直播电商流量存量时代，商家要靠什么赚钱？

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　　文/钟微

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　2016年，蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能，正式拉开国内直播电商发展序幕。

　　在五年的高速发展中，如今，直播电商已经慢慢在告别“粗犷式增长”，正在经历大浪淘沙的过程。

　　洗牌的过程中，粉丝价值的重要性显现了出来。

　　在原先大多数商家的眼里，粉丝多的名人，就意味着能够带货，但是越来越多的案例表明，粉丝多并不意味着转化率高。

　　近期明星杨坤带货，被商家质疑刷单，最终转化率明显低于预期；“汪涵直播带货退货率超70%”事件中，商家曝出汪涵直播坑位费达10万，但ROI（投资回报率）仅为0.3；再早之前，知名作家吴晓波带货“翻车”，收60万坑位费只卖出15罐奶粉。

　　毋庸置疑，他们都是名人，粉丝也不少，但这并不意味着他们是愿意为直播电商付费的粉丝。

　　“质”比“量”更重要，已经渐渐成为行业共识。

　　有价值的粉丝，已经成为了带货主播的立身之本。

　　在淘宝直播中，主播“烈儿宝贝”粉丝不到400万时，商业转化指数就曾高过粉丝超1000万的初代网红张大奕。

　　同样在蘑菇街，2020年双11期间，主播“小甜心_呢”以200万粉丝创造了单场2.73亿成交额。在其粉丝数量与头部主播存在差距时，最终成交量却赶上了后者。

　　目前，直播电商的流量红利在逐渐消失，未来行业竞争，将从流量增量转移到流量存量的争夺。

　　而主播粉丝价值的提升将是破局的关键。粉丝价值越高，意味着粘性、复购、转化数据更高。相比流量，这也许是更直观、更理性的评判标准。

　　对品牌、商家来说，选择粉丝价值较高的平台和主播，也是避免踩坑、提升效益的有效方法。

　　近日，36氪研究院依据红人点集数据，在淘宝、抖音、蘑菇街三类平台中测算，发现淘宝GMV最高，粉丝价值偏高；而一个有趣的现象，蘑菇街这样的GMV偏低的平台，粉丝价值却也很高，甚至是全网领先。

　　这些数据背后，隐藏着直播电商下半场的核心玩法。那么，粉丝价值到底和什么有关？为什么看似规模不大的蘑菇街创造了比淘抖快头部主播还高的粉丝价值？产业链中的品牌、商家又应该如何抓住“粉丝价值”红利？

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　　粉丝价值为什么重要？

　　粉丝价值的重要性，已经日益凸显。

　　粉丝价值可以分解为几个侧面：当粉丝价值越高，意味着普通粉丝转化为忠诚粉丝的过程中，留存率较高；愿意掏出钱包、购买商品的粉丝越多；粉丝的平均购买量越多。

　　凯文·凯利有一个备受国内互联网人追捧的“一千个铁杆粉丝理论”，任何创作者，只要拥有1000名铁杆粉丝，就能糊口。

　　同样的一千个粉丝，在不同主播手中可以显现出不同的价值。一千个粉丝的变现能力，可以比一万个粉丝更好。

　　36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》中的一组数据，其依据红人点集数据，将粉丝价值按照单场GMV/粉丝数量计算。对比2020年11.1-11.11期间淘宝、抖音、蘑菇街三类平台的粉丝价值后，发现以最高值计算，1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝。

　　蘑菇街主播“小甜心_呢”单个粉丝单场的贡献额能超过百元，而对比拥有3800万粉丝的头部主播薇娅，以一场带货8.5亿的直播计算，单个粉丝的贡献值在22元上下。

主播“小甜心_呢”

　　对商家来说，合作高粉丝价值的主播、选择高粉丝价值的平台是有效的“避坑指南”。

　　单个粉丝的贡献值，意味着可以给商家带来更高的客单价。同时粉丝价值带来的高粘性、高转化、高复购，又能给他们带来更多的销量和销售额。

　　尤其对于以销售为导向的商家而言，粉丝价值是一个必备指标。在直播行业中，绝大多数主播试图以品牌价值来换取不菲的坑位费，而品牌价值的衡量标准多数就是主播的粉丝量级，量级越大，坑位费的门槛越高。

　　但对于商家来说，花费天价坑位费选择一个名人带货，风险较大而且成本高昂。对于商家而言，比起主播的名气，最重要的是主播的带货能力，带货主播的粉丝价值越高，商家的营销效果越好，还有可能让粉丝多次购买商品。通俗地讲，选择粉丝价值较高的主播，商家承受更低的风险，更容易赚到钱。

图源：36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

　　除了选择合适的主播，商家还需要选择合适的平台，以达到最终的良好效果。

　　部分直播电商平台已经形成了较高的粉丝价值。蘑菇街财报显示，2021财年Q1（即2020.04-2020.06），蘑菇街直播转化率为24%，日均直播观看时长达到71分钟，30天复购率高达91%。

　　如今，商家们在发力2020年底的销售旺季，这是冲销量、提升产品知名度、获取忠实用户的关键时期。直播带货自然是一个不可忽视的销售方式，在鱼龙混杂的市场里，选择蘑菇街等粉丝价值较高平台，便是打好了一个基础。

　　而对于刚迈入行业的新人主播、中腰部主播来说，想要在行业里生存下去，追求粉丝价值已经成为首先要考虑的课题。

　　他们需要找到适合的平台试水，而在类似蘑菇街这样的平台，新人主播获取单个粉丝为其创造的收入更高，完成相同交易额所需要的粉丝量更低，难度更小，可以较快地完成变现的原始积累。这意味着，新人主播在蘑菇街的成长更为容易。

　　平台们也都在追求粉丝价值的提升，因为这也在影响外界对企业价值的评估。

　　在企业的估值模型中，用户价值的计算尤其重要，这里面存在了几项关键指标，包括用户数量、用户粘性和每位用户产生的收入。

　　当粉丝价值越高，平台还能够吸引更多主播的入驻和商家的合作。在此土壤下，主播也能自我提升，带来更多转化，撬动更高的销售额，帮助直播电商平台不断突破增长的天花板。

　　这一切形成了一种正向的循环，从而帮助主播和平台在直播电商行业的激烈竞争中取得更大的优势。

　　一句话概括，粉丝价值高的平台，让商家、主播、平台都更容易赚到钱。进一步拆解，在整个直播电商产业链中，粉丝价值的高低对商家的影响巨大。那么，商家应该如何抓住一些平台、主播的“粉丝价值”红利呢？

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　　商家如何通过“粉丝价值”赚钱？

　　如上所述，粉丝价值是商家避坑的重要工具，但平均粉丝价值高并不代表所有品类卖得好。选择合适的平台，是一个最重要的环节。

　　不同平台的粉丝属性不同。直播电商生态中，平台分为三类，以淘宝为代表的传统电商平台，以快手为代表的娱乐内容平台，以蘑菇街为代表的导购社区平台。

　　三者各有优势，36氪研究院的《2020年中国直播电商行业研究报告》认为，三类平台差异性特征决定了其优势与短板。

　　传统电商平台与导购社区平台SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但主要以品牌标品为主，流量不敌娱乐内容平台；而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，品牌传播属性强，转化率较低。导购社区属性的直播电商平台，品类更为垂直，流量规模受限。

图源：36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

　　所以对于商家来讲，如果品类为标准品牌，淘宝直播的普遍转化率更强，适合品牌推新以及清尾货。自带网红属性的爆款，如之前火爆一时的喷气拖把、网红面膜，在娱乐平台可能获得更多的流量附加值，形成自传播效应，推荐抖音的直播和短视频种草。

　　对于垂类美妆以及服装，尤其是时尚好看的高质价比款，推荐使用蘑菇街的直播，因为粉丝对于这些品类的信赖度较高，复购强，而且不收取高门槛的坑位费，更适合商家起步。

　　第二步，衡量主播在该品类该价格区段的粉丝价值。主播整体粉丝价值高，代表其粘性越好，但不是所有价格区间的所有品类都可以卖得好，商家必须参考主播历史直播场次该品类该价格区间的粉丝价值。

　　一般的直播带货很难形成跨越式的突破，以历史单场直播粉丝价值，乘以目前的粉丝数量，可以大致估算出整体成交额，方便商家判断。

　　第三步，考虑粉丝价值的长尾效应。目前市场，直播电商多用作产品爆量的主要手段，而忽略其长尾效应。当直播的片段能为商家带来长尾效应时，商家能够获得更为长期稳定的收入。

　　另外，直播的即时性，导致很多主播粉丝在商家直播的过程中，未必在线，即便有需求也无法购买，造成粉丝价值的浪费。

　　精细化运营的平台会考虑长尾运营，比如蘑菇街推行的直播切片功能，主播整场直播中的精华片段，可以作为对应商品的内容介绍，出现在用户首页上，因此商家要争取主播将自己的商品切片化，才会为自己带来更为长久稳定的收益。

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　　写在最后

　　对于主播和平台而言，2020年是一个重要的转折点。经历了高速发展期，直播电商生态逐步完善，良币驱逐劣币时代将至。

　　新趋势还在涌现：如低价模式不会再继续，用户对高价格商品的接受度在增加，品质将更加重要；对于行业乱象的监管，正在倒逼平台们进行规范化管理，更加注重用户体验；偏远地区的直播红利正在显现，有待挖掘……

　　可以预见的是，这两年，直播行业会一直处于剧变之中。这对商家而言也是一种机遇。在这个过程中，平台的选择尤为重要，粉丝价值将成为粉丝数量、总GMV后，衡量主播销售力的核心指标。