网络直播:主流媒体如何打好这一战

今年以来,网络直播大行其道,引发了粉丝经济和网红经济,不仅创造了一系列观看神话,也得到互联网和资本市场的青睐。据《光明日报》数据显示,2015年国内网络直播平台接近200家,用户达两亿,与直播息息相关的“网红产业”2016年产值预计接近580亿元,超过2015年中国电影440亿元的票房。但与此同时引起不少负面效应以及监管部门的处罚。对于网络直播,主流媒体能否利用它?又该如何接入并打好融合创新一仗?笔者在此做一个分析。

一、网红:助推秀场直播

直播是指在现场伴随着事件的发生、发展进程而同步制作和发布信息。直播最早始于广播,之后电视也沿袭了这种播出方式。随着移动互联网的发展、智能手机的普及以及4G时代的到来,网络直播进入了日常生活。当电视直播的优势尚未充分发挥出来,当传统电视面对新媒体的冲击还自诩拥有直播的优势时,网络直播瞬间击破了这种优势。谈及网络直播必须首先将其进行区分,第一类是表演类网络直播,第二类是新闻类网络直播。两者有很大的不同,表演类网络直播包括秀场和电竞,顾名思义,这类直播的核心卖点是主播,因此就要先讲讲网红。

网红就是表演类直播里的核心卖点,实际上这就涉及到网红经济。有人说网红经济就是粉丝经济、社群经济,我觉得都不尽然。网红经济只是粉丝经济的一种。我们不妨从网红的历史说起,他们最早不叫网红,叫网络达人。然而早期的网红赚不到钱,从芙蓉姐姐到凤姐,更多是网络狂欢和粉丝文化。到王思聪、罗胖、奶茶妹妹,再到新晋网红papi酱、咪蒙等,网红开始盈利。尤其是进入移动互联网时代,每个人不仅是信息的接收者和内容的消费者,还可以是信息的传播者和内容的生产者。移动社交的普及让人们随时随地可以在网上进行交互、交流和交易,从而形成以网红为入口的网红经济。

但笔者认为网红经济不仅仅停留在“粉丝经济”的概念上,更进一步说应该叫入口经济,它的背后是平台经济和关系经济。对于网络媒体来讲,互联网入口很重要,它是成千上万用户进入的关口,互联网企业的供应链无论做得怎么好,如何没有很好的互联网入口,也难以形成信息流、物流和现金流。上千万级用户规模的一般是公司,上亿级规模的就是BAT了。百度以搜索为入口,腾讯以社交为入口,阿里以电商为入口,都是通过满足人们某一方面的需求达到聚集用户的目的。

那么,对于用户而言意味着什么呢?克莱·舍基说网络意味着我们最终发现,人们真正感兴趣的领域是如此之广阔,广阔到疯狂的地步。自媒体的用户规模一般是几十万、几百万,而且往往是针对某个垂直领域的用户群,他们提供的个性化服务使得用户有很高的粘度,这种个性化服务就是入口,也是商家最需要的。从经济学角度来看,网红是一种稀缺资源。有人说网红三件宝:颜值、嘴炮、用大宝,但我觉得优质的网红远不止这三件宝,比如说资本型的国民老公,话题型奶茶妹妹,知识型的罗胖、张召忠,每一个社群都会有他们的网红和偶像。今年7月13日晚,退休少将张召忠现身B站(bilibili弹幕网站)直播,并对若干时下热点发表看法,观看直播人数超过20万人次,张召忠共收到400多万积分(B站送礼单位)、个人微信公众号涨粉5万多。

但是没有当今发达的互联网商业,没有背后的产业链支撑,网红也火不起来。所以,我们不能只看到网红在屏幕上的表演,还要看到他们背后的东西:平台、供应链、经纪人、资本市场。目前,网红的变现方式主要有:广告、分成及打赏、形象及版权等运作、电商及纵向产业型发展、网红名人化后的职场化。网红还可以全链条参与互联网经济,包括泛网红内容创业;经纪服务链条;衍生全链条(电商、动漫、游戏、影视、旅游等);平台服务链条;资本整合链条;等等。

其实,表演类网络直播是采用网络游戏的商业模式,通过提供特权服务来获取用户付费的模式。比如斗鱼TV的鱼丸、飞机、火箭等虚拟道具,用户充值获取这些道具,再到直播间将它们打赏给主播,从而得到积分排名,甚至成为直播间的房管。这种模式和网游在本质上一致,通过充值,过得金币或特殊道具,从而在游戏中脱颖而出,获得成就感。所以说,表演类网络直播从一开始就具有互联网基因,懂得如何吸引用户和盈利,这也是其能火爆发展的重要原因。

然而,以粉丝、流量为基础的盈利模式,也常常促使部分主播为了追求商业利益,冲击伦理道德的底线。今年7月12日,文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果,26个网络表演平台被查处,关闭严重违规表演房间4313间,整改违规表演房间15795间, 16881名违规网络表演者被处理,被查处的主要原因是传播淫秽、色情、暴力、教唆犯罪、赌博等内容。但无数的摄像头和直播节点也让监管者防不胜防,笔者认为单纯经济处罚对网络直播产业来说触动甚微,应该寻找产业链中的关键点,对其进行针对性打击。毫无疑问,行业应当加强自律,需要对主播加强监管。

二、新闻:进军网络直播

新闻直播曾经是传统媒体最值得炫耀的报道形式,可以秀技术秀门面秀影响力。然而随着网络直播兴起,又一个全新的直播理念和传播形态出现在媒体人面前。面对这一新的传播格局,不少传统媒体从青睐电视直播到试水网络直播。但直播就一定会提升新闻的影响力吗?如今不少传统媒体也纷纷开展网络直播,但大多是换汤不换药,只是将直播从电视搬到了互联网,其直播理念还是传统媒体的。

传统媒体做网络直播一定要搞清楚,传统直播与网络直播的最大区别是什么?笔者认为传统的直播是PGC(专业生产内容),而网络直播则属于UGC(用户生产内容)或PGC+UGC,这种传播方式令网民成为直播内容生产者和传播者。克莱·舍基在《未来是湿的》里面说过,当任何人在任何时间都可以发布任何事情,这就是一个人人都是“自媒体”的时代。传统媒体的特权是基于先前出版资源的稀缺,当直播平台和直播工具出现,这种人人都能使用的社会化工具一定程度上清除了公众表达的障碍。人人都能直播,新闻资讯可以不借助传统媒体而闯入公众视野。比如突发性事件,任何在场的个人都能拿起手机进行直播,展现真正的“在场”。直播的主体多元化,直播不仅可以不信赖传统媒体,甚至可以不依赖媒体。在互联网世界,直播的主体和客体都发生了变化。

其次,网络直播的社交属性更强,网络直播不仅仅是内容产品,还是服务产品和关系产品。从广东电视台转到网易任广东总编辑的吕晴春认为,网络直播相较于电视直播,有两个先天优势,一是真实接地气,二是即时互动。互动表现在两方面,一是与网友交流,二是根据内容变化和网友提供的想法,随时变换直播内容。传统电视的直播,画面、语言甚至是记者的走位、表情,都经过精心策划和选择,使得真实性和亲和力大打折扣,而网络直播极具亲和力和平民化,就像观看者自己在做直播,非常接地气。此前的电视直播是我播你看的单向传播模式,互动性很弱;而网络直播是实时互动的双向传播模式,并且留言随时可能会被主播关注到并进行回应,观看者的存在感和表达欲望得到极大满足。

再次,相比传统直播,网络直播不一定要兴师动众。如果说传统媒体是机械化重甲部队,那么网络直播就是一支轻骑兵,一台手机就能做直播,往往快于传统新闻直播。以8月3日晚发生的“广州交警接力广西梧州宝宝来广东省人民医院治疗”突发事件为例,网易新闻从广州交警微博看到消息后,半小时内赶到医院,手机直播抓到了救护车进医院、宝宝被送进儿童重症监护病房的全过程,并采访到孩子的家长。而当广东电视台的记者摄像赶到时,孩子已经被送进病房。在这样一个突发新闻中,网易新闻凭借网络直播,成为了第一家报道这一事件的媒体,当晚的点击率达到十万。

因此,我们要明确互联网带来的不仅是新技术,还有新应用和新服务,是一场关系革命、产业革命和思维革命。它给我们带来三大变化:一,从信息传播到关系传播;二,社会化、移动化、平台化;三,关系重构、边界重构、价值重构。网络节目与电视节目不同,它不只是内容产品,还是服务产品,还可以做关系产品。网络直播不只是一个工具,更体现一种新的传播理念。目前,网络新闻直播还向泛新闻泛资讯拓展,进入政务、公益、生活服务等各个领域。

与此同时,我们也要看到另一面,当下直播的繁荣也有虚假的成分,国内直播平台的流量多有掺水,一人观看,显示的PV是几十几百人。目前众多直播平台还在抢地盘争用户的阶段,未来发展存在诸多变数。此外,也有不少媒体人对网络直播管制存在顾虑。其实任何一种播出方式都会有风险,直播的管理者和执行者必须制定直播应急管理方案,一般是新闻直播的延迟原则。电视直播并不是实时直播,而目前的网络直播是实时直播,没有延迟机制,一旦直播画面中突然出现风险事件,是无法控制的,这成了观望媒体最大的担忧。目前国家对表演类直播网站的警告和处罚,不能说不会发生在未来的网络新闻直播上。对此,笔者认为不能因噎废食,安全播出是需要的,但不能因此就将网络直播否定。技术手段是中性的,网络直播可以沦为低俗、违规违法内容的出口,也可以用来传播正能量。最终向哪个方向发展,如何兼顾社会效益和经济效益,考验监管者和直播者的智慧,也决定着网络直播能走多远。


三、融合:主流媒体如何接入直播

新闻产品从图文到视频再到直播的发展路径,与受众的需求变化发展是基本一致的,未来的一个比较长的时间段内,视频新闻直播仍有生命力。目前不少传统媒体对网络新闻直播也跃跃欲试,但会不会像他们过去所做的网站和微博,现在做的APP和公众号,大多换汤不换药?传统媒体做网络直播实际上是一个媒介融合的过程,一定要找准融合点才能有效果有效益。

首先要考虑的是平台问题,即在哪里直播,这个问题决定了用户规模和忠诚度。前两年,媒介融合兴起,新闻客户端火爆,澎湃、无界、南方+等一批APP蜂拥而上,却没能形成百花齐放的局面,烧钱却效益不佳。如今直播兴起,传统媒体是否也要跟风做直播平台呢?直播要烧的钱,只会比APP更多。因此,笔者认为,传统媒体做好直播要借势起飞,对接互联网平台,借已有平台之力实现影响力的传播和流量的变现。一方面,互联网平台深谙互联网规律,又有硬件支撑。另一方面,此前互联网平台已经聚合了一批忠实的用户,减少了前期的“吸粉”成本,更有流量保证。

接入了平台该如何直播?笔者认为要有用户思维和互动意识,不要只是简单奉行上级旨意,要满足观众的信息需求,才能做到服务接入。传统媒体习惯了单向传播模式,往往给观众“高高在上”的感觉,也就难以形成对等的双向互动。8月1日,深圳晚报在直播平台上直播深圳交警在HOV车道处罚占道行驶,记者一改以往的严肃,以“交警蜀黍”、“交警好帅”、“那就可以约女神了”等词,不断在后台与网友互动,实现了四十多万的PV。女记者私下透露,此前的直播跟着稿子进行,动作也安排好了,自己“演”得吃力,观众也互动不多。

除此以外,也有两点值得注意,一是如何从直播中衍生出赢利模式,让直播带来的巨大流量实现变现;二是监管部门的政策变化。第二个问题,我们决定不了,但必须时刻关注。第一个问题亟待探索,这关系到网络直播能走多远。例如网易今年做了三个很成功的新闻直播:新闻类的万科股东大会直播,达到150万PV;政务类的直播江苏省高院法官抓老赖,达到700万PV;突发事件类的“妮妲”台风直播,达到1000万PV。但是高收看率之下,却没能带来相应的资金收入,新闻直播难以变现。

网络表演类直播采用的是网游的变现模式,那么新闻直播可否采用这一商业模式?能否在秀场直播和网络直播之间找到一个结合点呢?一般来说新闻直播缺乏构建消费场景的能力,所以变现方法除了广告和增值服务,往电商、游戏模式转会比较难,新闻直播难以直接变现是因其产品属性所决定的。而表演类直播既是内容产品,也是服务产品,它秀的是人,可以通过培养粉丝和互动打赏来变现。而新闻直播秀的是事件,卖点在事件而没有固定的打赏对象,也难以产生粉丝效应。所以新闻直播一般只能做内容产品,但它还是可以做关系产品,通过关系转换把用户导流到其他服务产品中,进而间接变现,比如去年流行的摇电视等020电商。那么新闻直播可以如何借鉴秀场的变现模式呢?笔者认为可以从新闻主播着手,名主播也能培养出粉丝,但与秀场主播不一样,这需要创新出一套新的生产流程和互动模式。

目前国内,秀场直播必定大洗牌,电竞类直播已经相对成熟,而新闻及资讯类直播则方兴未艾。当下中国,不直播即非主流,传统媒体要稳固主流媒体地位,直播战机不可失。如何打好这场仗?笔者认为需要运用好三大优势和控制好两大风险。优势:一,永远在线,平台与用户最好的连接方式;二,社交互动,及时发现并满足用户各种需求;三,整合资源,能够有效地吸纳和转换社会资本,实现用户、政府和商家多方共赢。风险:一,直播管理不规范,容易出现各种乱象,引发导向和伦理道德问题;二,运营急于变现,容易产生审美疲劳和弄虚作假,恶化网络直播生态。展望未来,网络直播的形式可以更加多样,内容可以更加丰富,服务可以更加到位。只要我们以移动社交和互联网思维,做到趋利避害,网络直播的路子就能够走得更远。

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