朱福寿警醒东风悦达起亚：遇到困难没有必要遮遮掩掩
朱福寿的一席话，让原本时尚轻松的上市会变成了一场集体反思。
就在昨天，东风悦达起亚新一代B级车全新K5上市了。当然，如果仅有15.98万~23.98万元的亲民价格、人气歌手郑淳元（TheOne）的卖力献唱，这将是又一个令人激情澎湃的夜晚，和以往所有的发布会并无太大区别。然而，当东风汽车公司总经理朱福寿亲自站台发表了一段长达25分钟的即兴演讲之后，一切就都不一样了。
DYK身陷囹圄
“说实在话，今天我来到这里，名义上是为K5的上市而来，但实际上我想说的是，大家都知道，今年中国汽车行业面临着自加入WTO以来最严俊的形势……”这应该是车企高管第一次破天荒地在新车发布会的现场坦白企业当前所面临的困境和问题。
事实上，正如朱总所说，此时的东风悦达起亚正面临着前所未有的困难跟挑战。今年1-8月销量与去年同期相比几乎是零增长，1-9月的销售数字为40.1万辆，仅完成了目标的53%，同比下降12.7%。要知道一年已经过去四分之三，这个数字离东风悦达起亚年初高喊的75万辆销售目标还有将近一半！
不仅销量下滑严重，此时的东风悦达起亚还身陷经销商退网的风波。据了解，一些东风悦达起亚旗下的经销商正面临资金链断裂危机，不得不屡次拖欠车主合格证，导致大量车主无法上牌。甚至出现有车主连续开了数月车，使用了粤、桂、沪、贵等8张全国各地临牌，最终都还未能正式上牌的窘况。由于厂家总部过分揽权，导致区域市场反应过慢，经销商管理陷入混乱。有经销商甚至表示“每个决策都要上传总部，还得经过三方股东的人来协商讨论，传达下来已经被对手甩几条街了。”
而所有这些与过去几年东风悦达起亚的快速发展形成强烈反差。要知道，去年东风悦达起亚可是实现了全年增长18%的成绩。上一任总经理苏南永在海南年会上高喊75万辆销售目标的情景还历历在目。到底是什么原因让这匹好不容易跻身车企前8的黑马身陷囹圄？
被上压下挤的DYK
朱福寿给出的答案是2个。
从外部原因来看，有三大因素。首先，这是中国加入WTO以来，首次出现整个车市连续多个月的销量下降。“这对任何品牌都带来了影响，东风悦达起亚也未能幸免”朱福寿这样说道。
第二，在 2012年钓鱼岛事件之后，日系品牌的市场份额从最高时的22%一度下滑到9%。还无法与德系抗衡的东风悦达起亚也算是钻了日系的空子。而现如今，三大日系品牌加大了产品投放力度，今年1-9月，本田同比增长31%，丰田同比增长11.5%，日产品牌也实现了15%的增长，它们都在一个几乎零增长的环境下得到了快速增长，而东风悦达起亚却遇到了前所未有的困难。
第三，中国自主品牌凭借SUV和MPV细分市场的快速增长，总销量首次超过了合资品牌。上有日系，下有自主，“这样的上压下挤使得东风悦达起亚在今年遇到了很大困难。”
车型布局的失衡
更难得的是，朱福寿还严厉指出了东风悦达起亚内部存在的问题。“我们的轿车布局太密，而轿车市场又处在零增长的态势之下。”东风悦达起亚旗下目前共有8款轿车，然而在轿车市场整体下滑的态势下，销量都不甚理想。今年前8个月，A级轿车市场整体下滑8%，K3也下滑两成至8.8万辆，福瑞迪销量也不理想；此外，在B级轿车市场整体出现3%的下滑，面临换代的K5销量前8月也仅仅完成2.2万辆。
即便如此，在前8月该细分市场整体出现32%大幅下滑的情况下，东风悦达起亚在A0级市场主销产品K2仍维持了4.9%的增长，前8月贡献了9万辆的销量。而去年下半年上市的中级轿车K4今年月均销量达到5000辆，这让东风悦达起亚受到鼓舞。也让新产品对B级轿车市场的加码更值得期待。
不过，第一代K5四年来还是表现平平。自从上市之后的当年，也就是2011年全年，K5销量不超过3.5万辆，仅和销售热门B级车一个半月的销量差不多。即使2014年K5的价格已经拉得很低，全年也不过销售5万余辆。上市以来，起亚K5单月销量以两三千辆居多，而且几乎90%的销量集中在2.0L。让它早早进入换代的节奏或许是明智之举。
再来看东风悦达起亚的薄弱环节——SUV。朱福寿给出了非常详尽的数据“中国车市SUV+MPV占到整个市场31%的容量，而东风悦达起亚只有23%，从这样一个比例可以看出，东风悦达起亚产品调整的步伐并没有跟上！”言外之意，与竞争对手日产、本田，乃至同门师兄北京现代相比，东风悦达起亚并未在红火的SUV市场上分得一杯羹。
这是因为，与轿车产品的丰富不同，东风悦达起亚的SUV产品阵容仅有三款车型：小型SUV车型KX3、紧凑型SUV智跑和狮跑。其中，智跑前8月的销量为4.4万辆，狮跑为1.5万辆，两款车型销量下行压力较大；而小型SUV KX3的销量目前在同级市场中的表现也并不强势。
重新检讨商务政策
“更重要的是，我们目前的商务政策有很多需要检讨的地方。主机厂和经销商之间每个月在为销量，为提成，为补贴进行多轮的博弈，浪费了大量的资源和精力，这是需要检讨的。”朱福寿讲到这里显得有些气愤，“现在我们的库存系数已经达到了3.73，经销商本身也达到了2.6，虽然这个系数整体来讲还不是特别危险，但是在一个特别困难的情况下，很小的库存压力有可能成为最后一根稻草！”
事实上，今年东风悦达起亚经销商出现的种种乱象是由多方面因素造成的。除了决策缓慢以外，东风悦达起亚如今薄利少销、管理混乱局面的另一个原因在于前几年过于盲目、与销量脱节的扩张节奏。2010年，东风悦达起亚网点数440家，2012年提升到564家，而2015年的目标为885家经销商，较2012年网点数增长57%。然而在今年8月，东风悦达起亚销量仅为2.60万辆，同比降幅80.76%；1-9月的销售数字为40.1万辆，仅完成全年目标的53%。经销商收益惨淡而库存压力又大，能不退网么？
对此，朱福寿提出要构建和谐共赢的主机厂与经销商关系。首先在商务政策的制定上就要吸取教训，要从战略层面做好顶层设计，而非每个月都变更商务政策。事实上，东风悦达起亚新任总经理金坚上任后就执行了两大政策，一是停工一周，调减生产计划，主动适应终端销售节奏；二是2015年暂时停止新经销商网点开发，市场好转后只在空白地区或经营不善退网的地方进行增补，让每个网点都健康发展。新的商务政策无疑增加了对经销商的支援。
而早在3个月前东风悦达起亚就开始有所动作了。销售本部4个副本部长分别坐镇东、西、南、北四个销售大区，筹备建立区域事业部，进入市场第一线抓销售业绩提升。双跑官降、推新车和降低年度销量目标等一系列措施，来减少经销商的压力。“相比于其他汽车企业，东风悦达起亚的战略调整相对较晚，但是，我们正以前所未有的决心在绝地反击。”东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨在接受媒体采访时这样表示。
正如朱福寿所鞭策的那样“东风悦达起亚的营销体系要回归到销售本身，让全体经销商把主要的精力和智慧，以及主要的资源放到市场上去，放到竞争对手身上去，只有这样，两方才能实现共赢。”
与此同时，作为推动销量最有效的“利器”，东风悦达起亚也加快了新产品的导入。今年，东风悦达起亚已经陆续推出了改款k2、KX3和新K5等车型。据东风悦达起亚总经理金坚介绍，在今后的3年里，东风悦达起亚还将推出19款新车，其中包括多款新能源车型。看得出，东风悦达起亚正在努力迎头赶上市场的步调，正如朱福寿所说的那样“今天我们的反省，是为了接下来东风悦达起亚的重新出发。我们没有必要去遮遮掩掩，正视现在的困难，可以激发我们战胜困难的勇气。”【END】