网红品牌即品类！解密王饱饱、钟薛高
随着移动互联网与新媒体的快速发展以及新消费人群、细分需求的崛起，加速了众多网红新品牌的诞生，2019年开始更是迅速涌现，尤其在规模庞大的食品市场，消费场景以及消费需求多样化，正推动市场各个细分领域百花齐放，一众网红品牌铺天盖地地出现在大众视野里，其中最具代表性的且在大多数人的列表里一定有王饱饱、钟薛高这两个品牌。
那么这2个品牌从成立后在线上销售都有哪些异军突起的傲人表现呢？我们来一起回顾一下：
钟薛高天猫旗舰店成立于2018年5月，2018年双11就以日销460万元名列天猫冰品类目第一，卖光了两万份 66 元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕；2019年双11，钟薛高雪糕开场18分钟便售出10万支，蝉联冰品类目第一。2020年未受疫情影响，迅速暴涨， 6月份创造了开店以来单月最高销售额6132.5万， 618拿下冰淇淋类目第一。钟薛高俨然已成为近两年最火的雪糕品牌。
同样天猫开店2年的王饱饱（天猫旗舰店上线2018年8月），入局谷物代餐市场，在2019年6月和9月就已经分别做到了天猫冲调品类店铺维度第一及品牌维度第一，同年首次正式参加天猫双11，69分钟内销量突破1000万元，拿下品类NO.1。2020年在疫情大环境下却依然强势增长，其中淘宝+天猫渠道3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元，618拿下代餐麦片类目第一。
其实，这2个品牌发展有一定相似性，它们的诞生时间都不长，都是快消品牌，且走红的路径也非常相似，均切入了细分市场，开辟了属于自己的蓝海，创造了新的细分品类，且实现了“品牌即品类”的强势定位。
★ 钟薛高
1）品牌名是“中雪糕”谐音，强调钟薛高做的是“中国雪糕”，且产品设计选择了瓦片造型，代表中国的青瓦白墙，品牌定位“新国潮品牌”。
2）产品定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点；
3）产品造型颠覆传统雪糕，将文化和美融入产品；
4）与大部分即买即食的雪糕不同，钟薛高切入的是家庭式仓储式消费市场；
5）开辟并聚焦中高端市场。随着国民消费水平的持续提升，人们对冰品的消费目光开始转向原材料更讲究，包装更精致，体验更美好的中高端产品。不同于其他品牌聚焦“寻常人家”，钟薛高洞察市场商机，直接走中高端路线。
★ 王饱饱
主打“高颜值代餐谷物”，定位是健康、低糖、低热量。这点类似钟薛高，细分出了新的品类。针对人们减肥的需求痛点，以低温烘焙麦片为切入点，让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。工艺上，与传统西式裸燕麦和膨化式燕麦不同，采取低温烘焙方式，保留大部分营养元素，留住纤维；控糖上，不添加白砂糖或蜂蜜，选择加入了近乎0热量的甜菊糖苷，减少热量摄入；此外，产品还加入了益生元，将高纤维进行到底；最后，在麦片基础上还加入了数十种酸奶大果干，让麦片看上去颜值更高，口感更好，从而满足现在年轻女孩的多重需求。而且，旗下包括酸奶果然多、草莓椰香烤燕麦、蜜桃乌龙烤燕麦等十几款产品，根据用户大数据动态调整，在各电商平台弹性上新。
这2个品牌从线上旗舰店开业至今，一路表现强势，即使2020年的疫情都未对他们造成太大的影响，反而高歌猛进，从销售额到均价都更上一层楼。那接下来，我们一起来看看他们在各电商渠道的整体销售表现。
说明：以下所有数据均来源于“魔镜市场情报”。
1. 品牌电商渠道概况
钟薛高在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉均有销售。
品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的98%，京东平台销售额占比是1.5%，其他平台占比约0.5%。
品牌在不同平台所属类目不同：在天猫、淘宝平台所属类目为“水产肉类/新鲜蔬果/熟食”；在京东平台所属类目为“生鲜”。
说明：下图中销售额是2020年6月钟薛高在各电商平台销售额。
2. 淘宝+天猫平台数据
2.1 整体情况
根据魔镜市场情报后台数据， 钟薛高在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计1.28亿元，销量90.5万单，均价141.82元。其中，天猫店销售额1.27亿元，销量87万单，均价145.72元；淘宝店销售额147.43万元，销量3.43万件，均价42.93元。天猫店销售额占总销售额的99.2%，其销售额、销量、均价均高于淘宝店，其中均价是淘宝店的3倍多，可见产品策略不同。
2.2 细分维度
根据魔镜市场情报后台数据，从整体销售趋势、店铺、宝贝几个维度展开：
2.2.1 整体销售趋势
从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，自钟薛高天猫旗舰店上线（2018年5月）至2020年6月的数据如下：
淘宝+天猫渠道 销售趋势
天猫渠道 销售趋势
淘宝渠道 销售趋势
2.2.1.1 销售额及销量趋势
1）淘宝+天猫平台
销售额每月同比都有不同程度的增长。期间销售额及销量变化趋势一致，2019年6月前相对平缓，在2019年6月销售突破千万直接达到3000万元，之后呈下滑趋势，销售额回到百万元状态，直至2020年3月又突破千万，且3月至6月期间迅猛攀升，6月份达到史上最高 的6132.5万元，同比去年同期增长103%。
2）淘宝平台
淘宝店均为第三方店铺，是从2019年4月开始陆续上线，期间销售额及销量变化趋势类似大盘，即从2020年3月开始，逐月快速攀升，6月份销售额高达62.9万元，同比去年同期增长2060.2%。
3）天猫平台
趋势同淘宝+天猫大盘。
2.2.1.2 宝贝数及店铺数趋势
1）淘宝+天猫平台
宝贝数及店铺数也从2020年3月开始有快速的增长，店铺数从个位数增至57家；宝贝数从几十个增至151个；
2）淘宝平台
趋势同上大盘，从2020年3月开始有快速的增长，店铺数从个位数增至56家；宝贝数从几十个增至104个；
3）天猫平台
截止目前为止仅一家天猫店，即钟薛高旗舰店。宝贝数变化趋势从店铺上线至2019年12月，整体呈现上升的趋势，2019年12月达到历史最高49个。2020年开始受疫情影响开始减少，直至3月开始又呈现逐月上升趋势，6月份数量回到历史最高值（同2019年12月）。
2.2.1.3 均价趋势
1）淘宝+天猫平台
均价变化不大，在130元上下浮动不超过30元。
2）淘宝平台
均价从2019年4月上线开始至2020年6月，逐渐下滑，从218元下滑至42元。
3）天猫平台
均价变化不大，在150元上下浮动20元左右。
2.2.2 店铺销量
仅有1家天猫店，即钟薛高旗舰店，其销售额占整个淘宝+天猫渠道总销售的99%；其余售卖店铺均为第三方淘宝店铺，第三方淘宝店是从 2019年4月开始陆续上线，截止2020年6月共有56家。
钟薛高天猫旗舰店上线时间为2018年5月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
2020年1月至6月，淘宝+天猫渠道销售TOP10店铺 如下
2.2.3 宝贝销量
2020年1月至6月，淘宝+天猫渠道销售TOP10宝贝如下，均为钟薛高天猫旗舰店产品。
3. 京东平台数据
3.1 整体情况
根据魔镜市场情报后台数据，2020年上半年，钟薛高在京东平台销售额合计1061.7万元，销量7万单，均价150.94元。京东平台销售额占品牌整个电商渠道销售总额的1.5%，京东渠道销售额、销量远低于淘宝+天猫渠道；但京东渠道均价略高于淘宝+天猫渠道，也高于品牌的天猫旗舰店。
3.2 细分维度
从销售趋势、店铺、宝贝、评价趋势几个维度展开：
3.2.1 整体销售趋势
从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，自钟薛高京东旗舰店上线（2018年7月，晚于天猫旗舰店2个月）至2020年6月，京东渠道销售额及销量变化趋势一致，大部分时候相对平缓，销售额基本维持月销千元水平，期间2个波峰分别出现在2019年7月（1.78万元）和2020年5月（3.24万元），2020年3月、4月、5月期间有明显增长趋势，但6月又下滑至千元水平。
均价变化趋势不大，基本维持在150元左右，2020年6月下滑最大，降至132元。
京东渠道的店铺数截止2020年6月一共2家，钟薛高官方旗舰店（2018年7月上线）和钟薛高自营旗舰店（2020年3月上线），无其他第三方店铺。
3.2.2 店铺销量
京东渠道有2家店铺（如上），2020年上半年，官方旗舰店销售额占整个京东渠道总销售额的95.5%；自营旗舰店占4.5%。从均价看，自营旗舰店66元，官方旗舰店160元，差异较大，产品策略不同。
钟薛高自营旗舰店上线时间为2018年7月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
钟薛高旗舰店上线时间为2020年3月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
3.2.3 宝贝销量
京东平台销售TOP10宝贝如下，均来自于品牌官方旗舰店
3.2.4 评价趋势
自旗舰店上线以来，2019年4月-9月、2020年3月-6月 每月新增评论较多， 其中2020年5月达到史上最高2992条。
1. 品牌电商渠道概况
王饱饱在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉、苏宁均有店铺。品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的94%，京东平台销售额占比是4%，其他平台占比约2%。品牌在不同平台所属类目不同：在天猫、淘宝平台所属类目为咖啡/麦片/冲饮 、零食/坚果/特产；在京东平台所属类目为“食品饮料”。
说明：下图中销售额是2020年6月王饱饱在各电商平台销售额。
2. 淘宝+天猫平台数据
2.1 整体情况
根据魔镜市场情报后台数据， 王饱饱在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计3.11亿元（其中3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元），销量342.35万件，均价90.86元。其中，天猫店销售额3.1亿元，销量340.72万件，均价91元；淘宝店销售额95.1万元，销量1.63万件，均价58.48元。天猫店销售额占总销售额的99.6%，其销售额、销量、均价均高于淘宝店。
2.2 细分维度
根据魔镜市场情报后台数据，从销售趋势、店铺、宝贝几个维度展开：
2.2.1 整体销售趋势
从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，自王饱饱天猫旗舰店上线（2018年8月）至2020年6月，淘宝+天猫平台销售额及销量除了2020年1月受疫情影响下滑外，整体呈上升趋势；均价不断稳步提升；店铺数和宝贝数也是除受疫情影响在2020年2月减少外，整体还是呈上升趋势。从同比数据来看：每月同比都有不同程度的增长；
淘宝+天猫渠道 销售趋势
天猫渠道 销售趋势
淘宝渠道 销售趋势
2.2.2 店铺销量
王饱饱在淘宝+天猫渠道有3家直营店铺，其中有2家天猫店（包括1家旗舰店，1家专卖店），1家淘宝企业店；其余售卖王饱饱产品的店铺均非企业直营店铺。其中天猫旗舰店销售占整个淘宝+天猫渠道总销售的95%以上。
天猫旗舰店（店名：王饱饱旗舰店 ）上线时间为2018年8月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
天猫专卖店（店名：王饱饱饱嗝专卖店 ）上线时间为2019年8月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
淘宝企业店（店名：王饱饱 ）上线时间为2017年1月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
2020年1月至6月，淘宝+天猫渠道销售TOP10店铺均为天猫店，如下，其中王饱饱天猫旗舰店销售占整个销售的96.4%。
2.2.3 宝贝销量
2020年1月至6月，淘宝+天猫渠道销售TOP10宝贝如下，均为王饱饱天猫旗舰店产品。
3. 京东平台数据
3.1 整体情况
根据魔镜市场情报后台数据，2020年上半年，王饱饱在京东平台销售额合计284.21万元，销量4.44万单，均价63.，96元。京东平台销售额占品牌整个电商渠道销售总额的4%，销售额、销量远低于淘宝+天猫；京东渠道均价低于天猫渠道，但高于淘宝渠道。
3.2 细分维度
从销售趋势、店铺、宝贝、评价趋势几个维度展开：
3.2.1 整体销售趋势
从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，自王饱饱京东旗舰店上线（2018年4月）至2020年6月，京东渠道销售额及销量除了2020年1月受疫情影响下滑外，整体呈逐步上升趋势；均价稳步略有提升；店铺数逐步攀升至2020年3月后，受疫情影响，一路减少。从同比数据来看：每月同比都有不同程度的增长。
3.2.2 店铺销量
京东平台有9家店铺售卖王饱饱，其中1家自营店（王饱饱京东自营旗舰店），2家品牌直营旗舰店（王饱饱旗舰店、王饱饱食品旗舰店），其余7家均为第三方店铺。见下图。2020年上半年，各店铺销售额占比情况：自营店销售额占整个京东渠道总销售额的69.9%；品牌2个直营旗舰店销售额占比29.1%；其余7家第三方店铺销售额占比1%。
王饱饱自营旗舰店上线时间为2019年10月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
王饱饱食品旗舰店上线时间为2017年9月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
王饱饱旗舰店上线时间为2018年4月；从上线至2020年6月，整体销售趋势如下：
3.2.3 宝贝销量
京东平台销售TOP10宝贝如下，数据显示，其中8个宝贝来自品牌京东自营旗舰店，另外2个来自“王饱饱旗舰店”。客单价100元以下的产品销售更好。
3.2.4 评价趋势
自旗舰店上线以来，每月新增评论数整体呈增长趋势，除2020年1月受疫情影响销售下滑外。2020年差评有所增加，好评近4个月持续下降。
成立2年的钟薛高和王饱饱一路暴走，表现强劲，这样的网红品牌还有很多。但在这个瞬息万变的互联网时代和消费市场上，网红之路最终能走多远多久，依然是需要靠品牌内外兼修，不断更新迭代产品、创意、服务，紧贴时代和新消费人群需求，才可乘风破浪，走的更稳更久。也期待国内有更多像钟薛高、王饱饱这样的“国潮”网红新品牌不断涌现，为消费者提供更细分的需求满足！
这是属于新消费品最好的时代，每一种消费品，都值得重新做一遍！