2018年的第一场“扎心”营销，心好痛…… / 四六文摘

上周说过一句话，希望2017年的“丧”不要带到2018年。可万万没想到，这才刚到2018年的第二周，就被一波新的“丧”狠狠扎了心。

昨天周一，上班犹如上坟。按照惯例，在地铁上预约了一杯连咖啡送到办公室，收到的一刻觉得很惊艳，连咖啡又出新花样了，“真心话咖啡”的新封贴很是抢眼。

但是，打开盒子的一瞬间，心情突然就不好了，你们感受一下这次暴击……

我去！这是几个意思？这种问题在周一的早晨问真的合适吗？

在好奇心驱使下，顺手扫描了一下封贴上的二维码，没想到再次遭受重重暴击。像这样扎心的问题，居然还有这么多。每个问题下面都有几百位“受害者”回答了真心话。

原来，这些扎心的真心话提问，是Coffee Box连咖啡联手心理学品牌“KnowYourself”发起的新一轮创意活动，这次的“真心话咖啡”将持续5天，每杯咖啡都会随机附送真心话贴纸。

跨界合作——最重要的是调性契合

在《2018年营销行业八大趋势预测》中，我提到“品牌联合将成为制胜武器”。很明显，越来越多的品牌都已经发现，与相同调性的品牌进行跨界合作，可以有效调用双方的资源匹配，形成1+1>2的效果。但关键的前提一定是品牌之间的调性要保持一致。像ofo x 小黄人这样成为行业经典的案例还是不多。

其实，连咖啡和KY的这次合作并非双方的首度联手。在去年七夕节，双方就曾共同策划了以七夕为主题的“微苦邮局，情书乱递”活动，周笔畅、贾乃亮、陈妍希、郁可唯、杨坤、戴军、品冠、许魏洲、彭昱畅等明星以及余秀华、马伯庸、刘宇昆等文化人士的加入，使这次活动在业内名声大噪。

从品牌角度，连咖啡的品牌理念是“传情达意，无处不在”，一直试图让连咖啡成为传情达意的媒介，连接人与人。这种诉求，与心理学品牌“KnowYourself”气质完全吻合。

而KY一直以来的定位也是“深夜友好型”公众号，与用户建立情感连接，抱团取暖，鼓励自我探索。这种气质和定位，让两个品牌具有天然的亲近感。半年时间，连咖啡和KY发起两次联合营销策划，都是基于双方共同的目标和定位。

所谓扎心——背后还要看精准的洞察

收到咖啡，拿到贴纸的那一刻，我承认自己被扎到心了。后来在朋友圈和微博上看到了更多点了连咖啡的好友，毫无例外都被扎到了。

所谓的扎心，其实正抓住了精准的洞察。从昨晚KY的推文中，我发现了这次“真心话咖啡”背后的洞察。

“我们即将迎来喜庆祥和的新春佳节，即将见到期盼了我们一整年的叔叔阿姨，他们积攒了一年的热情和好奇等着迎接我们，向我们提出各种直率的问题。”

这就很好理解啦。还记得去年春节前流行什么吗？是彩虹合唱团的《春节自救指南》，讲述着同样的故事，背后是同样的洞察。

再回过头来看“真心话咖啡”的13句扎心提问，是不是经常在过年时从七大姑八大姨嘴里问出来？正因为如此熟悉，所以这些专治父母逼婚、亲戚围堵的真心话才会如此扎心。

基于这样的洞察，连咖啡和KY的真心话咖啡，实际上是对春节提问的一次提前“彩排”，毕竟，这些扎心的问题再过一个月总得面对。而人与人之间基于情感的互动，也正是连咖啡一直以来的诉求。

另一方面，其实我更喜欢这个立意。真心话咖啡，鼓励我们向身边的朋友提出这些扎心问题，其实更是提醒大家用自己的实际行动来改变答案，还是很正能量的。

你怎么还是单身？——与其坐着哭，可以抓紧去认识一些有趣的人，缘分的事情说来就来，很奇妙的。

你是不是又胖了？——美食无法拒绝，但身体可以调节。关键是你开心就好。

你的发际线还健在吗？——在担心它不断后退的同时，你还有主动剃头的决定权，发型可以换，但你的生活不是一条线做得了主的。

UGC的胜利——产品即营销的另一种逻辑

不管是网易云音乐的乐评专列，还是江小白的表达瓶，这些成功调动用户情绪的成功案例背后，都离不开UGC的胜利。“真心话咖啡”也不例外。

这些被做成贴纸的真心话，其实都来源于半个月前KnowYourself一次对粉丝们的公开征集。