为什么你的广告费用总是浪费了80%？
我经常听见有客户说，我们的广告费至少浪费了一半。
其实，何止一半，广告标题的好坏就影响广告费用的80%。这可不是我说的，而是广告大师“大卫·奥格威”说的。
大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说：“如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80%。”
我们每天会接收无数条信息，我们的注意力是有限的，没太多时间去看广告，很多时候会把广告当空气，就算看也不会仔细阅读。
所以，消费者对你感不感兴趣，标题就决定了。《如何让你的广告赚大钱》作者约翰·卡普斯是这样说的：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”（本文说的广告是指平面广告）。
如果你的标题太弱没有销售力，就相当于浪费了80% 的广告费。
怎样才能写出有销售力的广告标题呢？
为了节约你的时间，我把我认为最有用的几个点分享给你。
1.确定广告给谁看；
2.顾客为什么会想要买这商品？
3.广告标题简单有力；
4.广告标题尽量传达完整信息。
第一、确定广告给谁看。
做广告之前首先要对目标客户群体定位。对谁，在什么场景，说什么话？
比如，脑白金。对谁说：年轻人、子女；什么场景：过年过节；传递什么：送礼、孝敬爸妈就送脑白金。
再比如，东鹏特饮。对谁说：年轻人；什么场景：上班、开车；说什么：年轻就要醒着拼，累了困了就喝东鹏特饮。
有穿透力的广告必须精准传达，不要想着做成所有人都有共识的广告，这样做几乎没用。
一次帮客户写广告文案，客户把文案发到他们员工群，得到的反馈是，没有感觉，没有购买的冲动。
这样的测试有用吗？
一点意义都没有，也许你测试的这几个人压根儿就没有需求，他们看了肯定没感觉。
比如，对于一个抵触买二手车的客户来说，当他看见“瓜子二手车没有中间商赚差价”，他肯定不感兴趣，只有对想买二手车的人来说，他才能懂。
广告不是说服每个人，也不是要每一个人都懂，懂的人自然懂，我们要的是能看懂的那些人，而不是力求每一个人都懂。
你非要把梳子卖给光头，花费大力气，还不一定成。
就拿梳子举例，
如果你要针对所有人，你可能就会这样打广告，天然木材，传统工艺，匠心打造、手工打磨，梳齿光滑，防静电等尽可能包含所有优点，让每个人都喜欢。
其实，这样的广告是平庸的，没有穿透力。
首先要对梳子进行定位，给谁用的？男士用、女士用、老人用、掉发的人用、直发、卷发、送礼、专业美发梳师等，只有对精准人群说话，他们才可能被说动。
如果是针对男性，因为男士的头发短，梳子不用太大，你就可以这样写文案：“便携小巧，随时随地好形象”。
如果是针对女性，你可以从不带静电、不卡发、顺滑等方面着手。比如，“一梳即顺赶走毛躁，发丝如流水般顺滑”。
如果是针对掉头发的群体。可以从不掉发、保护头皮、按摩入手，比如，“3D按摩防掉发专用梳，保护头皮，不扯发”。
这里就不再一一举例。做广告只用关注那些精准客户和潜在客户，说动精准顾客购买，给潜在顾客种草，让他们有需求时对品牌有偏好。
第二、顾客为什么会想要买这商品？
一切都是为了价值和利益，我经常说，广告要解决真痛点，给真价值，真利益。
我们在看一个广告的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”。好的广告标题，能够讲出消费者的自身利益或提供新消息。
比如，“云南白药牙膏帮你缓解口腔问题”，“格力新一代中央空调用电省一半”就是这么直接告诉消费者他们需要的利益。
华与华的一个案例：爱的是酒。
爱的是酒的价值主张，“让顾客把钱花在酒上，只掏酒钱买好酒”所以广告语就是“爱的是酒，只掏酒钱”。
我在电梯里面看见这样一个广告，XXX全屋定制，好家具，XXX造。这样的广告有销售力吗？
显然不具备。
当你还是小企业的时候，这样打广告就是在自嗨。
除非你本身就是行业里数一数二的，你这样说没问题，像格力这样的品牌，具备好的口碑和行业影响力，可以说“好空调，格力造”。
不同时期广告策略是不一样的，对于初创公司和中小企业，唯一的标准就是宣传核心卖点给消费者带来的利益。很多初创公司，看见大品牌这样做，所以我也这样做，你要模仿的不是大企业现在，而是他刚创业时。
第三、广告标题简单有力。
华与华的一篇案例文章中有这样一段话，“命名和口号的底层逻辑，都是修辞学。“利用简单的道理和字词，传达出鲜明正义、不容反驳、情绪充沛的立场，绕开了顾客心理防线，让顾客感到愉悦，并进一步影响了行为”。
现代广告教父“克劳德·霍普斯金《文案圣经》一书是这样定义广告的：“把广告当作推销员”。
谁也不愿意一直听推销员罗里吧嗦的一直说过不停，所以广告必须做到简明、清晰、令人信服。
第四、广告标题尽量传达完整信息。
我们很容易忘记广告的真正目的：是沟通和提供信息。广告标题尽量传递完整信息，应该包含品牌名、产品、活动以及顾客价值。
比如，毛豆新车网的广告，品牌名比广告语还显眼，目的就是让你知道我是干什么的，我是谁，然后再告诉你利益“首付3000元起开新车”。
你肯定听通过一句非常经典的广告语“只在乎天长地久，不在乎曾经拥有”，但是你知道是卖什么？什么品牌吗？
很多人都不知道，这就是没有传递完整的信息。
对于小企业来说，这样的广告是在浪费钱。
我经常接到这样的宣传单，整个版面上印着大大的立体字标题，“今日特价，秒杀全城”。
看到这个标题是不是吊炸天的感觉，但我就是不知道是什么品牌在搞活动，要仔细去看才能明白。
广告有一个3秒原则，消费者只有3秒时间注意到你，你这么吊炸天的广告，但是不知道你是谁，要做什么？
顺手就丢进垃圾桶。
我们试着来给家具城的广告标题修改一下。
“XXX家具城100家大品牌真打折，全屋购齐最多省2万”。虽然不是什么好的广告标题，但比“今日特价，秒杀全城”要好很多，至少知道具体品牌、活动和消费者能得到的利益。
总结：
对于中小企业来说，有销售力的广告能帮你节约80%的广告费。
好的标题遵循以下4点：
1.确定广告给谁看：目标客户定位，精准传达。
2.顾客为什么会想要买这商品：真痛点、真价值、真利益。
3.广告标题简单有力：广告是推销员，利用简单的道理和字词传达。
4.广告标题尽量传达完整信息：广告的真正目的是沟通和提供信息。
关于我
周恩勇，一名资深设计出身的品牌策划，广告门、商业新知认证作者，今日头条设计领域优质作者，创作的方法论全网阅读量超100W+；
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