爱客多房淼：零售企业要有自己的灵魂
灵兽按
种下一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在！
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第655篇原创文章
作为零售业最早一批的创业者，爱客多的创始人房淼一直以稳健著称。
在零售业摸爬滚打20年间，房淼先靠“以租养租”的模式在标超业态上游刃有余，又以强大的自有品牌打造爱客多的产品差异化。
对房淼来说，深处零售业最好的状态是：“不去恶意竞争，只愿共同服务好消费者。”
近年，房淼又开始开拓社区生鲜店和拼团业务。
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房淼把大卖场和社区生鲜店业态的兴起，看作是两次重要的商业机会。
1999年，“济宁市快消饮品总代理”的身份和销售额过亿的成绩，并没有让房淼选择安逸，而是毅然从批发转行到零售业，开出第一家“达园超市”，这是爱客多的前身，也是房淼打响零售生涯的第一枪。
彼时，正值中国零售业的起点，以超市、百货为代表的各类零售业态，正在取代之前的批发和供销社体系。房淼正是看到批发的空间不如零售业大，凭着临门一脚的勇气，抓住了新的机会。
当大卖场业态兴起时，房淼做起了“以租养租”的生意，在拿下多个商业地产项目后，跟其他玩家一样，根据所需经营面积划分经营模式，再引进联营和招租商户分摊运营成本，房淼回忆，“这样降低的经营成本，基本实现超市零租金”，就这样，爱客多在济宁地区“保守”扩张到了40家，业态为上千平米的标超。
但房淼却在做零售上憋着一股劲儿，“那时的爱客多还没有自己的灵魂”，而零售企业如果没有灵魂是非常可怕的一件事。房淼口中的灵魂，就是如何增强企业的护城河，也正是零售的核心因素——商品力。
在零售业摸爬滚打了几年后，房淼探索出以自有品牌创造商品力，同时扩充销售渠道的模式，如此以来，爱客多在零售业不再是零售商，而是新增了品牌商和平台商的角色。
如今，爱客多以“0毛利”向总计30家零售商的500多家门店供货，在自有品牌做的风生水起之时，第二次商业机会悄然而至。
“社区生鲜店必须得快开，快做”。在房淼看来，小业态店对零售业来说“意义非常大”，这源于他对济宁地区消费习性和需求的洞察，因为消费者正在向就近购买，便捷、便利型趋势转变。
2017年，房淼开始尝试300-500平米左右的社区生鲜店，并启用新品牌“爱客天天”与之前中超门店区分。
跟中超业态相比，社区生鲜店需要房淼“真正去构思人效和商品力，从更大的角度去看零售业态的变化以及消费者趋势”，面对这样的挑战，房淼将其视为爱客多换道先跑的机会。
如果说抓住机遇是房淼在创办爱客多后学会的第一课，那专注就是第二课。
房淼向《灵兽》回忆，在初尝社区小店后，因为人员配置做不通，爱客天天的开店速度一再放缓，这样的探索持续一年。
目前，爱客天天已经开出接近60家，且大都是直营门店，覆盖到了距离济宁100公里以外的枣庄地区，店内包含蔬菜、水果、水产和干货，还有鲜肉、冷藏冷冻、面点烘焙等品类，SKU数量近3000个，生鲜占比达到80%，客单价在32元左右，开业三个月以上的百平米社区生鲜店，经营面积日均销售1.3万元以上，毛利率24点左右。
从大卖场业态进入零售业，房淼苦寻自有品牌作为商品力，再到加速布局的社区生鲜店，房淼将他在零售业激起的浪花归结于定位的清晰和节奏的把握。
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“定位不是从自身优势开始的，而是顾客的心智。”这是对房淼影响最大的一本书杰克·特劳特《定位》的核心，也是房淼做零售的一剂思考。
零售作为最贴近消费者的行业，纵然门槛不高，但想做成很难。房淼总说，就算不干这行都知道大体该怎么做，做促销、发单页、挂POP，但这并不能形成核心竞争力，相反只是虚假的繁荣。
在房淼的商业思想中，赔钱的促销为消费者创造的实惠无法长久，甚至对行业都是一种伤害，所以从进入零售的第一天，房淼就坚信一定要找到自己的零售灵魂，这不是靠促销，而是从商品配置、自有品牌等多方面形成自己的个性。
相较于企业要做到多大规模，房淼更在意消费者和供应商对他和爱客多的评价，“我们团队从不思考任何来自外界的竞争，甚至遇到恶性竞争，也会选择避开。”房淼口中的竞对上到全国连锁零售企业，下到区域小商店。
直到现在，爱客多将每个品类、每个单品到加工厂依然使用现金结款，面对大量订单，如果不是遇到品质问题，房淼不会选择退货，这样使得他有足够的信心将价格压到最低，竞争力更强。
而让房淼感到欣慰的是，爱客多的崛起对济宁的区域零售业态产生了多方面的影响，这种影响是正面的，能让济宁地区的零售环境、品质，甚至在员工管理和关怀上的提升和促进。
房淼向《灵兽》讲了一个小故事，在爱客天天下沉到乡镇店时，所在周边的“竞品”小商店店员工资直接提升50%，因为爱客多对员工从薪资到精神的“关怀”对小老板们造成了很大的威胁。
都说零售企业的人员管理是最难的一环节，房淼却不以为然。
在房淼的管理理念中，没有上下级之分，只是分工不同，他也从不给员工灌输上下级之说，对店长下发足够大的权利和开放性的管理空间。因为他坚信，接触一线员工的店长一定比他更懂员工，把权力下放对中层和基层都是一种助推，但也掌握收放自如的尺度。
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在房淼看来，如果只是把商标换成自己公司的，那不是自有品牌，只有心离消费者的心更近，才能做好。
房淼顺势拿起手边的瓶装水，做了进一步诠释，“自有品牌要先从体验上对成本进行控制，比如说瓶盖的薄厚，另外，水物质的含量同样需要研究”。
房淼回忆，在自有品牌开发初期，为开发一款百年辣椒酱，品尝了两百种来自全球的辣椒酱，在全员参与投票后，确定卖点、研发、包装、促销等多个环节，才能上架销售，这样对产品的严苛筛选和流程延用至今。
为了保障商品品质和供货稳定性，爱客多选择具有区域特产生产工艺、百年老字号、知名品牌代工厂等类型的供应商合作，房淼介绍，爱客多目前自有品牌销售比较好的SKU达到135个，从调料品、酒类、糕点等品类，延展到非食品类。
这是基于对新一代消费群体的洞察，房淼表示，大家对于品牌的敏感度并不是很强，尤其在杂百、调料等品类中，另一个则是在口感上发生变化，消费者更加关注食品的安全和健康性。
爱客多选择工厂直采布局自有品牌，提升毛利率同时增加盈利能力，为了让自有产品更具有品牌价值，其产品在同行销售渠道中不设限制，支持试销。
另外，房淼的个性也体现在商品开发的规划上。
对自有品牌的开发房淼有着自己的节奏，他甚至有决心花费三到五年去研究透一个单品，并不想带有功利心去做，而是要水到渠成，这尤其体现在百年老字号的传承上，尽管销量不是非常大，但凭借对品牌和单品的热爱，以及使命去做。
在房淼的认知里，品牌注册需要两个次，第一次是在商标总局，第二次是在消费者心中，只有占领了消费者的心智，品牌才叫成功。
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今年4月9日，房淼在朋友圈发布了一段话“种下一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在！”并配有社区团购业务的员工誓师大会图片。
一个月后，也就是采访前一天，爱客多内部对首次尝试拼团业务进行了总结，房淼说，上线12天时，粉丝群数量从0完成了11万的跨越，30天无推广情况下涨到16万。
见证了传统零售过去几年受到新零售冲击的房淼，尽管在全渠道发展中，也曾尝试6年的到家业务，但由于配送成本高昂，一直让房淼没有找到真正的突破点，直到拼团秒杀的出现。
“我干了20年零售，线下每天流量也就8万人，但社区团购30天做到16万粉丝”。直到现在说起，第一个月500万的销售数据依然让房淼激动不已，并且定下第二个月破千万的目标。
拼团业务让房淼尝到“甜头”，他认为，拼团的想象是无限的。
这样的思索来自于房淼对零售的洞察，在38万亿的全国销售总额中，互联网巨头仅瓜分了10万亿，其余在实体店中，随着与生活消费者相关的衣食住行都已互联网化，却没有出现一家能够将商店和农贸市场互联网化的电商平台，基于此，在房淼看来拼团就是这样的角色。
而拼团业务之所以有这样的成功，房淼对此总结出近20条逻辑，除了将消费者和社区店关联更近，让消费者同时兼顾买方、卖方，以及传播者等身份之外，房淼认为最终的成功因素是精准。
依靠爱客多线下门店的影响力，以价格优势吸引消费者收取预付款，同时在供应链端，数十万粉丝群体成为议价的资本，如此形成良性循环，房淼认为拼团模式最主要在于将物流成本最低化，到店提，没损耗。
拼团业务让爱客多更加了解消费者，下一步，房淼打算尝试前置仓的布局，通过前置仓的销售数据，作为分析是否开设门店以及对店面面积、选品的依据，房淼认为，社区团购未来可能反哺社区生鲜店，成为相辅相成的作用。
如今，房淼以生鲜品类作为拼团业务的切入口，正在向全品类，包括小家电扩充，在选品上，房淼的策略是选择价格、品质和物流等优势的单品。
当被问及团购业务是否有利润可赚时，房淼笑着说，只要有量就成功了，毕竟我们才尝试一个月。
稳健经营的文化、开放性管理方式以及打开边界的合作，房淼在各个维度的选择几乎符合着零售发展规律和趋势，或许，这也是爱客多得到持续成长的原因所在。（灵兽传媒原创作品）
灵兽商学院“服务的细节”和“日本精益制造”丛书，全部引进自日本，专门为中国服务业产业升级、转型提供思想武器。截至目前“服务的细节”书系已经出版到73本，涵盖了零售业、餐饮业、医疗服务业、服装业等。日本零售业的先进经营和管理经验将让中国零售业将站上更高的新起点。
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