好未来:新战场上的博弈|新书节选

编者按:今天的好未来正面临成立17年来最复杂的商业环境。突如其来的疫情则加剧了这个复杂性。疫情的“黑天鹅”改变了包括好未来在内全行业的命运轨迹。一方面,它要抓住机会,彻底打开新市场的大门;另一方面,它要和新式竞争对手们正面竞争。
新的外部环境之下,好未来也开始了新一轮调整。大胆布局新机会点、大力改革内部组织…..好未来的这一年颇具看点。
本文节选自培训行业这一年·2020,更多精彩内容请关注近期新书发售。

一个新Slogan和学而思网校的底层逻辑
2020年5月,学而思网校的新Slogan “每天进步一点点”登上各大公交站牌。
这个新Slogan不仅成为学而思网校品牌宣传中的一个核心元素,也是学而思网校在新时代改革方向的底层逻辑。

2016年,学而思网校刚上线在线双师大班课模式,并推出Slogan“在线学习更有效”。彼时在线学习还不是一个普适性需求,推出“在线学习更有效”的Slogan就是为了强调在线教育的“有效性”,让更多人接受在线教育。

几年过去了,外部环境发生了巨大变化。学而思网校一位内部人士回忆,2019年,网校已经明显感觉用户对于在线教育的认知已经没有太大的问题了。同年10月,学而思网校内部开始讨论新的Slogan。

而疫情的突袭也让这个改变更加迫切。疫情倒逼全国的学生和老师都试水在线教育,并且地面机构也都转为了在线教学,这个时候再强调“线上”和“线下”的差别无疑有些过时。

那新时代学而思网校到底想向外界传达一个怎样的声音?

这个内部讨论持续了半年之久,学而思网校内部就到底是用精神层面的Slogan还是功能层面的Slogan有比较大的分歧。

功能型Slogan可以清楚阐释产品的价值是什么,让用户快速对一个品牌产生定位和认知,比如学而思现在使用的Slogan“受益一生的能力”。同时,市面上也有大量辨识度高、脍炙人口的功能型Slogan,比如“怕上火就喝王老吉”。在这个方向上,大家碰撞出了一些不错的想法,比如内部认可度较高的“方法对了更有效”,让用户一看就知道学而思网校有“方法”。

但这时,有另一种声音提出:“我们是不是更应该向用户传递一种精神价值?”

学而思网校一位高管析:“从逻辑上,教育品牌和快消品有本质上的不同。快消品需要经常性的打广告,通过唤醒用户,不断加深印象。但教育品牌不是,只要有一个点真正打动了用户,他就会对这个品牌产生持续性认可。

在过去四十年的教育行业发展史中,品牌知名度最大的无疑是新东方。新东方创始人俞敏洪在上世纪90年代提出了新东方的Slogan“绝望中寻找希望,人生终将辉煌”。这句话鼓舞了几代中国年轻人,让他们在困境中依旧坚韧不拔地寻找希望。时至今日,这句话念出来依然有令人振奋的力量。

……

只有精神的力量才最能打动人。反复讨论后,学而思网校内部达成共识:品牌要和用户有精神层面的共鸣、实现共振。

就在这时,学而思网校又推出在线免费习题课,成为继疫情期间免费课结束后唯一一家持续推出“免费课”的在线教育品牌。根据免费习题课的产品设计,大家从习题课的特点中提炼出了一句话“每天进步一点点”。

有高管提议:不如就用“每天进步一点点”作为网校的新Slogan。

这个想法一提出,内部就出现了不少质疑的声音。有观点认为“每天进步一点点,感觉力量不够”,有观点认为“‘每天进步一点点’感觉是自己的事情,和学而思网校似乎没啥关系”,还有人反问“这样一句话是否会真的给学而思网校带来增长?”

接受多知网采访时,学而思网校总经理刘庆逊总结:“这句话其实是一种决不妥协,永不放弃的精神,这背后是一种缓慢、坚定、可持续、从不后退的力量。

……

如果每天退步1%,就只剩下原来的0.03了。这中间是1000倍的差距,这就是时间的力量。

从2010年成立至今,学而思网校几番起落,于内于外,都遭受过不少质疑。饶是如此,它依旧是还活跃在核心战场上的一代网校品牌。如果要说学而思网校有什么过人之处,可能就是其坚韧的精神。

在探索的过程中,学而思网校曾走过非常多的弯路。好未来一位核心高管曾反思:“我们在战术上曾经总想出奇招,一招制胜。所以学而思网校12年的发展就呈现了阶段式的大波动,一个时间段快速增长,然后进入调整期。然后再快速增长,再调整,如此反复。”

“事实上,做好一个产品,不仅需要一个模式,还需要用匠人精神每天进步,一点点迭代。”爆发式的力量可以在短期内带来摧枯拉朽式的变革,但从长期来看,经久不息、绵绵不绝的力量更能让一件事做到极致。

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