【争鸣】流量不是销量!家电厂商关键时刻还得直奔用户去

流量绝对不是销量！今年以来，在众多家电厂商忙于花钱抢流量、烧钱引客流的一系列动作背后，显然是“急于求成”、“盲目跟进”，却忽视了即便抢到流量，也不一定能转化为销量和订单，更不一定就能抢到用户。

华辛||撰稿

进入2021年以来，几乎所有的家电厂商，在一线市场的竞争和经营过程中，都出现了一个共同的动作：

将相当有限的促销、广告、营销等资源，开始投入在线上和线下两个平台的流量抢夺战之中。特别是一些家电企业，为了帮助商家抢流引客，将原本用于产品推广、品牌宣传，以及公关活动的费用，都节省下来投向各个平台的引流。

对于很多家电厂商来说，从来没有像今年这样，对流量是如此的渴望和重视。原因就在于，京东、天猫等电商平台，如今已经成为家电零售的主场。其渠道网点已经实现线上线下的全面融合打通；这些新兴渠道，与苏宁、国美等传统的连锁大卖场渠道不同的是，他们的流量一旦转化就会迅速成为销量，省去了很多企业的广告投入，首次完成了家电厂商的“品效合一”。

这些平台所谓的“流量”，其实就是订单转化量。流量越多，转化越高。当然，流量就是靠产品的销量，以及低价格创造出来：一是价格低，销量大，就很容易出现在这些平台的畅销榜，从而成为很多用户的首选；二是，也可以直接进行精准的平台广告投放，将企业的主销产品送到这些平台的醒目位置，从而转化为销量。

同样，抖音、小红书、B站等短视频内容和社群平台，如今在家电零售市场上，也在悄然兴起，试图也要在家电零售市场上抢一杯羹。一方面，他们作为海量的内容聚合地，拥有一大批愿意交互的年轻用户，简单来说他们就是流量的聚合地，一旦流量变现就是订单和利润；另一方面，这些短视频等内容平台，如今的流量虽然多，但商业转化效果并不好，而且流量成本则越来越高，导致转化率存在很大的变数。

目前来看，这些被认为是新零售平台的小视频、内容社群平台，虽然聚集大量的用户，而且在平台的日活量，以及交互量高。但是，一旦与家电等商品结合，其实存在着先天性的“屏障”，那就是流量的商业化转化效果，存在很大的疑问。毕竟，家电产品是刚需却不是快消品。

此外，还有头部网红，以及明星直播带货平台，如今也成为很多家电企业的零售出货新增长点。但是，这些头部网红直播平台，也面临着很大的挑战：要么是平台的坑位费高、引流成本大，比如一款空调、冰箱和洗衣机，如果一场活动销售额没有上千万，那么找一线网红直播卖货，基本上就是亏损；要么是“看得人多、买的人少”，虽然观看直播的人多，但大部分都是购买低价产品，或者小金额消费品为主，对于家电等大件则刚需较小。

一些家电厂商直言，最近2年来，不管是主流电商平台，还是短视频社群平台，最直观的变化只有一个：引流成本越来越高，引流效果越来越弱，而且流量的转化率越来越低。在这种局面之下，这也给家电厂商的引流获客带来诸多的困扰。

首先，流量不是万能的，很多家电厂商在线上和线下两个平台，不断投入大量的费用进行引流，当前来看既是必经之路，也是逼不得已。面对家电同行们纷纷在电商、短视频、内容平台等上面抢夺流量，也只能随波逐流，选择跟进，担心会被时代抛弃；但是，面对越来越高的引流成本，以及越来越差的引流效果，也只能硬着头皮上，却不知道如何摆脱对流量的依赖。

其次，流量之外家电厂商还有很多工作要做，最关键的就是彻底转变经营策略和理念，放弃“流量为王”理念，重启“直达用户”策略。任何营销、广告、推广，对于家电厂商来说，都是“前戏”和“策略”，最根本的目标是找到目标用户、锁定用户需求，提供最好的产品、方案和服务后，实现“水到渠成”的市场占比突破和落地。这个时候，其实抓住机会一切朝着用户奔跑，还有很多有效的低成本手段可以尝试。

再者，用户是上帝，永远都不能沦为一种“口号”，而是要变成实实在在的动作、计划和规划。当前正是家电厂商抓住机会，以更低的成本，以及更多的空间，还有更小的压力，投入有限的资源，聚焦到与用户利益相关的各个环节，以最小的投入赢得用户最多的信任。比如说，围绕产品的体验和服务，以及围绕以产品为中心的方案设计和场景生活方式引爆。这些都需要投入更多的人力、物力和财力，不能“三天打鱼两天晒网”。

====

家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！

====