长沙，除了臭豆腐，橘子洲头，岳麓山这三张名片之外，近几年又“崛起”了第四张城市名片——一家奶茶店，这家店就是茶颜悦色。12月1日，这家奶茶店终于迈出了走出湖南的第一步，在临近的武汉开了首店，开在武汉新天地广场，开业当天人山人海，排队最长需要8小时。更有排队的外卖小哥直言，跑腿费一百一杯也有人买，“插队”一杯卖到500元！这是茶颜悦色第一次走出湖南。除天地广场店之外，国际广场店、永旺梦乐城金银潭店、花园道店、永旺梦乐城金桥店、中山大洋百货店5家店会在12月到1月一口气陆续开出。这六家门店分为五大主题——茶颜的茶叶子铺、茶颜游园会主题店、破茧主题、凤彩主题、汉秀主题店。其中茶颜的茶叶子铺，除常规茶饮外，茶叶、茶具、零食等周边也会上线；茶颜游园会主题店，周边产品100-120个SKU，破茧主题、凤彩主题、汉秀主题店，会复制长沙的国潮风概念。至此，茶颜悦色的长远布局已初见端倪——以用户为中心，建立国潮风文创生活方式商业生态，茶饮只是前锋部队和流量入口，通过多品类扩展、多场景扩展获取用户终身价值，才是茶颜悦色的底层逻辑。
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破圈缘由
人设虽然容易翻车，但那是对于真人而言的，对于奶茶，人设可以帮助品牌形成IP。一旦成了IP茶，就可以凭着先天的认知优势与流量优势完成破圈。
作为一杯奶茶，茶颜悦色有自己的人设，正如它自我介绍中所写“做一杯有温度的茶”。而让茶颜悦色脱颖而出的，正是它对于国风茶文化的打造。茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格，并以中茶西做的独特坚持，展现出品牌别具一格的个性和品质，使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。在品牌logo设计上，茶颜悦色用了三个中国经典元素：仕女、团扇、八角窗，给人深刻的视觉记忆。在包装视觉上，茶颜悦色买下故宫名画的版权，在消费者心中打造了独特的的视觉观感。在产品上，茶颜悦色的口碑产品突出以“淡奶油 茶基”的方法来创新，形成口味记忆点。此外，茶颜悦色推出的文创产品也以其中国风和区域特色深受消费者欢迎，帮助品牌加深了用户认知，提高用户粘性。有了国风IP加持，茶颜悦色足以在奶茶店林立的行业走出差异化。
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为什么在长沙密集开店？
从门店数量来看，截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数，更是对于主城区的把控。
从总数来看，茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，其他4位对手的门店数在36家到55家之间。
特别是在长沙最繁华的黄兴路步行街上，茶颜悦色更是开了20多家店。
相比其它茶饮品牌的全国拓展，茶颜悦色为什么选择聚焦在长沙密集开店策略呢？要回答这个问题，我们首先绕不开长沙这个城市的商圈分布特点。相比上海拥有多个成熟的商业中心，由于长沙暂时只有五一广场这一个绝对中心和几个规模不大的商业区块，因此本地消费者和外地游客都集中于此。所以我们也就大概能猜到为什么CoCo都可的分布相对均匀，而茶颜悦色要么不开，一开就是好几家，家家还排队的道理了。查看地图你会发现，长沙本地的知名品牌也都大多围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。比如当你站在五一广场想吃一份黑色经典臭豆腐，搜索地图会发现，自己早就被十几家黑色经典包围。
我们要谈的第二点，就是长沙人独特的消费心理和生活习惯。对于本地食物的钟爱和专一，可能是深入长沙老百姓骨髓的一种城市性格。湖南米粉、口味虾、小炒肉和臭豆腐堪称长沙人最爱的几种食物。而在这座城市的街头巷尾，也总能密密麻麻的出现围绕这些美食的小店。长沙人习惯并喜欢这样的模式。而茶颜悦色在此基础上，还有“仅此一地”的特点。地域上的稀缺性让茶颜悦色赢得了本地人的认同，茶颜悦色自然也就成了长沙的特产之一。来自于外地游客对茶颜悦色的好评，也会被长沙人视作游客对这座城市的认可。对于长沙来说，美食就是自己的一张金名片。不同于别的城市，长沙人更喜欢把这些美好的食物，集中地展现给来到这里的人。在微博上搜索茶颜悦色，你会看到外地人对它的夸奖，也会看到本地人的自豪。但对于茶颜悦色的褒奖不止是在社交平台上，本地生活软件上，用心给它打Call的顾客也不在少数。这大概就是大多数茶颜悦色门店都无限接近满分的原因。
对于长沙人来说，茶颜悦色牛批=长沙牛批。对于外地游客来说，打卡只在长沙供应的茶颜悦色，就已经站在了奶茶消费的鄙视链顶端。第三，茶颜悦色在长沙根据地建立成熟的运营团队和供应链，也让它有足够的信心快速扩张。711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。打造长沙根据地市场的过程中，探索最佳的运营模式、为公司培养人才、在根据地形成品牌影响力的基础上，能够为门店吸引顾客进而为公司创造稳定的现金流，为未来出去作战提供人员及粮草支持。所以，沉淀5年打透长沙之后，茶颜悦色开始走出去了，首站选择武汉，并且一口气开出6家店。03
网红的底层逻辑
在由《第一财经》YiMagazine发起的金字招牌消费者品牌偏好度大调查中，茶颜悦色在2019年和2020年连续两年拿下第一，超越许多全国布局的新式茶饮品牌。
茶颜悦色在武汉首日的表现人气上看算是开了个好头，但夸张的排队程度难免也会引来外界的非议，或粉丝的质疑。
对于处于不同成长阶段的品牌来说，被打上“网红”标签能收获流量的加持，同时也要时刻堤防被流量反噬。
事实上，包括茶颜悦色的一些新消费高流量品牌目前也开始了对“网红”的反思和警惕，创始人吕良甚至2年前提出“网红是毒药”。
对于茶颜悦色在品牌与口碑上的大获成功，岩点咨询创始人、餐饮连锁创新教练刘帅总结了4个底层逻辑：
广告人出身的吕良从2002年兼职做广告策划开始，就形成了用文字、图片、颜色、文化符号等与顾客沟通的习惯。10多年用文案与顾客沟通的习惯一直延续下来，最终在茶颜悦色这一品牌淋漓尽致地展现出来了。一杯求偿权、自曝食安报告、晒出好评差评、在官微帮助粉丝薅自家羊毛...，这一系列操作都是在“用户”为中心，以最终长期获取用户为终极目标的整体意识形态之下的常规操作。用户驱动的生意模型是典型的互联网公司打法，即利用高频刚需大规模获取流量，基于用户关联的中低频需求拓展用户应用场景和商业价值。茶颜悦色在创始人“长期主义”的调教下，逐渐成长为养成系品牌后，已与长沙本地海量用户建立稳定关系的茶颜悦色开始拿大钱、找牛人，布局用户中心的商业生态。上述五大主题店只是开始，天猫旗舰店是应有之意，只要在200客单快消品打击范围内，能被国潮化的产品，都会逐渐涌现在茶颜悦色的货架上。吕良不是要做网红，而是要做“长红”，不只在乎订单数，更重视用户的日活、月活，最终丈量茶颜悦色价值的也不是当月或当年的茶饮营收，而是日活、月活，及单个客户的终身价值等数据。这也是为什么，吕良从不与其他茶饮品牌为敌，茶颜悦色真正的敌人将来可能是故宫。2、国潮风红利 茶饮红利 长沙得天独厚的消费氛围，助推茶颜悦色成为新媒体宠儿2016年川普上台，一系列骚操作，激发了中国人的民族情感，国潮风渐起，2018年“中国李宁”的爆火彻底释放了“国潮风”的势能。享受到改革开放40年红利的年轻人逐渐拥有了消费力和表达力，各类国潮品牌在各个赛道大面积涌现，茶颜悦色只是整个国潮风中的一个侧影。长沙得天独厚的城市商业格局和消费氛围，铸就了文和友，同样也铸就了茶颜悦色，还在塑造着其他长沙本地品牌。线下密集的商业中心吸引的海量日活是茶颜、文和友们的用之不竭的营养液，只要不犯大错，或小错能改，这种基础设施级别的优势还会持续赋能它们。移动互联网铸就的年轻人社区，如小红书、微博、抖音、快手、头条、朋友圈等新媒体对好看、好吃、好玩的消费品或消费服务的内容需求是无止境的，吞噬一切美好生活形态内容的巨兽。茶颜悦色、文和友、喜茶、奈雪的茶等既是好吃的产品，也是好看好玩的新媒体内容，自然会获得海量的用户曝光。一杯求偿权是起点，目的就为了用户能贡献BUG，在公众号下方菜单也特意留出让用户投诉或好评的入口，晒差评、晒巡检、晒运营实况...这些都是吕良个人心智模式在管理行为上的延伸，不停地试图与用户对话、沟通，获取用户有效反馈，至于所谓的人设、俏皮话都是表象。最根本的是形成了与用户有效交流的机制，即便没有完成所谓的信息化，茶颜也是所有茶饮品牌里最懂用户的。
4、极致性价比的好产品，攻城拔寨的最好姿态就是“结硬寨，打呆仗”160多年前，同样出身湖南的曾国藩，在激进遭遇大败后确定了结硬寨、打呆仗，每打完一个区域，就要连同本地官员将民生、治安工作做好、做彻底，不给太平军任何反扑机会。“结硬寨、打呆仗”体现在产品上，就是打磨极致性价比的好产品，茶颜悦色的淡奶油 茶基必须现做现喝，湖南人的“霸蛮”精神死磕产品，并且只卖12-22元/杯。茶颜悦色向全国扩张的节奏，也是以占有这座城市客群为终极目标，不在意一店一区营收的浮动，不断与本地用户进行有效互动、有效对话，进而完善产品端的本地化。武汉店一店一仓 密集式开店的布局就是为了长期占有武汉用户，而非单纯做生意。长沙的城市格局，在当下这个消费浪潮中，已经变成一座巨大的消费行业孵化工厂，“消费湘军”时代正在涌现，这是其他城市没办法比拟的，茶颜悦色、文和友要珍惜来自长沙这座城市的好运气。
