什么样的广告会让消费者忍不住买买买？

为什么我们总是会忍不住要买买买?

很多成功广告背后其实都有一套严密的说服逻辑，作为消费者，我们是如何被这种套路所打动，情不自禁掏钱的?

01

首先，先分享一次购物经历。看各位能不能从中看出一些门道。

那天我和闺蜜一起走进商场，远远的就看见了一家店的装饰十分特别，不由自主就走了过去。走到门口发现是一家内衣店，正对门口摆着带白色翅膀的人体模特，穿着十分性感的内衣。

闺蜜顿时来了兴致，围着中央的摆台转了好几圈，正好看见了电视上播放的秀场视频，刚好一个模特穿着她手边的一件产品走过。顿时她的眼里放出了爱的小星星，即便价格昂贵，还是咬牙买下了那件产品。因为她说，看到那个模特美的浑身都在发光，实在难以拒绝。

大家对这样的购买行为是不是很熟悉？先注意，再有兴趣，产生购买冲动，到掏钱买单。这个过程就叫做AIDMA法则，也叫做“艾德玛法则”，这就是无数商家勾引你消费的小秘密。

02

AIDMA法则，是指消费者从看到广告，到发生购买行为之间，基于不同的心理状态而引发的不同行为。

人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，

注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；

兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；

欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；

记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；

行动(Action)：坚定信心，导致行动。

广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。

在互联网开始改变人们的生活方式之前，AIDMA营销法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策划。

如何判定AIDMA是不是能成功，就是看这五个环节走到最后还能不能发挥影响力。

如果只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣，又或者产生了兴趣，但是在消费者心中没有记忆留存，都可以说这个广告或者营销活动是无效的。

03

五个环节中的第一个环节就是用户关注度。

除了传统的运用广告吸引关注外，我们还可以通过设计品牌体验要素，例如路过海底捞的时候，就会有服务员上前来询问需不需要免费过来做一下指甲之类。

但不管形式如何，本质都是需要引起用户的“第一关注”，从心理学上说，这叫做“首因效应”，是指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也就是“先入为主”带来的效果。

之前有人说首因效应是7-8秒内形成，现在有数据说已经缩短到0.4秒，如何在这0.4秒钟抓住用户的心？秘密武器就是消费者洞察。

比如，被称作是“白酒界最懂年轻人”的江小白，它的创始人陶石泉曾说，他用40%的时间去研究消费者，设计了与传统白酒形象迥异的标签瓶、青年人语录、江小白的卡通IP等，成功让年轻消费者对品牌产生关注度，进而引起兴趣，留存记忆，最后产生购买冲动。

由于AIDMA法则强调关注、兴趣、购买欲、记忆、购买动机到最终成交者五个环节的一气呵成，因此更适合类似江小白这种快消品。

因为消费者对产品或服务的采购成本较少，决策流程较短。相比金融，医疗，汽车这种重决策产品或服务，AIDMA法则就不太能马上发挥作用。

04

除此之外，好的广告想要被记住一定要有高频次。

广告界有一句话广为流传，不知道你听过没有。这句话是这么说的：我知道我的广告费一半都被浪费了，但是我不知道是哪一半。这句话出自世界百货业之父约翰·沃纳梅克，犀利直白地表明了企业主在面对广告浪费时的无奈和心酸。

在信息大爆炸的时代，广告费浪费似乎更加严重了。

随着当下媒体种类的复杂化，人们有限的注意力被无限分散，不管哪一种广告，都很容易被淹没在各种信息之中。

在广告界，一直流传着“创意为王”这个定律，有了好的创意，你的广告就能被更多人喜欢并记住，其实这是一个错误的“自嗨”认知。

真正让广告变得有效的，恰恰是听上去很没有创意的一个原理——重复效应。

为什么是重复效应？这看似简单的原因，背后的本质支撑点是什么？ 为此我们特地做过一次有意思的街头调研。

被访者为一群号称“完全不看广告”甚至完全对广告讨厌的群体，调研结果显示，他们其实都看过广告，但无一例外都是在地铁和公交站出现的广告。

这些广告的品牌名称及具体内容或多或少地被人们记住，甚至还有人因为广告购买了产品。而且还有一个“潜规则”，广告出现频次越高，影响消费者的程度越深。

从本质来看，其原因正是“重复效应”在发挥效用。尤其是地铁，其属于封闭空间，人们的关注力相对聚焦，最大化投放能更有效造成人们认知的重复效应，从而提升广告效果。

这个调研也侧面反映了，为什么在全国媒体投放花费下降的情况下，地铁媒体仍然逆袭稳定增长。

05

重复效应有助于记忆加深，这个结论来源于一百多年前精神分析学派创始人弗洛伊德的研究成果，他总结说：当对一个问题的重复超过十遍时，人们会把某个信息内化为自己的知识体系。

有关于重复效应对品牌产生的作用，最典型的例子就是脑白金了。即使再视而不见，相信你也能说出“今年过节不收礼”的下一句，“收礼只收脑白金”。

这条广告语刚出来的时候，也曾饱受诟病——没有创意，表达俗气。但它一遍又一遍地播出，更在每年春节、中秋节这些最高频的送礼时刻进行洗脑式宣传，并且坚持了几十年的重复投放，渐渐成为每个人耳熟能详，记忆深刻的“国民广告”，也为企业带来了上百亿的销售额。

广告投放的目的是占领用户心智，想要占领用户心智就得首先占领用户时间。因为人的记忆是有时间差的。长期记忆的形成，需要长时间的积累，大脑之中负责记忆的海马体，需要反复刺激才能形成痕迹，碎片化的单点信息很难在人们的大脑中留存。

之前为了让大家能记住我们的信息，很多广告都选择惊人的广告创意，以此不断刺激大家的认知神经，但不坚持重复。这些有创新的广告可能只是昙花一现，而那些看上去毫无创意的广告通过重复法则却能使广告效果达到最佳。