玩家节假日游戏消费增幅超40%，开发者应如何专注准备运营+营销活动？
Google中国游戏团队给大家提供了一些建议。文/独孤影月临近年末，海外市场的不少手游，已经在着手针对重要节日，开展相应的运营活动。除了即将过去的万圣节外，感恩节、黑色星期五/网络星期一、圣诞节等也是这些产品收入大幅度增长的重要节点。假期利于提高游戏的用户新增量。数据显示，去年Q4全球智能手机销量超过4亿部，相比去年Q3增加了3000万部，硬件方面增长明显。新手机的使用也带来了App下载量的大幅增加。以美国为例，新手机的使用首月，用户倾向于下载10款 App，而旧手机月均下载量仅为2款。另外，海外用户在假期的游戏时长也有明显增加。比如美国在假期的空闲时间有6.5小时，比平时要多出37%。从2016年和2017年来看，用户在节日期间的游戏消费，要比平时高出40%至50%，这也成为游戏产品全年营收中非常重要的机会。因此，游戏厂商在了解海外国家的节日习惯的基础上，根据当地文化特点，进行有针对性的游戏运营活动推广，就显得十分重要。根据这一情况，谷歌中国的团队发布了《2018年游戏节假日洞察报告》，对部分海外国家的用户在节日期间的行为习惯进行了较为深入的分析。其中，报告给出了芬兰游戏公司 Supercell 和俄罗斯游戏公司 Playrix 在做节日运营活动的具体做法，便于手游在海外市场做节日运营时进行参考。以下为报告内容解读：节日成为下载量和收入增长的高峰期从全球市场来看，每年的第四季度都是智能手机的发布和销售旺季。根据Statista提供的数据显示，去年Q4全球智能手机销量超过4亿部，相比去年Q3增加了3000万部。手机销量快速增长的同时，应用商店礼品卡也经常作为这段时间的节日馈赠礼物。
与此同时，不少海外国家在Q4的节日期间拥有较多的空闲时间，比如美国民众在节假日的每日空闲时间高达6.5小时，要比工作日高出37%。空闲时间的增加，也为游戏在收入和下载量增长带来了大量机会，成为游戏产品在海外市场中提高用户数量的最佳时期。受到感恩节和圣诞节的影响，12月日均应用安装数量均为平时的2.2倍，并在1月达到安装峰值。
另外，Q4期间智能手机销量大幅增长，也为游戏的安装带来了机会。以美国用户为例，据统计，新手机用户更倾向于下载更多的App，他们倾向于在获得新手机的第一个月下载10款 App 。而通常来讲，使用旧手机的用户，每部手机月均安装App的数量仅为2款。
海外大厂游戏活动的做法近两年，Q4节日对全球手游下载量和收入的增长，都起到了非常重要的作用。数据显示，2013年1月至2018年1月，全球 App 下载量在总体上保持增长的趋势，其中第四季度的节日对 App 下载量整体增长均作出了一定的贡献。除了万圣节期间 App 下载量有小幅增长外，感恩节、圣诞节和新年期间，均出现了明显的增长。
而对于拥有内购的F2P游戏来说，假期往往比每年的其它时段更为重要。虽然2013年至2015年三年间，并没有出现明显的季节性收入增长趋势，但从2016年和2017年两年的情况来看，用户在节日期间的游戏消费，要比平时高出40%至50%。这也反映出在游戏产品的全年营收中，万圣节、圣诞节等节日将起到更为关键的作用。
以休闲游戏为例，美国用户在节日期间的使用时长有显著增长。其中，圣诞节为用户使用时长的峰值期，圣诞节和新年的高活跃度，甚至能维持到一月底左右。因此，游戏需要借助节日热度，推出相应的游戏活动，来提升用户的活跃度。
比如俄罗斯游戏公司 Playrix 就在去年的万圣节前，提前4周进行大量内容更新，旗下的多款游戏在整个10月份均有万圣节主题的运营活动。比如《梦幻花园》就更新了包括剧情、语言版本、万圣节装饰等一系列内容。另外，为了迎合万圣节的节日气氛，Playrix 旗下的三款手游也更新了万圣节版本的icon。
万圣节版本的icon
《梦幻花园》在2017年万圣节的版本更新而Supercell的《部落冲突》就一直保持着在节日期间推出运营活动的习惯。以万圣节为例，该游戏的海外用户在万圣节前几周就会在YouTube上搜索相关的活动视频。值得注意的是，由于Supercell对美术素材和运营活动的逐年优化，去年的万圣节预热视频在Youtube上获得了800万点击和93万的点赞。由此可见，一款游戏在借助节日热度进行多年的运营积累后，能够持续引起用户的关注，这对于维持用户高活跃度十分有利。
针对不同国家的节日习惯，报告也给出了一些建议。比如在美国，万圣节的代表是女巫、南瓜和骷髅，这些均可以设计为游戏内的装饰元素。而感恩节的代表是火鸡、黑帽子和十七世纪的复古服装，公共假期首日和次日一般会有全天促销活动，因此抓住这两点做游戏运营活动，也同样利于收入的增长。黑色星期五/网络星期一、圣诞节则与圣诞主题有关，这个时间段倾向于在游戏内加入圣诞元素的运营活动。
在英国市场展开游戏运营活动时，也同样需要注意万圣节、黑色星期五/网络星期一款和圣诞节三个时间节点。需要注意的是，黑色星期五和12月26日为英国最大的两个购物日，1月还会有持续到中旬的促销活动，在这些时间点进行游戏内容的更新，有利于大幅的增收和用户增长。
巴西在黑色星期五/网络星期一和圣诞节适合举办促销活动。其中在巴西，11月的最后一个星期五是巴西的圣诞节奖金日，此时一般会有双倍工资，12月24日也有送礼物的习俗。这些时间点均可以重点推出一些圣诞主题的活动，吸引用户的下载和付费。
在日本，万圣节、圣诞节都是较为重要的节日，12月30日至1月3日是新年假期，冬季折扣时间为12月底至1月底。厂商针对这些时间段，进行游戏的活动推广和上线，同样能够给用户量和收入的增长带来比较大的机会。
需要特别注意的是，圣诞节是西方国家的休假高峰期，因此在推出圣诞节活动时，有必要将版本更新时间尽量提前，以避免造成版本审核的延误。在做好节日营销活动和广告素材的准备后，可以选择Google的通用应用广告（UAC）来进行广告投放。
报告最后，针对节日运营活动给出了三点建议。第一，由于假期游戏产品竞争激烈，会因此推高竞价，此时需要考虑提高tCPI，并根据实际情况提高或取消每日预算上限。第二，厂商需要为假期定制能够吸引用户点击的创意内容，并添加具体的激励措施，增强创意内容与该季度的关联性，提高CTR。第三，在设定KPI后，可以使用通用应用程序（UAC）来控制游戏的广告表现。