谈谈富人购房行为的特征变化
市场已经亢奋一个月了，我们看到了二手房价格的跳涨和新房成交量的上升（价格尚且稳定），在无情的市场的背后，看到的是“有情”的人，确切的说是“有情绪”的人们。
急了、慌了、烦了、怒了、颓了，很少看到“笑了”的人。
也难怪，卖了房的要着急再买，而想买的却买不上，甚至根本不知道在哪儿买，买上的也高兴不起来，不知道是买在了“腰上”还是买在了“顶上”，提心吊胆，惶惶不可终日。
特殊的时点，造就了特殊的市场，带来了特殊的客群，衍生出特殊的购房行为。而行为是由心理活动决定的。
下面，我们就从购房的行为特征上研究一下高端客户的心理状态。
特征一：卖N套房，只为终极改善
当去年多宗“地王”拍出时，市场上除了惊叹还弥漫着悲观，多数人都怀疑：未来10万+要卖给谁？
半年之后，我们知道了，卖给把N套二手房卖掉再来买的人。关键是，谁也没预料到这一个月二手房涨的如此之猛！真实案例：一个朋友年前要卖700万的房子，如今900万顺利出手，过了一个年多收的可不止三五斗，是200万！
二手房上的受益提高了再购置新房的“战斗力”。旧房高价出清把购房人抬到了可以够到“豪宅”的门槛上，逻辑成立了。
还有一层关键的心理因素，另一位卖了两套旧房（总值1400万）的朋友告诉『地产营销人』，如果再不改善套像样的房子，按照北京的节奏，恐怕以后再也没有机会置换了，说罢便买了一套别墅。
令人发愁的“顶豪”可能就在今年这一波二手房的狂潮中得以“救赎”，恐慌又如同催化剂，让终极改善需求全面释放。
特征二：全北京看房，全类型比较
该看的房也看了，不该看的房也看了。
就是不论东西南北的方位，还是普宅、别墅、商住等完全不同的类型，甚至连总价相差极大的楼盘也考察了。
不畏劳苦的一切只为买到称心如意的一套房。
其背后的心理有两方面，一是位置已无关痛痒，原来占位第一的要素正在变弱；二是也搞不清楚自己想要什么样的房子，漫无目的的看，在熟悉市场和不断学习中找感觉，从而逐步清晰购买的目标。
这种情况下，具有稀缺产品优势和核心竞争力的项目就有了比较大的机会。
特征三：找业内，听专家，看大号
『地产营销人』多次说过，买房从现在开始已经是一件极为专业的事情，购房者应有敬畏之心。
作为高端客户来说，人脉广是其优势，买房如此重要的事，非常需要找到地产业内人士征求意见，业内同仁都有感觉：近半年来四面八方涌来咨询买卖房产的人很多。
从业人士的意见开始极大的影响购房群体的决策，特别是高端客户。另外，随着一批专业地产微信号的内容力量，其颇具专业性的文章也在潜移默化的影响这些客户群体。
所以说，一个项目的业内口碑有多重要，获得业内的认可和推荐是隐形的销售力，不能小觑，更不能低估。
特征四：要赠送、要优惠、要贷款
过去一形容土豪买房就是“不假思索”、“一掷千金”、“率性而为”。
其实，富人也是“人”，为买房尽可能的谋求利益是不分“贫富”的。如今越来越多具有成熟置业经验的高端客户非常理性和精明。
买再豪的房子也要问送多少面积；找人托关系要优惠找折扣；付款方式都是按揭贷款，不会一次性付，把资金杠杆用足；不断延后拉长付款时间，为资金腾挪更多空间等等做法，不一而足，每天都在案场上演。
有时候是物理作用，比如赠送面积，实打实的占便宜；有时候是心理作用，比如优惠折扣，要个面子拾阶而下。
特征五：认区域、认品牌、下手快
前面提到了，之所以全北京看房就是淡化了对“地段”的苛求，但是会看重区域发展，看重地王导向，看重产业布局。
城市副中心带火了通州，地王带火了丰台大兴，产业发展和使馆区带火了东坝，换一个角度看，这些新兴区域比老城更有发展空间和升值潜力。
认地产品牌、认上市公司、认央企，品牌因素正在不断提高客户购买衡量的权重。相比之下，市场排名前十的地产公司，耳熟能详的地产品牌在客户购房决策中就更占优势。
刚刚听一位专家说：如果你已经卖了房，不要手持现金，应立即马上去买另一套房。不要问为什么，现在就去看房。
有人说，看到这里预感要出现广告了。
......
其实，所有的论点都需要论据的支撑，抛出的既然是地产相关的观点，就应当有地产案例来佐证。『地产营销人』的风格是拿最恰当的项目和大家分享。
今天继续说东坝。
保利天誉是东坝唯一的纯别墅社区。很多人都知道卖的火，但不知道火到什么程度，更不知道卖的火的原因。
真实数据是，正月十五之后一天一套别墅，延续至今。至于热销的原因确实与高端客户置业行为的变化有关系。
首先，从物业类型上，保利天誉仅有116套别墅，包括联排和叠拼两种产品形态，整个社区规划了28栋建筑，放眼东五环唯此一例。
去年11月天誉首度亮相，开盘14套叠拼产品就全部售罄。2016年新年伊始，推出12套剩余小叠拼产品，两周之内即消化完毕。小叠拼近期成交总价在1500万—1800万。
据了解，相当多的成交客户都是来自于东部改善置换的人群，卖掉1—2套普宅，置换五环边的城市别墅。对原有的房产重新规划打理之后，在追求新的居住方式上力求终极跨越。
其次，在选择区域上，天誉的客户关注两点。
一是看重发展潜力，普遍被东坝未来的国际商贸区产业定位和第四使馆区的涉外氛围所吸引，另外几大品牌开发商共同进驻东坝，协调一致的开发运营对将来板块价值和区域面貌的提升充满信心。
二是看重稀缺的东五环价值。特别是开年后，南五环外黄村爆出的10万+新地王再次衬托了东五环东坝板块的稀缺价值。毕竟在大部分客户心中，就同等环线来说，东部的价值还是要优于南城，更何况是别墅类型的产品。
另外，保利天誉的产品具有独特的优势，灵活的空间和更多的赠送面积，与其他产品相比，天誉的最高赠送率可达到110%，这样的高附加值即使放在整个北京市场中也是非常少见的。
再加上全德国进口的莱姆石外立面、超7000平米的皇家园林，园区内打造的北京最长的200米景观轴，法式建筑的经典风格，以及送全成品庭院和私家阁楼，差异化的满足了高端客户特殊心理诉求，无形中也加快了决策的速度。
值得一提的是，由于保利天誉是东坝板块最早启动的项目，保利与东坝各大开发商一起打造的区域价值论坛对市场形成巨大影响，而自媒体的传播以及众多业内人士的口碑，共同塑造了天誉非凡的美誉度和知名度。
每当有客户通过业内不同渠道了解保利天誉时，得到的反馈总是“物有所值，尽早入手”的中肯建议。
由此可见，社会化营销正在改变过去的传统模式，客户对于多元化信息的综合评判正在对购买的行为构成真实影响。
4月初，天誉即将推出少量的联排产品，实得面积550平米，总价约2700万；还有部分大叠拼产品推出，上叠实得面积300平米，下叠实得面积415平米，总价约1900万—2300万。这些新品的入市，将再次刷新区域的价值高度。
好处是东坝已今非昔比，今年将正式完成“新豪宅区”的华丽转身。
不管如何，从对市场的关注回到对人的关注，从对行为的关注转到对心理的关注，在这条路径之下实施差异化的定位，打造极致化的产品，推动社会化的营销，竞争再大都有机会胜出。
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