奇瑞：竞注不流

“别把一手好牌打烂了。”

记者｜王小西

2018年的春节比以往来得要晚一些，而奇瑞的收官年会，也于2月初姗姗来迟。

收官年会上，奇瑞除了揭牌“国家级工业设计中心”，还让新的瑞虎8做了亮相。开得热热闹闹的年会晚宴上，记者并没有凑热闹往前坐，而是坐在了靠近门口的位置，顺便跟奇瑞的人员聊了一会。参加了若干次奇瑞大大小小的活动后，用这种淡淡的距离感来体会和思考奇瑞又一年的“折腾”，也别有一番意味。

当记者问到现在奇瑞正在进行的营销3.0时代的改革效果如何时，这位人士回了一句，“领导越来越多。”这话也在意料之中，奇瑞的2017年依旧轰轰烈烈热热闹闹，似乎什么都没做错，而且节点也算踩得也很准，就是眼看着输掉了销量，输掉了排名。外界看奇瑞，有着“不识庐山真面目”的茫然，似乎又找不到症结所在。

2017年，是奇瑞满20岁的一年，也是带着失落的一年，根据乘联会数据，奇瑞2017年销量543,435辆（不包括奇瑞捷豹路虎），仅仅同比微增0.6%，在飞速成长起来的自主品牌里面无法挤进前三。20岁弱冠之际，中国汽车行业已是另外一个江湖，对于用十年时间把“一把好牌打烂了”的奇瑞来说，前方却是更多“虎啸龙吟”的对手了，难道“黄金年代永远在身后”？

拿了一手好牌

说到奇瑞，人们印象最深的就是其工程师文化主导的特性。特别是发动机技术和底盘技术，自主品牌里面还真没几个能比得上它的。某位资深业内人士也给予奇瑞很高的评价，“自主品牌里面真正拿出正向研发平台的，一个是奇瑞，一个就是吉利后来的CMA。”

之所以这么说，奇瑞目前在3.0时代推出的T1X/M1X/T3X/M3X四大平台，还没有哪个自主品牌能具备如此完整的轿车、SUV、MPV和新能源模块化平台开发能力的。甚至是2017年风头最劲的吉利，也是在有了CMA平台后方敢有底气“晒”自己的研发能力。之前博越也只好用派生自丰田RAV4的老平台NL3嘛。但即使如此，CMA的主导权仍然在“佛系”瑞典人手上，产能受到限制而看着WEY的VV5和VV7双双破万干着急。

其他的不多讲，像长城的WEY，外观设计国际范，但平台的源头却从上一代沃尔沃XC60直接追溯到福特EUCD。最早的时候，长城没有乘用车平台，只有一个丰田Hilux皮卡平台，后来的H6一直有着“逆向CR-V底盘”的名头（是某车界狂人帮长城开发的，历史源远流长）。VV5是在H6平台上升级而来。所以，说起来“英雄不问出处”啊。

回转来说奇瑞，去年还推出了自己的热效率达到37.1%的发动机，这是目前国内自主品牌中无人可以达到的高度。甚至在捷豹路虎的发动机研发中心，也有很多的奇瑞“攻城狮”。外界传闻所谓捷豹路虎Ingenium发动机家族吸纳了奇瑞2.0T发动机，虽然记者向冯武堂先生求证过这不是事实，但从另一方面也说明，奇瑞的发动机技术那是相当牛气的，也是被高度认可的。

但是手里拿着如此雄厚的技术好牌，奇瑞却始终无法提升自己的销量，真是“一副好牌却打烂了”。旗下除了艾瑞泽5有一个过万的好销量之外，其他车型特别是SUV销量却都是不冷不热。所以有些老奇瑞人，实在是很怀念当年瑞虎系年销12万辆时的风光。

2017年，奇瑞的一举一动都成为焦点，并且发生了太多事情。其中，最重要而且最有名的，就是奇瑞与资本共舞的大戏，包括观致汽车的股份转让，和凯翼控股权股份的转让，以及奇瑞巴西公司50%股份的转让。这三件事情之后，接着又掀起波澜的是，奇瑞集团发布的新的产品序列捷途（JETOUR）。

正如业内人士所说，奇瑞现在似乎什么事情都会招骂，就算现在发布超跑，三秒破百，一样会招来骂声。一个曾经叱咤风云的自主品牌老大哥，为什么会有如此让人百思不得其解的行动，会招来如此多的非议？似乎颇为难解，就像世界上有 “黑”、“白”两个奇瑞一样。

而十年前的2007年，那时候奇瑞可是自主的“带头大哥”，风头正劲。那一年，除了上海通用、两个大众，奇瑞排行老四，销量达到38.1万辆。虽然没有完成当年年初的39.3万辆目标，但是如愿实现了“第100万辆下线”。彼时，十年100万辆，对奇瑞乃至对中国汽车工业来说都是一个奇迹。

其时，奇瑞甚至认为自己可以成为“超人”而雄心万丈吧。2007年，计划产能15万辆并且后来更名为“观致汽车有限公司”的奇瑞量子汽车有限公司诞生。加上当年与克莱斯勒的代工协议，以及同菲亚特的合资协议，加上保守估计已经达到60万辆产能规模，到2010年奇瑞年生产100万辆整车似乎指日可待。

这一年，吉利刚超过20万辆，长城刚超过10万辆，而广汽传祺还未出生。这一年，对于奇瑞还有两件事很重要，2007年5月18日，瑞虎3上市，当时的名称还不叫SUV而是叫多元休闲轿车。同样是5月，奇瑞还启动了以“奇瑞汽车城”为核心的“纵横中国”工程，所有的大区经理消失，而以全新的运营管理部来统筹。

瑞虎3绝对是自主品牌最早启动SUV的先行者，但是十年下来，始终不温不火，跟CR-V和RAV4合资品牌赚得盆满钵满相比，仅仅是喝了口汤而已。而跟后来的新军相比，在外形上的更新换代又慢了很多步。在市场机会扑捉方面的迟钝，让奇瑞错过了SUV这波十年来史上最大的行业狂欢。

而另一方面，奇瑞又往往展现出一种“大跃进”式的激进。当年的“纵横中国”工程在很短暂地执行了一段时间后，就由继任的销售总经理马德骥调整回来了。其后，奇瑞的渠道在换来换去的销售总经理治下，始终就没有强大过。

可以说，奇瑞在那个“小时代”成为了大哥大。当年支撑奇瑞销量的，除了旗云就是微车QQ。后来的进程大家都知道。到2010年，奇瑞在达到68万辆顶峰后，开始急刹车回归“一个奇瑞”。奇瑞发现“多生孩子好打架”出了问题，摊子铺得太大了。

而这几件事显现的奇瑞保守与激进策略的摇摆，实际上这一幕的延续十年后出了“完结篇章”，观致和凯翼在苦苦支撑十年和三年后终于卖掉，奇瑞再次轮回。只是，就在人们认为奇瑞开始再次真正回归“一个奇瑞”的时候，“捷途”又出现了。“按下葫芦又起了瓢”，奇瑞层出不穷的的策略摇摆，让人扼腕叹息之余，也不禁要担心，奇瑞还要折腾多久才醒悟？

小格局和大时代

有句话说，“善泳者溺，善骑者堕，各以其所好反自为祸”。奇瑞从芜湖崛起，也止于芜湖。曾经拥有的，最终却也限制了奇瑞。在这个需要纵横捭阖来进行全球竞争的“大时代”，无法扩大的格局限制了奇瑞的想象力。

纵观总部在安徽省“江城”芜湖的奇瑞，背靠长江，北依南京，东接上杭 ，西连合肥，南向黄山，而奇瑞毗邻的长三角又是中国经济最发达的地区，交通便捷为奇瑞提供了快速的信息通道，中原腹地物美价廉的人力资源和矿产资源、长三角丰富的技术和人才资源，这些都为奇瑞汽车的发展提供的得天独厚的资源。

说到历史，从明代开始，芜湖就逐渐成为长江下游地区的重要商埠。清代后期，1876年《烟台条约》将芜湖列为开放通商口岸后，大量西洋商品更是经过芜湖销往内陆，1882年芜湖被辟为米市并成为四大米市之首后，商业更是盛极一时。发达的商贸和船运，铸就了“江城人”思想较为开放，不受俗世偏见和礼法限制，务实重利，敢拼敢闯的精神。

奇瑞之所以能把握造车这个历史机遇，除了江淮当年错失乘用车生产线而等于是送了个“红包”给奇瑞外，也跟这种敢拼敢闯的精神密切相关。不过，机遇往往都伴随着危机。徽商始终有种“小富即安”的保守，就像随着清后期徽商的失落，而现代浙商逐渐崛起一样，似乎就是到了21世纪的今天，也没能脱离这种地域格局的影响。而且，似乎在奇瑞的身上一再显现。

1997年奇瑞呱呱堕地，在这一年共有四家汽车公司成立。除了奇瑞，还有上汽通用，广汽本田（当时叫广州本田），吉利汽车。一半合资一半自主。20年后，再来看这四家公司，无论是从市场份额还是销量，奇瑞已经远远落后了。唯一值得欣慰的是，奇瑞的技术研发能力，得到了长足的发展。但是，市场和营销以及产品策略等等一系列的短板，却让这个优势无法发挥出来。

“一个国家只有迭代，才能屹立。”同样，一个品牌只有迭代更新，才能屹立。而奇瑞的迭代却成为“断代”，而且一断再断，从轿车的风云断而成为艾瑞泽，从瑞虎断而成为EXEED，从风云2断而成为瑞虎3x，每次“断代”都让人看到奇瑞的不自信，以及产品体系和命名体系的随意和缺憾。奇瑞的品牌，也是分分合合，回归而又发散，从奇瑞、威麟、瑞麟、开瑞，到后来的观致、凯翼，再到现在的“捷途”。

而奇瑞汽车董事长尹同跃说，“最先达到山顶的人，最先感受到寒冷。”问题是，现在奇瑞面前似乎无法翻越的，可是年销百万辆级的新“三座大山”吉利、长城、长安了。

纵观奇瑞这些年的过程，始终无法摆脱一次又一次的战略摇摆。为什么相同的局面一而再再而三地在奇瑞上演？或者只能说，就算足够聪明，但没有足够高的格局和视野，就会成为困兽。奇瑞就像一头中了“魔咒”般的“困兽”，在芜湖的无形笼子里面想破笼而出，但就是苦于无法突破。也许，奇瑞欠一个思考，如何放下既得走出芜湖？

“只有我最摇摆”

谈到奇瑞策略的摇摆，就要说到凯翼之殇。复盘当时的场面，就如同《琅琊榜》里面公子之间的“暗战”，也许凯翼本没有出现的可能，但最终却出现了策略的妥协。

2013年，奇瑞“江北项目”成立，这个在奇瑞回归改革中独立出来的老旗云项目团队，在陆建辉的带领下立志要做一个与奇瑞品牌不一样的汽车品牌出来。政府和奇瑞商用车各自提供了10亿元启动资金，此后在省政府牵头下2014年1月宣布改组成立凯翼汽车。

2015年开始，凯翼汽车动作不断，不论是“众包项目”上线还是邀请华少作为众包合伙人，还是此后的新产品上市，不过一开始的热闹却遮掩不住渐渐的孤寂。因为，凯翼以“轻资产”模式开始运作，一开始就注定了，走不长也走不远的结局。

而且凯翼项目的开局也不算好，雷声大雨点小的众包产品长时间吊足胃口却迟迟未能量产，C3/C3R在短暂的亮相后也因为薄弱的产品力归于沉寂。好不容易凯翼X3显出一抹亮色，但又遭遇资源短板，毕竟跟瑞虎3是出自同一个平台，而由于生产资源的调配控制权并不在自己手上，所以才会出现凯翼X3没有能像瑞虎3那样标配ESP这样让消费者诟病的结果。

在进行到两年左右的时候，其年轻掌门人郑兆瑞挂职而去。曾有媒体爆料，郑兆瑞是“想做一些创新的东西，但合并之后，在奇瑞的管理体制下很难实现。”让本就看起来很弱的凯翼，更加没有了底气。其后，其大将贾守平出走比速汽车，继任总经理黄招根最后也离开了凯翼。

而且当时惊动业界的还有，郑兆瑞在入职凯翼之前，曾经做了不到一年时间的奇瑞销售总经理。后来他被调离岗位，加盟凯翼。而接任的黄华琼在三年任职时间里，虽有业绩，但是最终身陷囹圄。据奇瑞内部人士说，黄任职后期，销售公司的工作几乎瘫痪，唉，如此辜负“老尹”的信任。而很多老奇瑞人对踏实能干的郑兆瑞怀有热切的期盼，希望有一天他能回奇瑞来呢。

其后，经过了不引人注目的运作，凯翼在2016年底静悄悄地回到了奇瑞汽车股份旗下。在运作了又差不多一年后，在全年销量仅仅为开瑞的差不多一半4.3万辆时，宣告其控股权转让给了宜宾市汽车产业发展投资有限公司，实际上背后是由五粮液接手了。

而凯翼最终能发展成什么程度，其实还是很让人好奇的。因为凯翼现在由“八大金刚”之一的冯武堂来接手，这位老奇瑞人能带领这批团队将凯翼做到什么程度，还很不好说。

同样的，作为商用车板块下的开瑞人，在奇瑞控股旗下也是憋着一口气在干事。让记者印象最深的就是2017年7月1日的誓师大会，当看到悉数剃了光头的图片，那种不屈的神情和斗志让人感动，也让人相信，老奇瑞人是能做些事情的！

不过，让外界很奇怪和担心的是，捷途（JETOUR）这样一个明显带着品牌性质的“产品序列”，为什么会出现？发布会上尹同跃的出现，似乎是一种信号，多多少少引人遐想。也许对于奇瑞，“往回看已是错过，往前看一团迷雾，只有此刻开始登山，才能看到心中的蓝天。”

不知道为什么，奇瑞有种谜之不自信，特别是对于自己的品牌。比如，2015年1月，奇瑞一度传出要更名为“洪瑞集团”。这就像前面说的，仿佛有两个“分裂”的奇瑞，产品技术强大的奇瑞和品牌营销孱弱集于一身的奇瑞，。

而且这么多年来，奇瑞一直在进行着不断的调整，从多品牌回归“一个奇瑞”，缩减产品回归四大系列，可是另外又扩出观致、凯翼。而在快速的变革下，外界无法理解甚至捉摸奇瑞的思路。甚至有人说奇瑞是“不疯魔不成活”。

记者同一位资深媒体老师聊起奇瑞，她讲了一句让人印象深刻的话，“奇瑞这些年一直无法专注于造车这件事。”奇瑞为什么不愿意把造车这件事做到极致？总是每次在有点起色之后就搞点杂七杂八的事。这是奇瑞人需要好好思考的。没有自信，不能专注于一件事，就是再好的资源，也会浪费。而时间，不是取之不尽用之不竭的。

不过，业内也有这样的声音，认为奇瑞2010年年中开始的卧薪尝胆，是用最艰难的方式来转变品牌形象，选择走一条品质的路线，这是很强悍的一种企业观念，也是正确的方向。这和2006~2007年现代开始对悦动进行非常深入的优化和测试，转换体系和观念，打造质量稳定性的口碑是一样的，坚持下去就是最重要的。

毋庸置疑，所有汽车品牌面临消费者的最终选择时，任何的花言巧语都显得苍白无力。唯有品质和口碑，方为制胜的终极兵器。

第九，能否长久？

“铁打的营盘流水的兵。”曾有奇瑞的员工说过，“奇瑞现在工号排到20万了，但本部只有2.5万人，你算算这个流失率高不高？”

同样的事发生在奇瑞的销售公司总经理位置上。2017年9月，在贾亚权加盟奇瑞后成为第九任销售公司总经理。

汽车分析师钟师曾说过：“奇瑞历史上的多数销售总经理，都不是销售出身，奇瑞在销售层面一直缺乏金牌执掌人，专业化程度不够。”从最初的孙勇，到李炼雄，金弋波，李峰，马德骥，郑兆瑞，黄华琼，高新华，八任销售总经理短则几个月，长则没有超过三年任期的。

贾到任后不久，10月中旬奇瑞汽车宣布，对旗下营销公司的机构及管理职位进行了大规模调整，涉及包括市场与产品部、品牌传播部、销售部、大客户部、网络发展部、售后服务部、客户关系部以及计划与运营部等8个部门的25名高管。

接着没过多久，奇瑞选择在11月11日发布了“WWW+”战略。发布会上，已是奇瑞副总经理、营销公司总经理贾亚权在介绍自己时，表示自己是汽车界的一名“老兵”，但更是奇瑞团队的一名“新兵”，他将带领团队，树立“用户满意”和“细分市场领先”的两个目标，对奇瑞的营销体系做出三个变革，即客户理念变革、合作理念变革和营销模式变革；以及三个聚焦，品牌向上、渠道突破和体系完善。

额外提一句，在这个发布会上奇瑞还跟巴西的CAOA集团签约，以6000万美元将奇瑞巴西公司50%的股份转让，意在复苏在巴西早已经建成却曾经停产了许久的工厂。但是，奇瑞投了4亿美金的巴西工厂能否“起死回生”，还是未知数。实际上，巴西简直就是奇瑞的黑洞。根据相关数据，奇瑞2016年在巴西的营收达到24,107.41万元，但净利润为-72,934.51万元，最后的投资者权益仅为9,565.27万元。

而奇瑞最具迷惑性的，就是“出口第一”这个称号。奇瑞从2001年10月27日出口10辆汽车到叙利亚开始，踏上了出口之路。而且，在出口方面多年来一直不遗余力地进行着宣传和开拓。但是在建设了17个海外工厂后，发现能起作用的就那么两三个厂。并且出口始终没能超过2012年18.48万辆的最高点。

此外，奇瑞还引入了新的媒体人赵焕来运作其营销公关方面。而目前她所负责的大公关体系变革的内容，主要包括两个板块，公关和数字营销。赵焕在上任48天和71天后，分别都分享了她所了解的奇瑞。在分享中，表达了奇瑞汽车期望着能够用新的一个团队、新的传播的模式、新的营销模式，能够去拥抱互联网的热潮，让企业的发展变得更健康、更可持续。赵焕还表示，这个过程中奇瑞要做的就是坚持初心。但是，让“不做大哥好多年”的奇瑞保持初心，不是那么容易的。

2017年是奇瑞人事变动频繁的一年。从2017年4月16日上海车展前一天，奇瑞汽车宣布陈安宁接棒尹同跃任公司总经理开始，此后奇瑞在组织架构和高管团队进行了一系列的调整。6月份，奇瑞进行了一轮高层人事变动。接着，10月份营销层面进行人事变动。再后来，赵焕加盟后的营销公关的人事变动。

而面对如此“折腾”的奇瑞，曾在长城汽车主管销售多年，后任宝沃汽车（中国）副总裁，作为“销售老兵”和奇瑞“新兵”的贾亚权，加盟后能否做得长久呢？目前还是未知数。

自我超越

实际上，奇瑞并不像众多媒体吹捧的那么强，也不像众多媒体“黑”的那么弱。

奇瑞足够有积累，足够技术实力，但是亦被过往的小成绩所困，被眼下的格局所困，裹足不前，但又不满于现状，这个差值导致了摇摆与焦虑。但是光有媒体的批判是无用的。奇瑞要想自我超越，归根结底是与奇瑞自身的弱点作斗争，打破焦虑。

2017年是奇瑞20年。20岁，按照古礼，是为弱冠之年。对于弱冠之年的奇瑞来说，感觉像是“我们又踩在了一个时代的节点上。”而汽车行业的现状，也踩在这样一个时代节点上：马太效应的分化在加剧，有意识的车企拼命往前跑，无意识的车企还停留在原地。

是的，20岁正值青春韶华时节。但不可否认的是，随着市场竞争的加剧，不创造独特价值的车企都可能成为高铁时代的马车夫，不进则退。而20年的时间，可以成就阿里巴巴成为巨无霸。20年，腾讯也已经成长为超级“独角兽”。20岁的奇瑞呢？

根据能够得到的最近的相关机构跟踪评级报告显示，2017年上半年奇瑞股份实现营业收入仅为127.12亿元，利润总额-4.12亿元，这与2016年相比，奇瑞的营业收入增加，但是利润却出现下滑，甚至还不如2015年，当年奇瑞的营业收入为280.55亿元，利润总额为3.41亿元。跟长城2017年1011.69亿元营收相比，差距更大。

不过，我们不能否认的是，奇瑞的总资产已经近千亿，除了汽车以外还有很多产业，包括很挣钱的商用车板块和造船、军工等板块。而且奇瑞也在不断纠错，比如2014年，奇瑞当年一口气剥离了37家子公司，这些公司包括安徽祥瑞工业有限公司、大连嘉祥科技有限公司等与汽车主业无关的公司，包括船舶制造、房地产、物流等类，大部分被注入奇瑞科技有限公司。

只是，奇瑞缺血的现状还是令人担忧。除了相当高的资产负债率，资金不足的问题一直困扰着奇瑞。所以，奇瑞还有很多造车以外的动作，比如，奇瑞多年来想上市的心愿，奇瑞股份旗下的汽车金融公司奇瑞徽银2017年发布招股说明书，试图闯关IPO。而在此前，奇瑞还曾在2016年筹划奇瑞新能源公司借壳海螺型材上市，但以失败告终。但这些因为关注度很少，不太为人所知。

俗话说，攘外必先安内，对于奇瑞而言，所能依靠的只有做好自己。毕竟这一轮品牌竞争已经开始走向纵深处，传统意义上的车企发展模式正在式微，传统意义上的生产模式正在崩塌。造车新势力们虎视眈眈，资本力量时刻准备乘隙而入。

对于身处这个剧变时代的车企来说，也可能什么都没有做错，就已经输掉了。比如，银行指定的运钞车公司可能万万没有想到，居然是微信支付、支付宝支付搞死了他们的生意，因为钱直接绕过了他们，不需要运输了。

在这个飞速变化的时代，你永远也无法想象下个竞争对手，你也很难猜到新兴的什么行业就打败了传统的什么行业，结构性巨变可能在一瞬间出现。用旧的模式构筑的优势防线，可能转瞬之间被跨界对手拉下马。奇瑞不能在江河竞注之时而不流啊。毕竟，“时代所至之处，无人幸免。”