省酒样本:仰韶的中原霸主路径

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|来源:马斐九频道   作者:晏清

仰韶酒业领跑豫酒,品类、品牌、产品、营销、战略、掌舵者……方方面面都力臻完美,这是自我修养,也是省酒龙头企业应有的实力。

省酒样本·仰韶酒业

河南,位于华北平原南部的黄河中下游地区,东连山东、安徽,西邻陕西,北与河北、山西相接,南临湖北,地跨长江、淮河、黄河、海河四大流域。
占尽优势的地理环境,催生出繁荣的贸易往来,自古以来,河南都是商家必争之地,酒行业也不例外。
豫酒曾有“六朵金花”,即仰韶、杜康、宋河、宝丰、张弓、赊店,也一度有过辉煌时刻。时至今日,豫酒经历过低谷,痛定思痛,持续推进豫酒振兴计划。
提及豫酒,仰韶酒的龙头地位可谓共识。在河南省的特产推荐中,也常常能看到仰韶酒的身影,其河南名片的地位已经得到广泛认可。
马斐九频道【省酒样本】系列,本期聚焦河南仰韶酒业,在复杂的河南市场竞争中,仰韶酒业如何带领豫酒实现市场抢占,并形成突围?
|战略路径   中原霸主如何确立
数据显示,仰韶酒业已连续9年保持30%以上的高增长。2019年,仰韶酒业跻身“20亿元俱乐部”;2020年,仰韶酒业实现逆势增长,年销售额近30亿元;2021年上半年,仰韶酒业业绩再获突破性增长。
在豫酒内忧外困的现状下,根据2018年酒类流通监测数据,河南每年白酒消费可达600亿以上,但河南本土品牌份额不足25%,其余均被外来品牌瓜分。尽管仰韶酒业处于高速发展状态,其河南省市占率仍不足10%。
豫酒阵营中,仰韶酒业是官方、行业、消费者一致认定的龙头企业,在白酒历史悠久、基础雄厚的河南市场,为何仰韶酒业实现了豫酒中的断层领先优势,从其发展脉络,也许能够窥见一二。
1921年,仰韶文化首次在河南省三门峡市渑池县仰韶村发现,由此揭开了黄河中游地区新石器时代文化的神秘面纱。
仰韶文化打开的,不仅是中华文明的历史,也有酿酒史的传承。从仰韶村和附近的二里头文化遗址出土的大量酒具来看,酿造历史悠久,并一直处于发展之中。
据《渑池县志》记载,“治县东里许,玉皇庙沟,有水极甘美,能助酒味,酿酒家多取之,故名醴泉。”
1975年,仰韶酒业的前身——河南仰韶酒厂在渑池县人民政府的支持下筹建而成,其位于醴泉源头、仰韶文化遗址南侧,也因此成名。
仰韶酒继承发展了古代“醴泉春”的传统酿造工艺。以优质高梁为原料,加以精心勾兑,具有无色透明,入口芳香,窖香浓郁,甜绵爽净,回味悠长的特点。
90年代的河南,也展现出白酒大省应有的实力,市场广阔、品牌强势,仰韶酒与其他本土品牌多次获得国内外大奖,共同撑起了豫酒的短暂辉煌。
2004年,仰韶酒业开始向现代新型企业转型。面对豫酒的香型空白和本土品牌的日益衰落,仰韶酒业着手品类创新和品质升级。
2008年,仰韶酒业迎来转折点。在原有工艺基础上,仰韶酒业创新“九粮四陶、多香融合陶融型工艺形成具有“醹,雅,融”风格的陶融香型白酒
也是在这一年,仰韶彩陶坊上市,天时、地利、人和定位豫酒高端品牌,获得河南市场热烈反馈。
2016年,陶融香型被中国轻工业联合会、中国酒业协会、中国食品发酵研究院等正式认定,中国第十三种白酒香型正式确立。
2018年,彩陶坊天时成功裂变为彩陶坊天时日月星,实现彩陶坊品牌战略升级。
2019年,彩陶坊地利裂变升级为彩陶坊地利洞藏系列,进一步完善产品结构。
2021年,彩陶坊地利(第四代)全新升级,夯实核心大单品地位。
仰韶彩陶坊这一战略品牌的快速崛起,也为仰韶酒业带来新的增长点,以产品带市场,实现战略落地,与营销策略、品牌建设相配合,深耕市场,继续消费培育工作。
|深耕家门口   打造怎样的生命力
仰韶酒业的发展,是稳中求速。
独创“九粮四陶”酿造工艺,精选高粱、小麦、小米、豌豆等九粮,进行黄金配比,陶屋制曲、陶泥发酵、陶甑蒸馏、陶器盛贮环环相扣。陶融香型的确立,填补了河南省无独立品类的空白,基本确定了豫酒板块的香型质量风格。这也构成了仰韶酒业差异化优势的核心部分。
科技创新,品质升级。仰韶酒业三品战略中,品质是基础,江南大学酿酒中心、河南省博士后研发基地等诸多国内一线科研机构先后落户仰韶,与公司科研技术中心、酒体设计中心共同构成完善的科研开发体系,为仰韶酒业提供业界一流的技术支持。加之现代化生产和质量标准,构成仰韶酒业品质提升与保障的中坚力量和稳固防线。
以品类的不可复制性实现精准占位;以文化赋能提升品牌归属感,仰韶文化中的“彩陶”元素,强化品牌符号;深化仰韶彩陶坊战略产品、主导产品、形象产品地位,共同构成仰韶酒业强大的产品力。
仰韶彩陶坊在十多年发展中,经过多次迭代升级,始终保持品牌的成长性和适配性,在仰韶酒业销售占比中已超90%,成为仰韶酒业、豫酒中名副其实的第一品牌。
在河南高端白酒市场,品质、销量与茅台、五粮液等高端品牌的差距不断缩小
营销策略上,仰韶酒业的一大创新,即引入阿米巴模式,实现河南18地市扁平化管理和精准营销,服务、传播、销售等各层面得到巨大提升,消费培育工作进程加快。加强市场合作,与金辉云酒货仓、盛林商贸、胖东来、丹尼斯酩萃实业等专业酒商及区域强企达成深度合作。
在品牌传播过程中,仰韶酒业在传统广告宣传之外,通过“豫酒文化行”“豫酒中原行”等活动下沉市场,进行产品+品牌的深度传播,与CCTV7进行特别合作,独家冠名CCTV2《生财有道》和CCTV10《百家讲坛》、河南卫视“节日奇妙游”系列,提升品牌影响力;会议+宴会营销,锁定圈层;通过数字化营销,强化渠道、消费者互动;建设文旅酒融合,以世界美酒特色产区——渑池、仙门山为根据地,加强沉浸式体验……
市场布局方面,仰韶酒业按照“家门口-省会-全省”路径持续深化,利用彩陶坊的多重优势,以郑州为圆心,辐射河南省18地市,多点开花,做实做透,走深度全省化道路。
这也是为何,仰韶酒业在知名度、影响力上,河南省内与全国范围有天壤之别。
仰韶酒业的市场现状,在退守方面,展现出巨大优势,在近年来仰韶酒业多次覆盖式传播与营销下,全省18地市已然形成合力,市场、行业、消费者均形成统一认知,难以割裂。进攻方面略显不足,还处于探索阶段,需要充分调研,多次尝试。
随着豫酒振兴计划的进一步实施,仰韶酒业已经开始全国化探索。2018年12月,仰韶彩陶坊在西安上市,切入西北市场,进行全国化运作路径和模式的探索。此外,通过从北京则切入华北市场等这样的大区营销模式正在有序推进,从而实现“环河南市场-泛全国化-全面全国化”的战略进程。
|豫酒振兴  到底怎么可行
除了仰韶酒业自身具备的竞争优势,政策的大力扶持,也为仰韶酒业提供了巨大推动力。
上世纪末,豫酒集体陷入低谷,一方面是因为企业管理、理念、体制、机制等问题,使得豫酒难以匹配行业发展,另一方面,在随后到来的白酒深度调整时期,豫酒又错过了“黄金十年”,不仅企业和品牌举步维艰,更是将河南市场拱手让人,来自全国各省、不同品类的白酒品牌在河南市场迅速扎根。
2017年10月,为推动豫酒振兴,河南省省政府办公厅印发《河南省酒业转型发展行动计划(2017~2020年)》,将豫酒转型发展列入河南省转型攻坚的12个重点项目之一,并制定了清晰的路线图。
仰韶酒业作为新“五朵金花”之一,也是豫酒振兴计划中重点关注的白酒生产企业。
根据振兴规划,抓住消费升级的大趋势,充分利用省内市场和人力资源优势,以企业为主体,打造具有全国影响力的知名品牌,推动产业、产品和品牌升级,切实提高豫酒竞争力。明确财税支持力度,从省先进制造业发展专项资金中单列安排豫酒发展资金5000万元,重点支持企业实施技术改造、智能化改造、绿色化改造等。
2018年8月,河南省白酒业转型发展2018年度工作推进会上,宣布成立了河南省白酒业转型发展专项工作领导小组,组长刘满仓针对提升全省白酒业品质,点明三个方面:一是着力提升白酒品质,同时要找准定位,形成自己的特色;二是全力推进市场开拓,要舍得给经销商让利,做好家门口市场;三是提升自身驾驭本领。
长久以来,仰韶酒业的定位都是“区域名酒、强势品牌,陶融香型、根植中原”,在仰韶文化的特有IP下,做大陶融香型这一品类,仰韶酒业具备向上发展的基本条件和潜力。
河南市场中,本土品牌在中低档的活跃度明显较高,仰韶酒业通过集中打造中高端,以品类对抗外来品牌,并不断完善产品结构,形成以中高端为突破的全价位覆盖。
|仰韶酒庄  又一次抢跑豫酒
仰韶酒业一路走来,在区域品牌的打磨上,已经做到极致。
2020年8月2日,“仙门山水十里画廊——首届仰韶酒庄曲水流觞嬉水节”,在“仰韶文化圣地”渑池县仰韶仙门山景区盛大开启,标志这仰韶酒庄建设已取得重大突破。
仰韶酒业“一庄五园”规划包含仰韶仙门山洞藏园区黄河南岸高粱种植基地园区、美丽乡村柳庄生物制曲园区、仰韶酿酒工业园区、仰韶彩陶艺术展示园区
建成后,将完整展示仰韶酒酿制链条,提供品牌文化的深度畅游,为消费者带来一体化沉浸式体验。
仰韶酒庄是企业升级转型的重要规划之一,也是豫酒振兴计划中的重点项目,一方面是文旅酒融合创新模式的突破,另一方面,代表着豫酒在酒庄发展潮流中的领先地位。
河南省作为白酒大省,要实现豫酒振兴,仰韶酒业的引领作用不会止步于品牌、体量上的领先,而是对标全国性头部酒企。在发展上,豫酒已落后川酒、贵酒等太多,传统路径虽稳却难以追赶,抓住消费升级、品质升级的市场趋势,打造仰韶酒庄,实现弯道超车,是切实可行的战略规划。
行业观点认为:白酒酒庄是能够突出酒品牌特色、地域文化特色,融合看、学、做、品、酿、藏六大核心功能,突出创新消费体验、创新营销表达,并且能够满足消费者个性化需求、旅游休闲需求的物质和精神消费载体。
酒庄建设的根基在于文化特色,无论是仰韶酒业,还是豫酒,在7000年仰韶文化的传承发展中,融合中原文化、黄河文化,其文化厚度都是国内领先。
仰韶酒庄通过融合酒文化、地域文化和生态环境优势,讲好品牌故事,放大仰韶酒业的差异化优势,跳脱出白酒行业的横向对比,以完整的沉浸式体验,深化消费者品牌认知,从各个维度满足消费需求。
白酒酒庄,是文化+品牌+规模发展到一定程度的白酒创新模式,短期内很难直接拉升销量,但对品牌深化和消费培育都极具积极意义,是对品牌价值的长期提升。
仰韶仙门山洞藏园区的率先启动,不仅是河南省首个酒庄建设的重要里程碑,也为更多区域品牌突围或产区建设树立标杆,作为酒庄规划践行者,仰韶酒业已经走在中国白酒队伍中的前列。
|领先、领跑  ——核心是什么
仰韶酒业近几年的发展吸引了更多关注的目光,先后有安徽、山东等酒企、协会进行考察、学习。同时更吸引了省内省副食、酒便利、喜洋洋、酒客来、盛林商贸、卓越营销、金辉云仓,还有胖东来、丹尼斯等零售巨头。
仰韶不仅省内开花香省内,而且花开西安,飘香古城;也吸引了国内有名的京东酒世界,大商浙江商源。这些都是由点到线、由线到面的变化。
为何有这些变化?为何能够吸引这么多大商?为何能够走出河南?
马斐九频道省酒样本调研团队做了一下核心的总结:
|厚重的文化——仰韶文化
中国的酿酒历史,是中国文化不可分割的一部分。翻开悠久的中国史,酿酒究竟是何时何地起源的呢?对此酿酒行业一直在不断追寻,目前,被公认的历史时间最久、行业影响最深的当属“仰韶文化酒源论”。
1921年,仰韶文化遗址的发现,掀开了中国史前文明神秘的面纱,也开创了中国近代田野考古学的先河,更奠定了中国新石器时代考古的基础。
仰韶文化遗址出土了大批的陶罐、陶碗、蓝纹绳纹、带流陶杯等彩陶器物,在这神秘的仰韶彩陶、彩陶纹饰之中,华夏文明的许多领域都可觅得源踪——文字、数学、天文学、植物学动物学、酒文化的起源……
仰韶酒业在7000年仰韶文化的滋养中获得创新灵感,在“豫酒振兴”战略的引领下,高擎仰韶文化传承创新“大旗”,不断从仰韶文化的高度、广度、深度,生动讲述一个“文化赋能,创新发展”的“中华好故事”。
把文化赋予品牌,把品牌故事赋予产品,然后讲给消费者,这就是文化的传承过程。
|懂酒的灵魂人物——侯建光
酿酒企业必须要有懂酒的人来带领,不能出现外行领导内行的尴尬,俗话说“火车跑得快,全凭车头带”,这在仰韶体现得淋漓尽致。
在中国酒界,既懂管理经营又懂酿造技术的一把手并不多,仰韶酒业董事长侯建光就有这个“双重身份”。
他是国家级白酒评委、中国白酒工艺大师、高级酿酒师、中原大工匠等。因此作为“仰韶酒业掌门人”,他是真正凭“手艺”吃饭的人,侯建光也因此被业内称为是“中国最懂酒的董事长”。作为专家型的企业一把手,说“品质是最好的营销”就显得分量十足,绝非一般的空喊口号,而仰韶酒业能够异军突起,也绝不是偶然现象。
他一路从普通员工到车间主任,从公司副总到企业掌门人。
在仰韶酒业工作近30年来,侯建光始终坚持理论技术钻研、恪守工匠精神,并先后在窖泥培养、麸曲、培养基研究、陶物质材料与酿酒等方面取得了优异成绩,在《酿酒科技》等全国重要的行业报刊上发表学术论文40余篇。
他还主持制定了企业标准4项,先后完成了仰韶多粮酒、芝麻香型酒、陶融香型酒的研制研发,强化多香型融合技术的研究。
正因为有了侯建光这样一位真正懂品质、懂工艺、懂科研的企业掌门人,仰韶酒业才有了今天冲锋陷阵的底气和自信,并成为全国的“省酒样本”。
|创新独一无二的新香型——陶融香型
河南白酒业因缺乏独具特色的产品个性而发展缓慢,甚而出现了“豫酒商人不卖豫酒,豫地酒客不喝豫酒”的奇怪现象,为了打破这种僵局,众多豫酒企业纷纷除弊革新。
2016年由仰韶酒业研发的陶融香型在北京通过评定,被由中国轻工业联合会、中国酒业协会、中国食品发酵研究院等多方组成的专家团评定为“项目总体技术,达到国际领先水平”,这标志着豫酒正式进入了名正言顺、源出有据的“酒体个性时代”,正式入驻官方认定的香型阵列。
会议总结了陶融型白酒“九粮、四陶、多香融合”的工艺特点,明确了陶融香型白酒“雅、醹、融”的质量风格特征,由仰韶酒业所主导的豫酒板块质量风格基本定型。
陶融香型的确立,为“豫酒振兴”尤其是在新时代的发展中找到了“品类路径”和“产区方向”。
当然,仰韶酒业为“陶融香型”这一定位开始了“长跑”。
|时刻坚持打造大单品——彩陶坊
2008年,一个集“凸显史前中华文明符号、具备独创香型酒体、传承博大精深酒文化”为一体的仰韶彩陶坊酒正式上市。
彩陶坊的出现并成功上市,经过十几年的打造和坚持,在酒行业甚至营销学上已经成为“超级大单品”和“商学营销案例”,彻底改变了豫酒的传统产品格局,也是外来品牌研究的对象和竞争的主要产品。
仰韶彩陶坊历经十二年沉淀和突围,已经成为豫酒20亿级的超级大单品。
仰韶彩陶坊产品于2018年发生了一次品牌裂变,那就是定价1099元、799元和599元的“仰韶彩陶坊天时”核心高端战略新品“日月星”系列上市。
为了进一步打造仰韶彩陶坊产品家族合力和完善公司产品结构、满足不同层次消费群体需求,2019年12月,“彩陶坊地利”摇身一变,成功裂变出“彩陶坊地利洞藏”系列产品D6、D9,成为了“天时日月星”之后的另一“杀器”。
纵观整个产品研发,仰韶酒业至始至终围绕“彩陶坊”做文章,大单品战略践行得坚定而彻底。
当然,一个企业的成功、品牌的成功有很多因素,例如仰韶的企业文化建设、一流的团队建设、深度协销的营销模式等也是值得学习的,显然一篇文章无法全面分析到位。
回看豫酒振兴计划最初制定的目标:提出通过5-10年的努力,建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。到2020年,培育1-2家年销售收入突破30亿元的大型企业集团,3-5家年销售收入超20亿元的优势企业。
2020年,尽管这一目标还未完全实现,但仰韶酒业已经展现出的优秀发展路径,成为豫酒继续深化转型升级的模板,豫酒振兴计划距离完成更近一步。
当然,我们不能简单的用销量来衡量一个企业是否成功,而是要多面分析,企业的发展、经营、潜力等都是主要分析元素。
未来,仰韶样本还有很多值得我们去研究、学习。
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