【0659投资专栏】农村包围城市：绝味食品会成功吗？
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国内休闲卤制食品的主要玩家有绝味、周黑鸭、煌上煌和久久丫，绝味、煌上煌和久久丫在产品上比较相似，周黑鸭差距较大，一是包装盒卖为主，二是口味偏甜，由于煌上煌和久久丫在收入规模、盈利能力和产品优势上都比不上绝味和周黑鸭，因此今天的讨论主要集中在绝味和周黑鸭上。
绝味和周黑鸭很值得放在一起比较讨论，因为他们是差异化竞争，所选的商业模式路径不同。先看一下最新的财务数据，2017年，绝味实现营收38.5亿、同比增长17.6%，净利润5.02亿、同比增长31.9%，净利润率13%；周黑鸭实现营收32.49亿、同比增长15%，净利润7.62亿、同比增长6.4%，净利润率23.5%。造成财务数据不同步的主要原因是：1）绝味以加盟店为主，占比超过90%，而周黑鸭基本是直营，所以绝味开店速度会比周黑鸭快很多；2）绝味的加盟店面积较小，布局以社区为主，而周黑鸭的直营店70%都布局在商场、机场、火车站、地铁站等人流集中的商业地带，因此周黑鸭的单店利润是绝味的10倍；3）绝味大部分都是散装，周黑鸭则是包装盒卖，因此周黑鸭的客单价和毛利率都比绝味高。
在当前这个时点，个人更看好绝味的成长性，不是说周黑鸭不好，而是绝味的成长性更确定，主要逻辑用一句话来表示就是“农村包围城市”：1）散装实际上更符合消费需求，可以低消费多品种，只是卫生印象不好，这个问题在绝味开启门店升级后有了很大的改善，让原来那种街边店、不卫生的印象大幅减少，数据显示门店升级后的收入增长明显；2）绝味直营店未来几年计划每年开店数将达到100-200家，跟周黑鸭开店数差不多在一个级别上，选址也会以人流大的商圈和交通枢纽为主，而绝味直营店的盈利能力并不逊于周黑鸭，两者毛利率都在60%左右；3）虽然绝味2017年的门店数已经达到9053家，但是从市场占有率（7%）、国外拓展机会、开店密度、产能可满足度来看，离天花板至少还有翻倍的空间，因此在整个产业链，从产品到配送再到门店管理都是标准化运营的情况下，预计每年保持10%的门店增长是可以实现的；4）这一点暂时比较虚，就是新零售，绝味全国9000多家门店每年可以收集到的用户信息真的是值钱，就看是否有像高瓴资本收购百丽或者腾讯参股海澜之家这种好事发生在绝味身上。总结一下以上四个逻辑，其实就是看好绝味可以实现门店增长+单店营收和利润增长、然后外带一个新零售的遐想。
以下内容主要整理自券商报告，只是根据个人的理解和调研情况做了不同的逻辑编排。
一、散装vs盒装：店面升级助力散装优势上升
绝味和周黑鸭其实一开始都是采用散装售卖，周黑鸭是2012 年开始推出 MAP 产品并于2014 年在所有门店全面取代传统的散装模式。MAP 全称为气调包装技术，是采用具有气体阻隔性能的包装材料包装食品，根据不同产品的实际需求将一定比例氮气混合气体充入包装内，防止食品发变质，从而延长食品货架期，提升食品价值。MAP包装并不构成竞争壁垒，只是侧重的需求点不同，因为虽然周黑鸭在门店销售的MAP 产品零售单价高于绝味的散装产品，但是在电商平台上绝味的 MAP 产品价格则略高于的周黑鸭。从个人草根调研的情况来看，店面升级+产品生产日期标明后，散装的优势有很大提升。绝味门店形象升级主要分为两部分:1)全面提速四代店建设。四代店在门店形象、终端设备等方面进行了全面升级，升级后单店收入普遍得到提升，部分门店单店收入同比增长高达30%，今年内四代店升级范围将超过五成；2)高势能门店形象升级。机场、 高铁等门店客流量大、客流群体覆盖面广，高端、崭新的门店形象起到极大的形象展示作用，2018年将全面完成店面改造，统一整体店面形象，提升品牌力。
二、加盟vs直营：绝味实现两手同时抓
加盟和直营的关键区别就是开店速度，2013-2017H1，绝味的门店数量从5746 家增长至 8610 家，平均每年增加约 800 家门店，而周黑鸭平均每年只增加了约 133 家门店。可能有些人认为直营店的形象和管理服务会比加盟店好，所以对以加盟店为主的扩张方式有所顾虑，个人对这个问题的看法是，休闲卤制品的店面不管是加盟还是直营都普遍不大，几个员工即可满足，而且工作流程很简单，因此直营店所带来的形象和管理服务差距并不明显，相对于提升开店速度和占领市场来说不太重要。因此，绝味以加盟店为主来渗透到各级城市的各个角落是可取的方法，只要做好标准化和加盟商管理。公司在2015年就针对这个问题开始对加盟商进行精细化管理，淘汰管理差、单店低的门店，多重举措保证加盟商队伍的稳定和有效运作:1)采用加盟商分级管理，将加盟商分为四级进行管理，根据门店的定期检核评分， 结合加盟商的销售业绩进行评定，根据评定结果进行不同层次的奖励政策，以鼓励加盟商规范运作;2)建立全国加盟商委员会，定期举办加盟商论坛，加强加盟商之间的经验交流、 资源共享以及加盟商与公司的沟通; 3)成立样本门店，2017 年公司在每个区域成立样本门店，用来做门店摆货、人员培训;4)扶持原有加盟商开新店，公司承诺不在加盟商开设的门店周边一定范围内开设直营店或允许第三方开设其他绝味连锁加盟店，这一安全距离一般为 1 公里，在同一区 域开新店一般都是同一个加盟商，一般来说1个镇 1 个加盟商。
除了抓好加盟店这只手，绝味在直营店的布局也不落后。2016年绝味的综合毛利率虽然不足 30%，远低于周黑鸭 60%左右的毛利率，但是分拆出绝味的自营门店来看，其毛利率基本在 60%以上，略高于周黑鸭。截至2017 年一季度末，公司包括机场、高铁及城市综合体门店共计 574 家，公司计划2018年使用募集资金建设 180 家直营旗舰店，包括交通枢纽店和核心商圈店两大类，直营门店的单店收入一般为加盟门店单店收入的四倍左右，公司预计直营旗舰店项目建设完成后，平均每店收入179 万元，已经跟周黑鸭的单店收入在一个级别，同时公司每年新增100-200 家直营店的计划能够带来明显的盈利提升。
三、市场空间：天花板还比较远
在现已覆盖的省会和直辖市中，绝味的门店密度还可加大。根据大众点评的统计，在公司最成熟的长沙大本营市场，平均一家门店覆盖 3.1 万人，部分布局较早的省会门店密集度在 4-5 万人/家，而西南、华北等新兴市场的省会城市还有较大的提升空间。在直辖市中，华东的上海平均每家店覆盖 6.6 万人，北京可进一步加大门店密度。 在三四线城市，绝味的发展空间更加广阔。杭州占据了浙江省近70%的门店，大部分省会城市也占据了本省门店数量的 40%以上。公司可依托中小型加盟店渗透到三 四线城市，迅速实现渠道下沉、门店扩张。根据每个县域的商圈、十字路口、社区等的分布，结合卤制品门店约800 米的保护距离，公司测算门店数量的天花板可达到 22000 家，而 2017年绝味门店数量只有9053家，还有翻倍的增长空间。未来公司每年开店计划在800-1200 家的水平，门店数量将稳步增长。
除了国内市场，公司还计划2018年在新加坡开40-50 家(自建产能)，香港开 60 家(深圳产能供应)，加拿大开始布局(收购当地品牌，增加产能)。2018 年海外规模化开店贡献增量， 目标贡献 3 亿收入，带来收入6%增量。国外开店主要在华人聚集区以及境外主要旅游区域开店，比如东南亚和北美等，同时非华人消费者对鱿鱼等海鲜制品消费积极性较高， 未来通过调整 SKU 也可挖掘外国人的需求。目前已开门店中，香港和新加坡门店表现较好:直营、 MAP 气调包装、终端定价与国内一致，开店 2 个月稳定下来客单价 20-30 新币 (100-150 元，平均4-6 盒)，门店日均收入超过万元(国内高势能店日均收入 8000 余元)，全年单店贡献超 300 万元。同时，由于海外的鸭副原材料便宜，销量更高，所以单店盈利显著好于国内门店，有利于提振毛利和净利水平。
参考资料：东北证券《绝味食品》、东兴证券《绝味中国，鸭脖全国化的扩张之路 》
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