书评：学会万能公式，今天也能写出爆款标题。
文：夕茜
有时候，欣赏广告也是一种享受。苹果手机、苹果电脑的广告，特别吸引我，无论是色彩，还是音效，或者广告后面可能蕴含的意义，都让我着迷。
以至于当电视剧开始时，我会很不爽地高呼一声：不要在广告里插播电视剧！
相比短小精悍、只有几分钟的广告，电视剧拖沓得多，粗看情节动人，细看注水虚胖，很简单的故事，动辄四五十集。
但是好看的广告也有时候太好看了，看完只有情绪上的愉悦，完全没有意识到广告在推销什么产品。这样的广告有些还获得了广告大奖，不过就销售这件事，它是不合格的。
归根结底，广告的最终目的是销售产品，而不是成为艺术品，当然能两者兼得自然好。
我特别讨厌电视直销节目，一个劲地说自家的产品有多好，价格有多便宜，一般都是立即转台，但在碰上我正想购买的东西时，我就会喜欢这种直白的说法，展示产品，标明价格，想了解的商品特性一清二楚。
这也是一种筛选客户的方法吧，不浪费双方的时间，吸引到的都是潜在客户。这些广告文案的创意简洁直白有效。
我记得，日本职业书评家印南敦史，每天写一本书评，经他点评过的书籍销量都大增，他也因此成为抢手的书评人，他的书评方式也是简洁明了的：摘抄书中的内容+自己的点评。因为能够筛选出潜在的读者，所以非常有效。
那么，一个文案高手是如何养成的呢？
文案大师罗伯特 布莱根据多年从业经验，撰写了堪称文案经典的《文案创作完全手册》，初学者可以在书中学到：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品等所有基础知识；对于已经从业的进阶者，也可以在书中得到启发和提升，增加自己文案作品的销售能力。
布莱在书中提醒有志于从事或已经从业的文案工作者注意：你只是一名推销人员，不是文学创作者，不是具有创造力的艺术家！你要做的是，把自己推荐出去，把产品推销出去。《文案创作完全手册》包含了文案创作的很多规则、建议、技巧和想法。
布莱说，一个好的文案写手可能不会遵守规则，但在突破规则前，请先了解广告界有哪些规则可以让你突破，你又准备怎么破解规则。就像你要跳过一面墙，你总得知道这面墙有多高、有多宽、墙的后面又是什么吧？
《文案创作完全手册》适合所有写作、编辑、审批文案的广告公司的文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者。
如果你想成为文案高手，那么这本书就是为你而写的。布莱在书中还告诉你广告公司想要招聘什么样的文案写手，你需要准备什么样的作品集，才能应聘成功。
那么，一条通往文案高手的道路已经展露在你的眼前，开始前进吧！
一份能说服消费者购买商品的文案，必须具备三点：吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。
毫无疑义，吸引注意力最强的就是你的标题，一个好的标题可以让你的文章获得十万+的眼球，也同时能帮你筛选出潜在的客户，引导客户阅读文案的内容。
一则好的标题就是成功一半的文案。第一印象不但决定了你是否能得到相亲对象的好感，也决定了你的文案是否能吸引消费者。
一则好的标题，要怎么做才能吸引消费者？答案就是，在短短的几十个字的标题中，你要向消费者承诺，读完你的广告文案他会有什么好处。也就是你的标题里要承诺，会给出具体、有用的信息，回报消费者阅读广告所花费的时间，和购买产品所花费的金钱。
布莱提供了8种基本的标题类型，38种常备标题范例，我列在文后的附录中，供你借鉴参考模仿。同时布莱还提供了一个万能公式，可以让你依葫芦画瓢，写出爆款标题。
“4U”文案写作公式：Urgent （急迫感）、Unique （独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）。
急迫感：在标题里加上时间元素，或者采用限时促销，给读者一个立即行动的理由。
比如，本月底前，8折优惠，还有最后三天！
独特性：带给读者新的事物，或者把读者熟悉的事物用新的方式呈现出来。
比如，
明确具体：在标题中明确写明文案的内容，快速筛选出目标客户。
比如，征求童书作者。
实际益处：站在读者的角度，告诉他的好处在哪。
比如，
当你写完标题，你可以用“4U”公式的标准做个评价，4个方面，每个方面满分如果是5分，你可以拿多少分。
一位文案写手告诉布莱，他的一则“免费特别报告”标题的文案，获得了消费者的广泛好评。我们就以这则标题，进行“4U”评分，看一看布莱的打分是多少。
打分标题：免费特别报告
急迫性：标题中没有提到时间，也没有急迫感。得1分。
独特性：虽然不是所有人都会做，但也有很多人会提供免费报告。得2分。
明确具体：没有具体的说明是什么报告，内容不明确。得2分。
实际益处：消费者只能猜测报告中可能会有用，但是哪方面的不知道。可以改得更明确些：我们的免费特别报告要教您，如何通过在线学习省下九成培训经费。得2分。
布莱的评判标准有理有据，也很严格。我把自己从前写过的标题，对照布莱的四个标准，一一评价，发现简直弱爆了。汗颜！难怪我的文章总阅读量不高，标题的问题很大！
布莱说，在写标题前，你要先问下自己，你的顾客是谁？你推荐的这个商品有什么特色？顾客会因为这些特色购买这个商品吗？
这真的是要把自己当成一名推销员，或者商品的所有者，才能够绞尽脑汁，把自己的商品和顾客匹配起来。假如你的商品不卖出去，你今天的晚餐就没有着落，你就会抛开所有的矜持，抛开所有的浮躁词汇，大胆向你的顾客推销；那么这时，你会写出什么样的标题呢？
我写的标题就存在自我欣赏的盲点，对别人十万+点击率的标题总是不屑一顾，认为那些都是标题党，直白、粗俗。可是今天看了《文案写作完全手册》，才发现布莱推荐的就是这样的标题。
只要标题和内文契合，标题的文字中也没有违法、色情、暴力的词语，能直达读者心窝，有什么不好呢？毕竟我们写的是文案，不是小说、散文等文学作品。
能买到苹果手机一样的艺术性、功能性都很好的产品，是一种幸运。不然在好看和实用中，我还是会选择实用，毕竟手机是日常使用的通讯工具，不是只供摆设的艺术品。
“如何使用苹果手机拍摄人物照”显然要比“让照片中的你更美”更符合4U原则，也更容易找到想要拍好人像照的读者。
“4U”文案写作公式，可以在文章发表前，让我们检查修改标题，减少犯错的可能。
一个好的标题要千锤百炼，也需要日积月累，不断地反馈、改进。想要成为一名文案高手，请先从一个好的标题开始吧。
附录：
8种标题类型：直言式标题、暗示式标题、新知式标题、“如何”式标题、提问式标题、命令式标题、目标导向式标题、见证式标题。
38种常备标题范例：
在标题里提出疑问：日本主管有哪些美国主管没有的优点？
结合时事：和玛莎一样掌握市场先机，且不必非法交易。
创造新名词：“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。
传递新消息：国防部已宣布一项轻松降低预算计划。
给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动：点火烧烧看这张防火材质优惠券。
利用数字和数据：前所未有，一棵树开出一万七千朵花？
承诺会提供对读者有用的信息：如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。
强调你能提供的服务：即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。
讲故事，描述一段过程：我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏......
提出推荐信的意见：现在就必须买进的五档科技股。
说明好处：管理UNIX系统数据库，已经从困难变容易。
做比较：只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
使用能够让读者脑中浮现画面的词汇：为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？
引述见证：超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。
提供免费的特别报告、目录或宣传册：我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。
直接点出服务内容：手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。
勾起读者的好奇心：你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支。
承诺要公开秘密：揭露华尔街的潜规则。
具体说明：在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟。
锁定特定类型读者：征求童书作者。
加入时间元素：不必久候，快速办理公司登记。
强调省钱、折扣或价值：价值2177美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价69美元就订得到！
给读者好消息：银发族也可拥有好听力。
提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择：没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。
提出一项挑战：你的头皮健康经得起指甲测试吗？
强调有保证：保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费。
明列价格：主机连接8台计算机，只要2395美元。
做出看似矛盾的说法：靠“内线交易”致富，而且100%合法。
提供读者无法在其他地方得到的独家好处：鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻5倍以上。
指出读者关心的事：为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。
不妨用“听起来难以置信......”句型：听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久的将来股价可能飙升到100美元。
画大饼：让您年轻20岁！
强调商品的投资报酬率：雇佣不称职员工所造成的浪费，超过他们的年薪3倍。
运用“为什么”“原因”“理由”来写标题：制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7大理由。
回答关于商品或服务的重要问题：委托债务催收公司前要提的7个问题......我们对每一个问题都有好答案。
强调买就送：免费送给您——现在订购，就送价值280美元的免费好礼。
协助读者达成目标：协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！
-作者简介-
夕茜，私人定制留学生涯设计师，喜欢读书，专注于书评荐书。可同时关注头条号、豆瓣账号：简慢人生。