11月在华出货量暴跌35%，苹果手机或成第二个三星
撰文 | 何玺 编辑 | 叶媛
据媒体报道，国际投行瑞士信贷分析师12日在一份报告中表示，iPhone手机11月在华出货量同比去年大降35.4%。此外，苹果在华销量已连续两月出现两位数的降幅。
01 iPhone11销量惨淡，是事实还是数据错误？
瑞士信贷报告称，苹果手机11月在中国市场出货量下降的主要原因是新机iPhone11销量低迷。
看到这个报告，你心中是不是充满疑问？苹果手机在双十一期间不是卖得很火吗？怎么现在出货量下降了？
如果你有这样的疑问，那不怪你，那是因为之前市场对iPhone11的热销报道太多，造成了认知假象。
2019年双11，苹果AppleStore官方旗舰店也参与了双11大促。在苹果官方大促+电商平台补贴的双重优惠下，苹果手机在双十一期间销量得以大涨，并在京东、天猫、苏宁、拼多多等主要电商平台拿下了多项销量、销售额、单品牌冠军头衔。
据媒体报道，2219双十一期间，iPhone11的销量破百万，成单品累计销量冠军。
苹果手机在双十一期间的优异表现被多家媒体疯狂报道，将其称之为双十一的大赢家。媒体的报道造成了网民认为苹果手机仍然大卖的错觉。
网民之所以会被带偏，主要是因为对苹果手机的售卖方式认知不完全。苹果手机中国的售卖渠道主要由线上线下两部分构成。线上有苹果官方网站和各电商平台的自营；线下有苹果官方零售店和净销售渠道。
苹果双十一期间的的销售数据，主要是线上。
除了瑞士信贷，中国信息通信研究院的数据也表明苹果手机11月在中国市场的销量十分惨淡。中国信息通信研究院数据显示，2019年11月，智能手机出货量3336.7万部，同比增长0.2%，占同期手机出货量的95.8%，其中Android手机在智能手机中占比91.3%。
当前智能手机市场，主要是Android和iOS，其他几可忽略不计。以通信研究院数据来看，11月除开Android手机91.3的占比，iOS出货量占比约为8.7%，大约为290万台。
如果按苹果11月290万台的销量来看，抛开线上100万+的销量，苹果手机线下月销量已不足200万台。
瑞士信贷报告用数据将媒体造成的这种错觉进行了事实还原。
02 苹果手机在中国市场或成第二个三星
苹果手机今天的市场境遇，让玺哥想起了曾经的中国智能手机市场大咖三星。
5年以前，三星手机在中国市场还是一个巨无霸般的存在，其市场占有率一度达到20%以上，在高端市场也是一时无双。几年时间过去，三星手机在中国市场已是其他类别。
复盘三星手机，其败退中国市场的关键点有两个：第一，多次出现关键零配件的质量问题，并且对中国消费者采取歧视性的对待，令三星品牌形象受损。尤其是在Note7“爆炸门”事件后，三星对中国市场拒绝召回的做法，更是寒了中国消费者的心，也令三星手机高端品牌价值直接遭到毁灭性打击。从此中国大部分高端消费者不再将三星列入购买目标；第二，三星从4、5年前开始，在销售渠道的管理上出了大问题。由于控价体系失效，各个经销渠道、电商平台都开始“自行”对三星产品的销售价格进行调整，以争取平台自身的利益最大化。其结果就是整体市场价格扭曲，线上平台不负责任的降价倾销，导致线下渠道的利益严重受损。线下市场的崩溃，直接令三星品牌的总销量大幅下跌。
在一系列多米诺骨牌效应之下，三星手机逐渐走到了如今几乎完全“退出中国”的境地。
复盘三星，其败退中国市场的关键点有两个：第一，多次出现关键零配件的质量问题，并且对中国消费者采取歧视性的对待，令三星品牌形象受损。尤其是在Note7“爆炸门”事件后，三星对中国市场拒绝召回的做法，更是寒了中国消费者的心，也令三星手机高端品牌价值直接遭到毁灭性打击。从此中国大部分高端消费者不再将三星列入购买目标；第二，三星从4、5年前开始，在销售渠道的管理上出了大问题。由于控价体系失效，各个经销渠道、电商平台都开始“自行”对三星产品的销售价格进行调整，以争取平台自身的利益最大化。其结果就是整体市场价格扭曲，线上平台不负责任的降价倾销，导致线下渠道的利益严重受损。线下市场的崩溃，直接令三星品牌的总销量大幅下跌。
在一系列多米诺骨牌效应之下，三星手机逐渐走到了如今几乎完全“退出中国”的境地。
如今，苹果手机同样面临着两大问题：高端市场被蚕食，线上控价减弱导致线下销售不力。
高端品牌定位，控价体系是苹果、三星这类国际高端手机品牌赢得市场的关键。然而苹果手机当前在这两方面都面临严峻考验。在品牌形象方面，苹果长期创新乏力的现状，令其渐渐失去高端消费者在技术上的“崇拜”心理。从2018年底开始执行的全面降价促销政策，虽然在线上销售方面带来了短时期的火爆，却在无形中降低苹果的品牌价值，对高端市场销售即为不利。
更严重的是，苹果近来的大规模降价促销，不但削弱了其在消费者心目中高端品牌的价值，而且还直接造成了整个市场价格体系的紊乱。自11年前进入中国市场以来，苹果手机向来以“从不降价”的口碑，建立起了自己高档品牌、高端价值的形象，然而从2018年底开始，国内多家电商平台开始了在价格政策上的“各自为政”。在这种状况下，苹果手机长期坚持的控价体系彻底崩溃。在以往，苹果手机即便在发布一年时间后，也只会出现30%左右的降价幅度，而近两年来，苹果新机却反复出现一开售就“破发”的现象。如不久前刚发布的iPhone11，一个月内就出现了“全线破发”、渠道价格比官网低近千元的乱象。
紊乱的控价体系，造成的最严重后果，就是线下渠道利润被严重侵蚀，很难有推进苹果产品销售的积极性。这就是苹果近几个月来，尽管线上销售依然火爆，但线下市场却彻底崩盘，导致中国市场业绩大幅下滑的直接原因。
如果这两大问题得不到有效解决，苹果极有可能步三星后尘，在中国市场遭遇溃败！
03 创新乏力、5G缺失的苹果正沦为中国市场小众品牌
话说，玺哥对苹果手机如今的境遇一点也不奇怪。毕竟一个创新乏力，5G技术缺失的苹果，已经无力承担起引领市场的重任。
总的来看，苹果在中国市场面临的问题，根源在于长期在技术创新方面无作为，导致产品本身失去竞争力的原因。
从2017年开始，以华米OV为代表的国产阵营，无论是在全面屏、屏下指纹、双卡双待、还是在三摄、四摄体系等创新应用方面，都远远走在苹果的前面。这次苹果新机iPhone11所用的后置三摄布局，也已经是国产手机厂商“玩剩下”的设计。而且，在安卓阵营普遍开始迈进5G时代的当下，苹果却连一款5G产品都拿不出来。曾经长期自诩“技术先进”的苹果，明显落后了。
没有创新、使用体验也频频被吐槽的苹果，本想通过“降价策略”来抢占市场，但从目前的情况看，其降价策略除了能拉动一些线上销量外，更多的是起到一些负面的作用，比如价格体系开始紊乱，线下渠道体系开始失控等。
而且，苹果手机当前的价格依然偏高。如iPhone11与对手华为的Mate30系列相比，其国行价格就高出了上千元。也就是说，苹果在华为等对手面前，不但输掉了技术和使用体验，也输掉了性价比。其竞争态势越来越艰难。
从具体产品上来看，iPhone面对的挑战者主要就是华为的Mate系列。从去年的Mate20开始，华为已经在从苹果手中夺取大块市场份额。据国际知名市场调研机构CounterpointResearch发布的最新报告显示，2019年Q1季度中，在中国售价600-800美元（4000-5500人民币）的手机中，华为首次超越苹果，份额攀升至48%，远超苹果的37%。也就是说，在世界规模最大的中国市场上，华为已经夺走了苹果在高端市场的地位。
尤其令库克头疼的是，华为“夺走”苹果用户的步伐还在加快：根据第三方机构QuestMobile的调查数据，到今年6月份为止，苹果老用户在换新机时，越来越倾向于投向安卓阵营，尤其是华为。其中，iPhone6S、iPhone8、iPhone8S、iPhoneX的老用户，在换新机时有27%选择购买华为；而iPhoneX的老用户投向华为怀抱的比例竟然高达43.5%！
据Canalys最新公布的2019年第三季度中国大陆市场智能机出货统计数据显示，苹果第三季度在国内市场的份额已经跌至5.2%，成倍底落后于小米、OV等国产阵营，甚至连华为的8分之1都不到。
创新乏力、5G缺失的苹果正沦为中国市场小众品牌。