体系,考验的是经营者的“匠心能力”,删繁就简,挑选极致的商品,把大量的选择难题交给自己,先替消费者做减法,给消费者最佳的选择空间最少的选择成本,是能力的体现,也是责任心的体现。
04
结束语:切忌“追风逐月,本末倒置”
 
柳暗花明又一村,我觉得是新零售概念甚嚣尘上之后的一次“尘埃落定”。
对传统零售企业来说,不要麻木追求新概念,不要人云亦云,只要商业的本质没有发生改变,那些经典的商业理论就永远有效。
定位理论,品牌资产理论,消费者行为理论,整合营销理论,剩余价值理论等等,这些对商业指导的明灯,其实并没有在互联网的冲击下而变得黯淡,反而越加有效,越来越重要。
恰恰相反的是,当很多人舍本逐末的时候,往往会迷失了初衷,我本来是做什么的?我最擅长做什么的?当迷失在乱花渐欲迷人眼的乱象之中时,也就是浅草渐能没马蹄的危险时刻。
*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场
从2000年到2020年,是中国零售迅猛发展的20年,开创了中国零售异常精彩的新世纪篇章。零售20年,我们一起走过,2021联商网大会暨致敬中国零售20年庆典将于4月8日-9日在杭州举行,诚邀参与,共襄盛举。扫码了解详情

(0)

相关推荐