赞助、冠名之外的创新体育营销 “伊利活力大使”点亮CBA全明星赛 / 四六文摘

当下，市场中的体育营销已不只是赞助赛事、赞助球员那么简单，许多新的玩法开始在这个创意爆炸、大家纷纷另辟蹊径的时代迅速衍生——最近伊利在2020 CBA全明星周末刚刚宣布的“伊利CBA活力大使”便是一个十分值得分析、学习的案例。

1月12日，在广州举办的2020 CBA 全明星正赛上，CBA联赛官方合作伙伴伊利正式对外公布并授予郭艾伦、王哲林、翟晓川、胡明轩四位明星球员为“伊利CBA活力大使”。未来伊利将携手四位活力大使，聚焦中国青少年篮球发展，为热爱篮球的青少年们提供多元的篮球场景体验，助力其全面成长。

伊利CBA活力大使亮相全明星赛

伊利CBA活力大使：郭艾伦、王哲林、翟晓川、胡明轩

事实上，长久以来伊利一直积极赞助各项体育赛事，更是签约2019-2020赛季CBA联赛的国内首家乳企。但“伊利CBA活力大使”的公布，则是伊利跳出“冠名、赞助”等老套体育营销手段的一次创新尝试，伊利用这样的方式聚焦支持青少年篮球运动发展的同时，也在广大消费者面前为自己带来了更多体育营销玩法的想象空间。

伊利携手CBA，营养支持青少年 “师出有名”

所谓成功的跨界合作，一定是在跨界的过程中，双方都能很好地找到自身的角色定位，从而紧紧攥住自身品牌及产品对项目的关联度——伊利的成功便在“师出有名”，这个“名”则在对中国青少年篮球运动及成长的营养支持上。

体育营销的玩法在不断创新，这些年，各大品牌正在从传统的冠名体育赛事、冠名球员发展至更深度的合作。比如，此次伊利颁布“伊利CBA活力大使”一事，便使得伊利不仅为自己在篮球赛场内外找到了颇具影响力的形象代言人，更为品牌与青少年篮球运动深入互动打通了链路。最终，伊利在这场体育营销中精准的找到了自身定位。

一边，CBA是中国最高等级的篮球联赛。经过多年发展，CBA赛场上先后诞生了无数篮球明星；赛场外，CBA在国内收获了庞大的篮球粉丝群体，可以说早就是中国篮球的标志和中国体育的一张名片。

另一边，作为中国最成功的乳企之一，伊利自创立起，便持续不断地为消费者提供了丰富多样的高品质乳制品。2019年7月10日，全球品牌价值评估权威机构Brand Finance发布的“2019年度全球最有价值食品品牌50强”排行榜中，伊利成为中国第一，进入全球前三。而在2019年末人民日报社主办的“第五届中国品牌论坛”上，伊利被评为“中国品牌发展指数”中健康食品行业第一。

因此，伊利赞助CBA，是两大强势品牌间的一次强强联合。2019-2020赛季是CBA联赛历史上第25个赛季，同时也是CBA联盟推动CBA2.0升级计划后的第一个赛季，伊利的赞助有利于将升级后的CBA影响力传递给更多观众。而伊利成为签约CBA的国内第一家乳企，不仅为其“滋养生命活力让世界共享健康”做了最佳证言，更为其核心竞争力提供了强大支撑。

伊利CBA官方合作启动仪式

值得一提的是，之所以这两家品牌可以强强联手，理念一致是根基——推动中国青少年篮球运动及健康成长。2018年，中国篮协主席姚明提出“小篮球”计划，旨在推动“小篮球”在全国范围落实，扶持青少年篮球运动发展。而伊利也致力于通过营养支持、为青少年提供多元化篮球体验等方式，帮助青少年健康成长。

伊利在其中积极发挥“全球唯一一个双奥乳制品品牌”的优势，准备了丰富多样的乳制品来满足青少年不同运动场景的营养需求，为每个场景的营养都保证最有力的支持，从而滋养中国篮球的当下，更滋哺中国篮球的下一代。

伊利纯牛奶亮相2020 CBA全明星周末

持续深耕体育营销，打造品牌超级标签

体育赛事代表了积极向上、永不言败的竞技精神。因此，体育营销对传递品牌正向价值具有重要推进作用。但改变用户对品牌的认知，并非一朝一夕的事，想要通过体育营销对品牌产生长效价值，需要在正确的方向上持续投入。伊利正是通过持续深耕体育营销多年，才取得了不俗的效果。

最典型的就是与奥运的合作，2008年，伊利成为北京奥运会的合作伙伴之后，连续为北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会的体育健儿提供赞助和服务。经过十多年与奥运的合作，伊利的品牌自然也打上了“奥运品质”的烙印，对提升整体品牌形象起到了重要作用。

伊利与CBA的合作始于2019年，早在2019年11月，伊利与CBA正式确立官方合作伙伴关系之际，伊利集团执行总裁张剑秋便表示：“伊利作为中国乳品行业的领军企业，始终以奥运品质为中国体育健儿提供营养支持。未来，伊利会和CBA紧密合作，为中国职业篮球和青少年篮球事业的发展贡献我们的力量。”

而今，“伊利CBA活力大使”所带来的“组合拳”是一个全新的开始，这标志着伊利在未来针对CBA及中国青少年篮球运动构建的“大篮球战略”正式起航。

通过长期绑定体育营销，在此领域持续进行价值投资，伊利为品牌注入了更多体育圈追求健康、卓越的理念，提升了品牌形象。自2008年开始，伊利每逢大型体育盛事，都会与顶级赛事举办方合作，为体育健儿提供服务。而且，作为夏奥及冬奥合作伙伴，伊利已经累计为全国32个训练基地、640个训练场馆、数万名运动员提供了不间断的营养助力。

随着体育产业的快速发展，体育营销也正迎来“黄金时代”。作为国内传统行业体育营销领域的先行者，伊利与CBA合作推出“伊利CBA活力大使”，为篮球营销做了新的示范。同时，伊利的探索也提示企业们，品牌做体育营销时需要找准自己的角色定位，也需要长期坚持，并与消费者更多互动。

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