三只松鼠，一夜回到解放前！

基于电商红利崛起的三只松鼠惊讶地发现，自己正在被流量抛弃。在成立的第九个年头，三只松鼠决定和过去的自己告别。

三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好过，1月30日本应是他的大喜之日，这一天三只松鼠的线下门店数终于突破1000家。发力线下是整个2020年三只松鼠最重要的战略，在300多天的时间里三只松鼠新开门店642家，这相当于2019年新开门店数的2.5倍。

但章燎原的好心情被资本圈提前浇了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布减持公司股份约1250万股，减持股份占公司总股比为3.12%。

大股东减持对章燎原来说并非新鲜事。自2020年9月开始，分别隶属于IDG和今日资本的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED等三只松鼠股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠股价的暴跌，在2020年5月达到91.59元的历史高点后，到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。

让章燎原颇感失望的，是千店规模未能挽回资本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的规划中，迅速布局线下本应是三只松鼠给资本圈准备的新故事，这也是老对手洽洽、良品铺子讲过的“黄金剧本”：明星零食品牌拥有线上和线下双重流量加持。

但章燎原的隆中对并未奏效。眼下三只松鼠正面临线上流量优势难续，线下布局盈利尚难的现状。以三只松鼠的线下门店为例，截至2020年第三季度三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%。在线上端，2020年双十一三只松鼠第一次未公布“销售数据”。来自淘数据的信息显示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占有率尚为14.4%，而到了第二季度已经下滑到了9.1%。

“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”新快消创新实践工作室创始人、新零售专家鲍跃忠认为三只松鼠现有的流量思维已经不适应新的市场竞争。

章燎原自己也清楚江湖已变，在2020年9月的一次公开演讲中，这位马云信徒表示：“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”熟悉章燎原的朋友称，大约从2020年年初开始，章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注，他曾私下对友人说三只松鼠遇到了路径依赖问题：“成也流量，败也流量。”

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流量之痛非一日之寒

随着经济的发展以及人们生活水平的不断提升，中国零食产业的产值和规模一直处于稳定上升的状态。据商务部统计，2006年到2016年，短短10年间，中国零食行业的市场容量就从4000多亿元扩大到了22156亿元。

近年来，三只松鼠、良品铺子和百草味三大品牌，依靠着电商平台迅速崛起，成为了公认的“休闲零食三巨头”。其中三只松鼠长时间在市场领跑，2018年其市场占有率达到11.2%，正好为百草味和良品铺子之和(百草味市占比6.2%，两品铺子市占比5%)。

三只松鼠成立于2012年，是中国第一家纯互联网食品品牌，其还开创了食品线上销售的先河。但令所有人没有想到的是，纯互联网模式于三只松鼠而言，前期如蜜糖，如今却似砒霜。

作为首家开启线上销售的零食品牌，三只松鼠在2012年双十一当天，就一跃成为了淘宝天猫坚果品类的销量冠军，日销售额超过800万元。之后三只松鼠乘胜追击，2019年的营业收入就突破了100亿元。

尽管三只松鼠仍是国内零食行业的TOP，但其发展颓势已然初显。8月21日，三只松鼠发布了2020上半年的财报。财报显示，三只松鼠上半年营收为52.52亿元，实现净利润1.88亿元。然而其中的第二季度，三只松鼠的主营业务竟亏损了3200万元。

与此同时，三只松鼠的市值也于近日，被今年2月才上市的良品铺子反超。截至8月27日11时，三只松鼠市值为272.68亿元，而良品铺子的市值却达308.73亿元。

有专家分析表示，三只松鼠之所以出现业绩、股价双滑坡的问题，主要原因正是太过依赖电商平台。

首先，电商平台支出过大。任何品牌在第三方电商平台销售商品，都是需要交纳入驻费用的，也就是平台服务费。相关数据显示，今年上半年间，三只松鼠支付的平台费用高达3.98亿元，占到了总销售费用的39.8%。这个金额已经超过了三只松鼠2019年全年支付的平台费用3.35亿元。

三只松鼠在意识到这个问题后，积极开始铺设线下门店。截至上半年，三只松鼠的投食店共139家，联盟小店共计478家。然而这些实体门店的营业收入不到总收入的10%，反而增加了近亿元的租金等费用。

T加上三只松鼠的经营模式，并非自产自销，而是从供货商处拿货再贴牌出售，所以库存压力非常大。财报显示，三只松鼠上半年报废的存货就达到了604.13万元。

在业绩明显下滑后，三只松鼠的投资方就蠢蠢欲动了。从2019年起，很多投资方都开始抛售三只松鼠的股票。去年年底，持有三只松鼠股票的机构还有64家，今年6月底就减少至了8家。这也是三只松鼠股价走低的主要原因之一。

过度依赖电商，导致成本大幅增加，利润随之被压榨，进而遭到股东的不看好。三只松鼠今年的情况再次印证那句老话“牵一发而动全身”。

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流量保卫战

“为什么花了许多钱，流量不能攥在我们自己手里！”章燎原曾在三只松鼠公司内部动怒询问。起因是2019年的几次直播尝试。和2017 的踌躇观望不同，面对电商平台流量下滑三只松鼠在2019年主动和超级主播合作进军直播带货。

但合作的效果让三只松鼠难言满意，除了高额的合作费，直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝，这甚至不如电商平台——通过一次成功营销就能转化出旗舰店的新关注用户。

大火的直播带货市场，也让超级主播们形成了典型的“卖方市场”。曾有某知名主播团队的头牌主播对三只松鼠的对接人员强势表示“现在都是品牌求着主播合作”。甚至在某次合作时，主播为了给粉丝增设福利，临时向品牌方提出新的优惠条款。

当时在三只松鼠内部，出现了一种自我怀疑：为了得到超级主播的流量加持，需要支付高额合作费，而合作的主动权又在对方手中，这和被电商平台绑架有何区别？“有人开玩笑说，三只松鼠从给平台打工，变为给主播打工。”三只松鼠杭州直播团队的成员鼠侃侃说。

但为了弥补直播领域的落后局面，三只松鼠只能开展亡羊补牢的救急运动，2019年三只松鼠增设了专职直播团队，几个月后直播业务升级为了公司的战略级项目。除了和超级主播合作，三只松鼠也组建了自直播团队，覆盖了“小快抖直B淘”等六大渠道（小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝）。2020年章燎原在几次内部会议上明确表示，新兴渠道和三只松鼠的命运息息相关，“将不惜代价抢占新流量端口”。

但这意味着新的投入。食品产业分析师朱丹蓬表示，去中心化的流量时代，零食品牌的流量成本会成倍上升，缺少提前布局的公司若想在短时间内补足功课只能加大投入。

良品铺子的上市成为了三只松鼠提速转型的催化剂，在老对手上市的两个月后，2020年4月，三只松鼠走上了门店扩张快车道，公司曾在一个月内为线下事业部扩招1000人。当时三只松鼠甚至提出了“40天培养一个店长”的飞速模式。

公开数据显示，截至2020年9月良品铺子的线下门店数量已经达到2569家，而洽洽的经销商数量超过1000家。2020年2月良品铺子成功上市，和主打线上的三只松鼠相比，良品铺子在线上线下都聚集重兵：除了2569家门店，2019年良品铺子双十一销量位列市场前三。

过度依赖线上平台的三只松鼠，起初吃到了线上流量的红利迅速跻身为行业头部，但随着线上获客成本越来越高，三只松鼠的盈利空间逐渐被蚕食。

而三只松鼠现在通过扩展线下门店和制作动画片等其它方式进行引流，在耗费成本的同时，能否取得可观的效果还未曾可知，并且这种模式是否有助于三只松鼠的未来长期稳定发展，也是个未知数。

除了引流渠道造成的成本问题之外，三只松鼠的多品牌战略需要耗费的成本也不容小视，能否成功再造一个爆款品牌也是个大问题。而且面对线上线下均衡发展的良品铺子等对手，营收增长困难、成本支出高昂、未来盈利成为困扰的三只松鼠，还有招架的手段吗？

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关于未来

三只松鼠这个不讲江湖规矩的“后生”，未来要走向何方？

2015年，三只松鼠关闭子品牌“松鼠小贱”和“松鼠小美”，聚焦到主品牌的核心竞争力打造；同年，三只松鼠从坚果向全品类零食转型。

2020年，三只松鼠旗下四个形态各异的子品牌“从天而降”，方便速食铁功基、婴童食品小鹿蓝蓝、宠物口粮养了个毛孩、喜礼品牌喜小雀，从单品牌回到多品牌；同年，三只松鼠又宣称将从600个SKU中砍掉约50%来完成全品类到“坚果果干+精选零食”的品牌定位转型。

看上去，三只松鼠一直兜兜转转纠结在加减法里，这是企业内部进食、消化和排毒的过程，最终回归到优势品类中，求精不贪多。断臂自救的章燎原，实际上将企业内部冗杂低效的“负产品”清理门户，来保证主力产品的成长空间。

来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）、食品板（ID：tyjspb）