千亿潮玩市场：X11如何以全球IP集合“奇袭”？

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引言

X11给了潮玩市场更多的想象空间。

图片来源 | 赢商网

泡泡玛特上市，直接点暴了冬日里的商业地产圈和资本圈。

头顶“盲盒第一股”，这个在线下耕耘10年的品牌在港交所甫一亮相，旋即斩获近千亿港元市值。

然而，在它身后，还剩下超90%的潮玩市场，如水面下的庞大冰山，有待挖掘和开采。

• 潮玩风口来袭，千亿市场迎来高速增长

潮玩行业并不是一夜爆火的，作为一个最早兴起于90年代香港的小众产业，它由来已久，并率先在欧美市场打开局面，而近年来随着中国消费主力军的代际更迭——Z世代剧变的消费行为和习惯，则直接催生了本土潮玩行业的高速发展。

据天猫《95后玩家剁手清单》显示，手办已经成为95后最烧钱的五大爱好之首，而另有数据指出，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次。

本土潮玩市场已然形成气候。根据弗洛斯特沙利文报告，2019年中国潮玩市场规模为207亿元（年复合增长率达到34.6%），预计未来五年复合增长率高达30%，2024年预计将达到760亿元，是个庞大且高速增长的市场。

• 不止盲盒，X11如何靠“聚合”玩出差异化？

X11定位于全球潮玩文化集合，通过连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体等，为人们构建新式潮流文化空间和平台，创造年轻世代的潮玩艺术文化。

作为新零售独角兽企业KK集团孵化近2年推出的又一创新品牌，X11给商业地产市场也提供了耳目一新的业态，即创造了国内首个全球潮玩集合店品牌。

从消费观察角度出发，赢商网也实地探访了X11广州一门店，坐落于所在购物中心一层的核心位置，面积近1000平米。进店后的第一个直接感知是强烈的工业朋克风设计和场景式的陈列，比如大面积的银色金属、霓虹栅格等元素，给空间营造出了非常强烈的潮酷未来感，让消费者“像逛展一样买艺术品”。又如小剧场般的区域陈列、店内一面面近2000多个盲盒组成的盲盒墙，共同构成了X11店内主题性的场景化布局。

当然，最大的差异化在于X11给潮玩市场创造了一个区别于泡泡玛特的玩法，率先推出了多品类聚合的集合店模式。

就目前来看，泡泡玛特的主力仍在盲盒，这一单品类上半年占比高达84.2%，但如同口红无法与美妆市场划等号，盲盒显然也不是潮玩市场的全部。

X11对于整个行业最直接的贡献在于，重新定义了潮玩的品类，在狭义的盲盒之外扩大了潮玩的边界，给了潮玩市场更多的想象空间，具体而言：

一是在于泡泡玛特更垂直，而X11更多元。

作为目前市场上购物中心内单体最大最全的潮玩集合店，X11集合了手办、盲盒、全系高达（覆盖了SD系列到PC系列）模型、拼装、BJD等十多种潮玩品类，丰富度上更加多元全面，这大概也是它被称为“中国版秋叶原”的核心原因——极大程度上还原了日本最为知名的二次元文化圣地秋叶原商圈的业态组成、丰富度和可逛性。

其二，IP合作上，泡泡玛特更趋于自营款，而X11更开放，主打平台模式。

众所周知，泡泡玛特的主要IP基本集中在Molly等少数几款自营IP，而X11则吸引了来自亚洲如中日韩、欧美如漫威、迪斯尼等全球30+知名IP的合作，相关接洽供应商也超过150+，因此在整体的IP引入上会更丰富，目前X11已进行了多款IP产品的限量首发，既有知名大IP如高达限量版的全球线下首发，也有诸多独立小众设计师IP的限量首发。

• 潮玩市场大有可为，一超多强格局或将形成

国内潮玩市场方兴未艾，尽管泡泡玛特上市在前，但对于差异化入局者的X11而言，未来仍有非常大的发展空间。根据Frost & Sullivan报告显示，按零售价值计，2019年市占比第一的泡泡玛特份额也只有8.5%，市场仍处于分散化，X11如果可以继续充分发挥其差异化优势，在品类上横向突破，以其他品类建立起市场的强认知，或许可以走出一条区别于泡泡玛特的新路。

实际上，随着泡泡玛特所带动的盲盒经济火热之后，国内做潮玩的公司也纷纷入场：比如主打娃娃品类的十二栋文化、寻找独角兽等。

可以预见的是，随着X11这类等本身擅长于零售的品牌们的加速入场，潮玩市场的竞争将会更加激烈，由此带来的行业创新也将会更加层出不穷，未来的潮玩市场或将形成一超多强、各有千秋的局面。

当然，作为一门本身就是文化消费的行业，太过工业化、规模化的玩法未必适用于这个行当。比起物质本身，未来的年轻人们到底如何精神消费？潮玩的风口之后，中国何时出现真正的“万代”、“迪斯尼”？这可能远比盲盒更有意义的多。

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