多渠道布局社会化营销，58同城要为连接美好“证言”
这两年， 越来越多的互联网公司开始走向线下，做起了“实体”品牌日。尽管活动内容的To B或者To C取决于品牌的主体业务朝向，但“品牌日”这一概念所承载的内涵基本一致：通过一场campaign，将品牌战略集中输出给目标受众。在这一过程中，传播显得尤为重要。
5月8日，是58同城今年的“神奇日”。这场主题为“安居乐业 连接美好”的峰会活动，全面展现了58同城在招聘、房产、58同镇、58部落等业务上的战略布局。从social传播的角度来看，一场To B性质的峰会活动，是如何做出有一定影响力的社会化营销的？
海报x Vlog，两大渠道真诚“证言”
基于今年58神奇日大会主题“安居乐业 连接美好”，58同城将Social传播主题确定为#连接每一个美好#，并以“证言”为切入点，通过线上线下相互融合的方式打开传播局面。
在前期预热阶段，58同城发布“连接每一个美好”主题系列海报，邀请明星、网红、素人一同为品牌证言，包括演员Mike隋，新晋红人李雪琴，58同镇站长施朗以及房产销售经理、流水线工人、共同在大城市打拼的情侣等，都藉此一抒心声。整套海报通过呈现多元化的生活场景，呈现人物心声，进一步凸显58同城的连接力，比如对于房产销售人员而言，“为每一位客户找到最合适的家”就是最有成就感的时刻。
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同时，58同城首次尝试今年在社交平台上大热的vlog，邀请Mike隋、李雪琴和施朗出镜，分别拍摄自己的视频博客。于是，我们看到：Mike用58同城二手车拓宽生活半径，与表弟展开了一段云蒙山野趣之旅；李雪琴通过58同城在北京租到了合适的家，和自己的爱犬“老金”开启了全新生活；施朗则毅然离开北上广，回到家乡利用58同镇上帮助村相亲解决菠萝滞销…
Mike隋
李雪琴
施朗
以记录生活为特色的vlog视频，正被越来越多的年轻人所接受。相比单纯的照片和文字，vlog更为生动、精良，能承载更多的内容；而与微电影、短视频等体裁对比，它又更具真实性和私人化基因，带有鲜明的人物个性，差异化明显。同时，在拍摄vlog时博主们通常都要直面镜头对话，进一步提升互动和关注。从形式上来说，这一天然的私人语境，能够充分放大个体魅力，更直接地与观众建立情感交流。
58同城之所以选取vlog传递品牌态度，恰是希望能借助这种极具个人态度的形式来为美好生活证言。个性化的特点，使得不同博主的vlog从立意到风格都截然不同，几乎没有重复的成分，吸引观众逐一点开观看，保证了较大范围的传播幅度。
打通线上线下，层层突围传播
传播不只停留于线上。为了让更多人感知神奇日的美好，58同城还采取了线上线下联动模式，在全国10座城市挑选20块核心商圈大屏呈现证言海报。同城市间的消费群体较为多元，消费习惯的差异性较大，而此类核心商圈大屏，兼具客流量高、停留时间长的价值特征，能深度触达当地消费需求高、消费活力旺盛、经济行为活跃度高的优质媒介人群，兼顾更多类型的消费群体。
同时，他们更在沈阳、太原、东莞、重庆、济南五大重点城市的地标性建筑布局了一场美轮美奂的“灯光秀”。近年来，“城市灯光秀”已成为一道独特的风景线，而城市灯光秀所营造的视觉冲击，可以短时间内聚焦受众注意力，有效扩大品牌营销的覆盖面和目标人群。
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值得一提的是，本次58同城投放的字幕文案更是采用了当地方言，如济南的“58同城，杠赛来”、重庆的“58同城，嘿巴适”等。本地方言的运用，在接地气之余更让当地居民倍感亲切，引得路人纷纷驻足围观、拍照，并自发地配上文字发布至微博、朋友圈等社交平台，实现由线下反推线上，构筑起互相驱动、互相影响的营销闭环，打造了一轮亮点十足的爆发式传播，最终收到1+1>2的良好效果。
明星光环加持，涵盖圈层再扩大
在5月8日神奇日当天，58同城代言人杨幂、安居客代言人沈腾、驾校一点通张一山都来到了大会现场。这三位明星，自身具备极强的影响力和曝光度，在社交平台上同样坐拥大量拥趸。借助几位明星的互动站台，神奇日大会这一有着浓厚To B色彩的行业峰会，进一步突破了固有圈层，引发了大量C端用户的关注和讨论。以杨幂为例，在大会前一日发布的一条预热微博，就收获了近20万互动量。
除了邀请明星亲临现场，在传播层面58同城也开发出更多元的玩法。品牌首次尝试了social直播的新玩法，邀请到薛赫赫、王芊灵等头部直播达人展开了长达3小时的直播，创新行业会议的外围传播形式、最大化调动了明星和现场体验资源，借助粉丝效应扩大行业会议的影响力。
本次活动直播在微博、一直播两大平台上都引发了热烈围观和讨论，仅直播间收到了近10万关于品牌及活动的正向评论，进一步巩固了良好的品牌形象。自开始至结束，均在北京地区热门榜前10，累计近2.6亿直播观看量，远超预估值，完成率为162.5%，达成低成本高效完成内容输出的良好效果。
小结
遥想2011年，杨幂在电视广告中大声喊出了那句“58同城，一个神奇的网站”。如今，这句广告语已经广为人知，甚至成为58同城品牌传播的代表。“神奇日”正由此发端而来，已成为58同城的年度战略“风向标”。从一句广告语到一个企业内生的“IP级”活动，58同城品牌价值的延续性显露无疑。
那么，如何围绕神奇日这样一项偏重B端的活动，让C端用户阐述自己心中的“安居乐业连接美好”？又如何将58同城“连接美好生活”的理念植入到用户心智中？须知，成立十四年来，58同城始终聚焦满足大众就业、居住、出行以及本地生活服务等为核心的基本安居乐业需求。这份在品牌发展路径上的集中和专注，使之几乎成为国内本地服务行业的代名词。
在如此坚实的品牌基础上做社会化营销，可施展的空间就变得愈发广阔。回顾58同城本轮“神奇日”campaign，由于品牌自身的核心领域突出、贴近受众生活，让线上线下的互通变得水到渠成：先以海报传达用户心声，凸显对生活中点滴“美好”的洞察；再以社交平台上的“新宠”vlog建立起更深层次的情感联系，同时引发互动。路径转入线下，凭借灯光秀和户外大屏吸引更广阔的圈层，并引发曝光“回流”至社交平台。
“神奇日”当天以杨幂为代表的明星亮相，则进一步突破圈层，扩大曝光度和影响力，从而真正实现将58同城“连接美好生活”的理念融于用户心智之中。To B的活动如何做出有趣还“出圈”的To C营销，58同城的这一尝试值得借鉴。