国台、郎酒难跨资本门槛 白酒江湖陷存量之争|观潮
文 | 刘娜
如果多年后回顾中国白酒史，必有2020年浓墨重彩的几笔。
郎酒、国台先后提交招股书力争“酱酒第二股”，而后冲击资本市场失利。此外，白酒行业的竞争格局也在发生微妙的变化。
茅台依旧是行业第一，笑傲江湖；五粮液(278.390, 0.58, 0.21%)感叹自己“老二难当”；洋河股份(213.670, 0.17, 0.08%)和泸州老窖(211.040, 6.24, 3.05%)在为探花之位缠斗厮杀，泸州老窖甚至一年7次喊出“重回前三”最终获得净利润增长。
中国的白酒行业早已进入存量竞争，也就是说这是一个此消彼长的竞争。
在茅台、五粮液、洋河酒、泸州老窖等龙头酒企稳步增长的同时，19家白酒上市公司中，近三分之一的酒企处于营收与利润双双下滑的状态，还有两家则是负利润运作，其中水井坊(80.850, 1.45, 1.83%)、青青稞酒(21.730, 0.85, 4.07%)、迎驾贡酒(39.570, 1.41, 3.69%)、老白干酒(30.910, 1.45, 4.92%)，金种子酒(17.220, 1.57, 10.03%)、洋河股份、舍得酒业、伊力特(29.170, 1.78, 6.50%)均出现不同程度的营收下降。
“如今高端酒行业寡头垄断格局日渐稳固，具有资金、规模、品牌优势的白酒制造企业需要寻找新的发力点，将会进一步挤压小酒企的生存空间。”业内人士表示。
国台、郎酒力争“酱酒第二股” 双双碰壁
万亿市场容量的白酒行业，一直以来都是资本市场的热土，随着茅台带动着的酱香型白酒热潮持续升温，赤水河畔，有两家酒厂都争相成为“酱香酒第二股”。近日，这两家酒厂的资本之路都遇到波折。
今年，贵州国台酒业股份有限公司（简称“国台酒业”）和四川郎酒股份有限公司（简称“郎酒股份”）陆续与5月18日以及5月28日提交招股书，申请上市，试图冲击“酱酒第二股”。
酱香白酒阵营中，贵州茅台(1865.100, -0.41, -0.02%)一家独大。酒友们常说“当你喝惯了酱香型白酒，就再也喝不下其他白酒”。而作为酱香型白酒的不二代表，茅台更是将酱香型酿造到了炉火纯青的地步。茅台千元的股价、万亿市值、高达93%的毛利率（2019年财报）、以及供不应求的销路另其他酒厂羡慕不已。
“学习茅台，做好国台”、“超高端看茅台，次高端看国台”。
对于国台酒来说，茅台一直是国台酒的战略目标，国台酒也一直希望讲自己打造成为“中国酱香酒第二”的品牌。此外，国台酒聘用茅台酒厂的第三代酱香白酒员工徐强为技术骨干，也显示出国台酒向茅台看齐的期许和决心。
另一家酱香酒厂郎酒则一直自称“酱香酒二哥”。据了解，郎酒自2017年开始，推出广告语“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，将自己定位为茅台酒并列，称为两大酱香品牌，其意图明显。
与国台酒相比，郎酒销售规模更大。2017-2019年，郎酒股份分别实现营业收入51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元，净利润为3.04亿元、7.12亿元和24.25亿元。同期，国台酒营收分别为5.73亿元、11.76亿元、18.88亿元，净利润分别为7067万元、2.47亿元、3.74亿元。
然而，无论是国台酒还是郎酒，在迈向的“酱香酒第二股”的路上，都遭遇波折。
郎酒在提交招股书半年之后，IPO似乎举步不前。有媒体近期报道，郎酒IPO没有进展是因为保荐人广发证券(16.110, -0.10, -0.62%)暂停保荐资格，IPO搁浅在资本市场的门口。
国台酒业则被证监会批复，提出一系列质疑问题，限30天之内提交补充材料。上个月（11月6日），证监会公布《贵州国台酒业股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》提出，国台酒业存在招股书报告期内营收账款波动较大；公司固定资产金额较大，是否有盘亏、毁损、故障、公允价值低于账面价值等问题。
截止目前，中国A股有19家白酒上市公司，贵州茅台作为唯一的酱香型白酒上市公司，已成为A股之王。
万亿白酒江湖：巨头盘踞 三分天下
多年以后，如果回顾中国白酒史，2020年必有一笔。其原因是，2020年在白酒行业画上浓墨重彩的两笔。其一，是7月6日，“股王“贵州茅台”市值突破2万亿元；11月5日，五粮液的总市值也踏入万亿门槛。
诚然，整个白酒行业，头部效应明显。2020年上半年，17家上市白酒公司录得总营收为1295.73亿元，净利润为467.30亿元。
贵州茅台与五粮液这“两瓶酒”，分别称霸沪深两市隔海相望，也似乎是告诉国台、郎酒等追随者，”甭追啦，追不上”。茅台和五粮液两家的营收总和为747.21亿元，占整个白酒上市公司总营收的58.89%。
中国报告网《2019年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》认为，经过5年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。
在高端白酒市场，龙头效应更加明显。高端白酒市场，几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下，三家占有95%的市场份额。其中，茅台老大，五粮液老二，国窖1573份额最小，“三分天下”的市场格局已经基本稳定。
其中，龙头企业茅台多年以来笑傲江湖，茅台以1连续两年销售额破百亿的年销量（2020年预计2.95万吨、106亿元）叱诧江湖，令其他白酒企业望尘莫及。根据半年报，贵州茅台2020年上半年实现营收439.53亿元，净利润226.02亿元。
五粮液则多年来在白酒行业盘踞第二，水晶瓶五粮液也是中国白酒行业继飞天茅台之后，第二个跻身百亿阵营的大单品。
五粮液集团董事长李曙光曾感慨过：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”
白酒行业中，“探花”洋河股份的高速增长堪称经典。2003年，洋河股份打造出“蓝色经典系列”，接下来的三年里“海之蓝”收入复合增长率近200%。随后“天之蓝”接下高增长的接力棒，2009-2012年三年复合增速达95.7%。2018年，“梦之蓝”成为飞天茅台、水晶五粮液之后第三个销量过百亿单品，开启了茅五梦“三足鼎立”的新时代。
泸州老窖曾经一度被洋河股份超越，一年高喊七次“重回前三”，2020年净利润却实现了17.12%的增长。
“白酒行业市场份额已经牢牢掌握在头部和极头部白酒企业手中，”酒业研究者欧阳千里表示，从市场占有率来看，中高端市场基本上是头部和极头部白酒企业。即便是中低端市场，仍是头部企业的系列酒与地方酒企产品并存。
从营收上来看，白酒行业排名前六位的全国性名酒上市公司2020年上半年总营收为1082.04亿元，约占总量的85.28%；13家非名酒或区域性酒企总营收为186.71亿元，仅占总量的14.72%。高端品牌始终掌握着市场主动权。
图：白酒行业2020年上半年营收，前六位上市公司占总量的85.28% 图片来源：《穿透白酒半年报》
在疫情催化下，白酒行业向头部名酒品牌集中趋势未减，反而加快了速度。“茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等企业因其在消费者认知、历史底蕴、资源禀赋、酿造工艺等方面的优势，综合竞争力大幅领先于其他企业。”联合资信工商一部分析师表示。
“未来，头部白酒企业的市场份额将进一步扩大。从市场竞争的角度看，未来白酒行业的分化程度可能会进一步加重，白酒行业出现寡头格局。”业内人士表示。
变局：存量竞争下 头部降维打击
中国的白酒行业早已进入存量竞争。
从产量来看，据中国食品工业协会数据显示，2019年规模以上白酒企业1176家，完成产品产量为785.9万千升，同比降低0.80%。自2016年白酒产销量达到高峰之后，就开始一路下滑，今年仍在持续。2020年1至10月，国内白酒累计产量为546.3万千升，同比减少10.4%。
“如今高端酒行业寡头垄断格局日渐稳固，具有资金、规模、品牌优势的白酒制造企业需要寻找新的发力点，将会进一步挤压小酒企的生存空间。”业内人士表示。
俗话说，“不是人人喝得起茅台、五粮液，但是十几元一瓶的白酒大家却都喝得起”。
“未来，名优酒企将逐步通过自身品牌优势逐步调整产品结构，发力次高端市场，部分市场份额在向次高端领域转移。”联合资信分析师表示。
实际上，龙头企业、中高端酒企对地方酒企、中低端酒企的降维打击已经开启。近年来头部酒企纷纷进行双品牌战略，在高端酒市场厮杀的同时，抢占中低端市场。茅台、五粮液、洋河们的业绩稳步增长的同时，腰部酒企正在面临龙头们降维打击的压力，部分酒企出现业绩下滑。
在19家已经上市的白酒企业中，水井坊、青青稞酒、迎驾贡酒、老白干酒，金种子酒、洋河股份、舍得酒业、伊力特均出现不同程度的营收下降。
其中，金种子酒近年来营收出现逐年下滑，并呈现负利润状态。2019年其实现营业收入9.14亿元，同比下降30.46%；归属于上市公司股东的净利润-2.04亿元，同比下降300.17%。
青青稞酒同样在业绩上表现乏力，中高端产品布局较晚，基础薄弱，尚未能大规模占领市场。而水井坊则在2019年营收下滑-52.41%。
《穿透白酒半年报》数据显示，19家白酒上市公司中，近三分之一的酒企处于营收与利润双双下滑的状态，还有两家则是负利润运作。不难发现，相当大一部分上市酒企的日子不是很好过，由龙头企业主导的白酒行业洗牌比较严峻。
此外，以地级市场，县级市场为主要销售冠军的三四线，出现增长乏力，甚至下滑的状态。而省级主导品种则优势扩大，对区域市场的掌控力越来越强。
除疫情因素外，酒企营收下滑一方面因素是，头部品牌和区域强龙对市场的双重挤压；另一方面，我国经济发展水平不断提升，国民消费结构升级，名酒在一定程度上稀释了腰部以下企业的市场份额。
联合资信分析师表示，“中低端白酒市场参与者众多，竞争激烈，未来发展或更考验白酒制造企业的渠道扩张及执行能力，部分固步于低端产品的企业由于规模、资金、技术、品牌等诸多劣势将会退出行业。”
责任编辑：梁斌 SF055